Expertka na digitální marketing Petra Říhová a zkušený marketér z agentury TRIAD Matúš Ficko u nás vedou kurz Akademie digitálního marketingu.
V rozhovoru pro Laba vám prozradí vše, co potřebujete vědět o klíčových vlastnostech a dovednostech úspěšného marketéra. Zjistíte mimo jiné, jak je to s humorem v reklamě, umělou inteligencí, TikTokem a influencery.
Co jste považovala za svou největší výzvu v počátcích práce s digitálním marketingem a jak jste ji překonala?
Petra Říhová: Má úplně primární výzva byla v úplných začátcích vlastně uchopit vše, co tenkrát „digitální marketing“ znamenal. Bylo to v roce 2014 a v mé v první práci v marketingu jsem měla na starosti sociální sítě, online kampaně, firemní web, vývoj aplikace, analytiku a do toho i offline věci jako brand, eventy, PR, administrativu…
Byla to velká škola všeho možného, protože tenkrát vlastně nikdo nevěděl, co digitální marketing je, a vše v něm bylo teprve v plenkách, takže jsem nad sebou neměla ani žádného „digitálního“ mentora.
Největší inspirací mi byly první agentury, které u nás vlastně začaly dělat něco jako digitál, a do jedné takové jsem se pak rozhodla z korporátu přejít i kvůli tomu, že mi to bylo bližší než exekutivní a méně kreativní práce v korporátu. V TRIADu už takzvaně věděli a mohla jsem se tam učit od zkušenějších.
Mohl byste se podělit o svůj první zážitek s digitálním marketingem a jak vás tento digitální svět zaujal?
Matúš Ficko: V začátcích jsem měl takové zážitky pravděpodobně dva. První se týkal výkonnostního marketingu – můj známý mě před deseti roky zlákal na pomoc s PPC reklamou a analytikou pro designový hotel v Praze.
Našim cílem bylo přesvědčit co nejvíc potenciálních zákazníků hotelu, aby si namísto rezervace přes Booking rezervovali ubytování přímo na našem webu. Jelikož naše náklady na reklamu byly nižší než marže rezervačních portálů, dostali jsme se do plusu a získali jsme vyšší rozpočet. Tato dynamika a výzvy mě nadchly a chtěl jsem víc.
Druhý zážitek byl můj příchod do kreativní agentury TRIAD Praha, kde jsem už šestý rok. Z performance marketingu to byl velký skok, který i občas bolel, ale o dynamiku a výzvy nebyla nouze. Velcí klienti, velké rozpočty, mnoho inspirativních a talentovaných lidí, inovativní přístupy k reklamě.
Tady jsem postupně získal pochopení pro budování značky a zažil jsem mnoho nezapomenutelných reklamních zážitků, jako například natáčení televizního spotu s Davidem Copperfieldem v Las Vegas.
Jaký je váš pohled na budoucnost digitálního marketingu a jak se snažíte držet krok s neustále se měnícími trendy?
Petra Říhová: Nebudu lhát, že mě občas nepřepadne malá depka při pomyšlení na to, že mou práci de facto už nyní přebírá AI. (smích)
Myslím si, že trendy jdou jasně tímto směrem, tedy k co největší automatizaci a tomu, aby si kampaně dokázal připravit a nastavit úplně každý, což nám digitálním marketérům zčásti vezme práci.
Když se na to ale podívám pozitivně, vidím v tom také příležitost, protože AI je vlastně jen další nástroj, který nám může leccos usnadnit a uvolnit ruce pro jiné či úplně nové věci. Navíc stále budou potřeba lidé, kteří marketingu (a také AI) musí rozumět hlouběji a pomáhat najít klientům vhodná řešení.
Myslím si také, že díky AI stoupne hodnota práce, která bude mít v sobě lidský faktor, tzv. duši. V marketingu je toto stále větší téma, protože díky digitálu máme spoustu dat o našich zákaznících a kampaních a často k nim až moc přihlížíme, ale zapomínáme na to, že k efektivnímu marketingu jsou potřeba především dobré nápady a kreativita.
Tuhle schopnost žádná umělá inteligence podle mě nikdy zcela umět nebude. Určitým otazníkem visícím nad digitálem jsou také různé legislativní regulace kvůli ochraně uživatelských dat, které už teď ovlivňují působnost marketérů v onlinu, a jak se zdá, pravidla budou v budoucnu pravděpodobně ještě přísnější.
Co se týče udržování kroků s trendy, odebírám různé marketingové newslettery, poslouchám podcasty, sleduji spoustu marketingového obsahu na sociálních sítích a mám vždy jednou za týden v kalendáři vyhrazenou hodinu na „dohánění“ všeho, co se v digitálu děje, protože je to někdy dost dynamická džungle, kde co platilo včera, už dnes platit nemusí.
Jaká konkrétní strategie digitálního marketingu vás nejvíce baví a proč?
Matúš Ficko: Sice to není strategie, ale v reklamě mě velmi baví práce s humorem. Dokáže skvěle přilákat pozornost diváka a prokazatelně zvyšuje efektivitu komunikace nejen v digitálním prostředí. Lidé mají dost starostí ve svých životech a nepotřebují se dívat na vážné reklamy.
S humorem se dá pracovat i u vážných témat, a to i v horších časech, což úspěšně předvedly zahraniční značky například během covidových lockdownů. Myslím si, že ho v reklamě stále máme nedostatek.
Jaká inspirace vás žene vpřed při tvorbě kreativního obsahu pro digitální marketing?
Petra Říhová: Určitě to jsou nové trendy. Jsem velký zastánce toho být v marketingové komunikaci relevantní a aktuální, takže i proto se snažím bedlivě sledovat, co se v online světě děje, a být určitým způsobem také o krok napřed, abych mohla klientům pomáhat vymýšlet vhodná řešení pro jejich kampaně.
Velmi mě baví jakkoli si rozšiřovat obzory. Sleduji, co se děje ve světě nových technologií (jeden z mých oblíbených seriálů je Black Mirror), zajímám se také o neurovědu a psychologii a řekla bych, že i to je mým velkým zdrojem inspirace.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem profilu na Facebooku.
Pojďte se připojit!
Můžete uvést příklad úspěšné kampaně, na které jste pracoval a jaké byly klíčové faktory pro její úspěch?
Matúš Ficko: Jedna z mých nejoblíbenějších kampaní je uvedení Tullamore D.E.W. Honey na český trh. Identifikovali jsme několik kulturních bublin, pro které mohla být tato novinka atraktivní, například pro cestovatele, tatéry a baristy.
V každé z těchto bublin jsme vybrali tři influencery a nechali jsme je rozdávat soutěžní balíčky se vzorky whiskey svým věrným fanouškům. Influenceři i fanoušci mohli vyhrát společnou cestu do destilerie v Irsku – stačilo se se vzorky vyfotit na Instagram a označit svůj „kmen“.
Z kampaně vzniklo velké množství organického uživatelského obsahu. I díky této aktivaci Tullamore po jednom roce doběhla v prodejích konkurenční medovou whiskey, která byla na trhu už 8 let. S kampaní jsme získali několik cen za inovaci na IMC awards, Effie a evropských Impact awards.
Jak balancujete mezi placenými reklamami a organickým dosahem ve svých strategiích digitálního marketingu? Můžete uvést nějaký příklad?
Petra Říhová: Organický dosah je mrtev, ať žije organický dosah! (smích) V reklamních strategiích s organikou pro značky prakticky nepočítám, protože pro business je působení online vždy reklama a algoritmy reklamy nemají moc rády (protože lidé je nemají rádi).
Určitě jsem pro to zkoušet prorazit skrz aktuální trendy, hlavně v Instragram reels a na Tiktoku, ale jsem především realista. Vždy doporučuji klientům dělat takový obsah, kde se soustředí na kvalitu nad kvantitou a do tohoto kvalitního obsahu investují prostředky na reklamu, aby jim to přineslo i požadovanou návratnost.
Nelze bohužel spoléhat na to, že použiji nějaké trendující audio nebo nějakou šablonu a obsah mi sám vylítne mezi virální videa, to se děje opravdu zřídka.
Konkrétně u jednoho mého bývalého klienta to tak bylo – jednou za čas měl nějaký post nebo video na Instagramu či Tiktoku vyšší zásah bez jakékoli podpory.
Byla za tím ale spousta věcí: dlouhodobé budování značky, brand awareness u cílovky, která je tu dost specifická, i díky tomu utvořená obrovská komunita a following, také podpora influencerů a jakýsi fandom a pocit sounáležitosti, kterou tato značka svým zákazníkům dává.
To vše se nestalo přes noc, dosáhnout téhle úrovně vztahu zákazníka ke značce trvalo tuším 5–6 let a stále to pokračuje. Plus znovu – bylo to jednou za čas. Ne všem příspěvkům se samo o sobě dařilo, i když následovaly nějaký aktuální trend a splňovaly všechny položky na pomyslném seznamu tipů, jak uspět organicky.
Organiku jako takovou přebírají hlavně influenceři, u každé značky je jejich využití individuální, ale prakticky už jsou také nebývalou součástí marketingových mixů. Avšak i tam to znamená, že za to značka musí zaplatit, tedy není to úplně čistě „organické“.
Jak spolupracujete se svým týmem nebo klienty, abyste zajistil konzistentní prezentaci na různých online kanálech?
Matúš Ficko: Z výzkumů a dat víme, že konzistentní komunikace napříč kanály výrazně zvyšuje efektivitu komunikace. Proto je u nás základem práce vždy kreativní koncept anebo rámec, který je samostatný a nezávislý na konkrétní platformě nebo exekuci.
Silný kreativní koncept je takový, který si dokáže udržet myšlenku a jednotnou zprávu napříč všemi potřebnými výstupy. Proto standardně s týmem i klientem nejprve schválíme koncept, až potom pracujeme na exekucích.
Existují nové trendy v digitálním marketingu, které jste nedávno začala implementovat? Jaké máte zatím s novinkami zkušenosti?
Petra Říhová: Takovým „novým“ a zároveň ne úplně novým trendem je pro spoustu mých klientů rozšíření komunikace o Tiktok, který je u nás pořád spíše zábavnou platformou pro mladé, ale vidím v ní osobně velký potenciál, a pokud se tam značka rozhodne budovat platformu, považuji to za efektivní investici do budoucna.
I když tam jsou především mladší uživatelé, jednou se z nich mohou stát naši zákazníci a můžeme si je takto pomalu začít konvertovat. Co jsem zatím měla možnost na Tiktoku testovat, mělo celkem pozitivní dopad a těším se na to, až bude úplně normální mít Tiktok, jako má dnes každý Facebook.
Jaké jsou vaše náhledy na využívání dat a analýz v digitálním marketingu? Můžete uvést konkrétní příklad, kdy vám analýza pomohla optimalizovat probíhající nebo ukončenou kampaň?
Matúš Ficko: Práce digitálního marketéra samozřejmě zahrnuje spoustu práce s daty, trendy a analýzami. Osobně považuji za velmi důležitou transparentní analýzu a správu kampaní po jejich ukončení.
Mluvit s klientem i týmem upřímně nejen o tom, co fungovalo, ale i o tom, co nefungovalo a proč, je klíčové jednak pro neustálý pokrok a učení se z vlastních chyb, ale i pro budování vztahu a důvěry s klientem. Nejsme chirurgové a na špatnou reklamu ještě nikdy nikdo neumřel. (smích)
Jaké rady byste dala začínajícím lidem, kteří teprve v oblasti digitálního marketingu startují kariéru?
Petra Říhová: Myslím si, že nejdůležitější je zůstat zvědavý (mimochodem neurověda už dávno vyvrátila, že kdo je zvědavý, bude brzy starý, je to úplně naopak! (smích)). Také je určitě klíčové být pro online svět nadšený, sledovat novinky a nebát se přinášet a testovat nové trendy, nástroje atd., a to třeba i sám na svých vlastních sítích.
Doporučila bych také vyzkoušet si co nejvíce směrů, které digitální marketing nabízí, a vybrat si ten svůj, jímž se vydáte, protože ať se člověk snaží sebevíc, nelze dělat naplno a kvalitně úplně vše. Určitě je potřeba být v obraze, ale sami musíte poznat, jestli vám víc sedí PPC, tvorba obsahu, SEO nebo práce s influencery.
Také musíte vědět, jestli vás víc láká strana klienta, nějakého start-upu či neziskovky, práce v agentuře nebo jste spíš free(lance) spirit. Ze začátku doporučuji rozhodně nasbírat co nejvíce zkušeností a najít si specializaci, která vás bude bavit.
K nezaplacení je samozřejmě také networking, který vám může otevřít spoustu dveří, a pomůže také mít u sebe nějaké zkušenější kolegy, od kterých můžete získat na svou práci zpětnou vazbu.
Děkujeme za odpovědi.
