Aprajita Jain pracuje ve společnosti Google od roku 2004 a v oblasti digitálního marketingu už zažila vše. Od počátků odvětví až po vysoce automatizovanou budoucnost, která zahrnuje strojové učení a generativní umělou inteligenci, je podle Jain práce profesionála v digitálním marketingu cestou, která může být neuvěřitelně obohacující, pokud jste připraveni měnit své pozice jako chameleon.
Ve svém kurzu se zabývá celou škálou digitálního marketingu, od vlivu influencerů až po tajemství „reverzního rozpočtování“, a to vše na základě fascinujících případových studií digitální marketingové strategie.
V následujících bodech se Jain, v současné době hlavní marketingová evangelistka značky Google, dělí o své názory na dovednosti, které dělají skvělého marketéra, důvody proč nápady generované uživateli fungují lépe a budoucnost digitálního marketingu poháněného umělou inteligencí.
Přečíst originál rozhovoru v angličtině.
Co vás tato úžasná cesta ve společnosti Google naučila o digitálním marketingu?
Působení ve společnosti po dobu 20 let bylo docela náročné. Marketing je starý více než 100 let, ale digitální marketing se objevil teprve před 20–25 lety. Digitální marketing i Google jako společnost se za tu dobu hodně vyvinuly, takže být součástí společnosti pro mě znamenalo úžasné učení.
Na této cestě mi vždy leželo na srdci několik věcí. Soutěž je často vnímána jako obtížná nebo obávaná, ale je to jedna z nejlepších věcí, které vás mohou potkat. Je to klíčový motor růstu digitálního marketingu. Každý se snaží být lepší a kolektivně se zlepšujete. To tedy přispívá k úspěchu digitálního marketingu.
Další lekcí z mého dvacetiletého působení ve společnosti Google je, že musíte myslet několik kroků dopředu a „předběhnout“ svou práci. Mnoho věcí, které jsem dělala, když jsem v Googlu začínala, už nemusí dělat lidé. Digitální marketing je odvětví, které se rychle vyvíjí, takže musíte mít tuto snahu přizpůsobovat se a učit se za pochodu. Jinak budete „přeautomatizováni“.
K růstu digitálního marketingu naštěstí přispělo i to, že jsme měli k dispozici dostatečný vítr do plachet v podobě chování spotřebitelů. Diváci se přesunuli z tradičních médií, jako je televize a rozhlas, do digitálních médií. Kam jdou oční bulvy, tam jdou i inzerenti. To je dobré mít.
A konečně, bez ohledu na to, kolik je vám let, se jako obchodník musíte vždy snažit porozumět nejmladší generaci s kupní silou. To je generace, která bude hnací silou budoucího růstu vašeho podnikání.
Jaké dovednosti, talent nebo odborné znalosti mohou marketérovi pomoci vyniknout v tomto nesmírně konkurenčním závodě na vrchol?
Pokud jde o měkké dovednosti, je to schopnost přizpůsobit se a učit se, protože jde o velmi rychle se měnící odvětví. Pokud s ním nebudete držet krok, velmi rychle zastaráte. Pokud chcete být v oboru lídrem, musíte být schopni vést lidi k tomu, aby dělali totéž, a dát jim schopnost a důvěru, aby se velmi rychle přizpůsobili a učili se spolu s vámi.
Pokud jde o tvrdé dovednosti, byli jsme zvyklí považovat branding a výkonnostní marketing za dvě oddělené disciplíny využívající různé kanály. Úspěšnější jsou marketéři, kteří dokážou tyto disciplíny spojit. Ráda tuto disciplínu nazývám „brandformance“. Nejdůležitější věcí, kterou můžete pro svou organizaci udělat, je rozbít siločáry mezi těmito dvěma oblastmi, abyste mohli fungovat na základě full-funnel strategie a využívat data napříč celou spotřebitelskou cestou.
V posledních několika letech jsme byli svědky toho, jak umělá inteligence ovlivňuje nejen myšlení spotřebitelů, ale také způsob, jakým využíváme marketingové produkty ke zlepšení našich digitálních marketingových strategií. Pochopení vlivu AI na naše marketingové strategie je důležité. Zejména to, jak můžeme využít automatizaci ve svůj prospěch, abychom se mohli soustředit na strategické úkoly oproti taktickým.
Když už jste to připomněla, nahradí umělá inteligence marketingové odborníky, nebo je jen dalším nástrojem?
Když se objevil e-mail, nenahradil telefon. Kromě automatizace je a vždy bude potřeba kreativita. Data a strojové učení vám mohou říct, co máte dělat, ale kreativita je o tom, jak to uděláte. A není možné, aby lidská kreativita v dohledné době zastarala.
Stroje nám mohou pomoci přijít s prvotním nápadem. Provedení této myšlenky a pochopení, zda má u spotřebitelů odezvu, stále vyžaduje lidský vhled.
Lžou někdy data a kdy můžete věřit své intuici a kreativitě?
Věřím, že data mohou být velkým přínosem, zejména pokud jde o marketingové strategie. Pomáhají vám ušetřit spoustu peněz, času a zdrojů. Díky datům můžete být chytřejší, ale rozhodující je kreativita.
Řekněme například, že dva lidé jedou na dovolenou a oba si zabalí do kufru stejné oblečení, které v tomto případě znamená data. Během dovolené si jeden z nich oblékne každý den stejné džíny a tričko, zatímco druhý si vezme vše, co má v kufru.
To je to, co jsem viděl v tomto odvětví. Někteří lidé sedí na spoustě dat, stejně jako jejich konkurenti, ale využívají pouze jeden nebo dva aspekty, zatímco konkurenti využívají vše, co je k dispozici. To jsou ti, kteří dosahují lepších výsledků.
Jaké nástroje (např. strojové učení) používáte k určení cílové skupiny při tvorbě své digitální marketingové strategie?
Role umělé inteligence a strojového učení bude stále větší. Tradičně jsme segmentaci začínali tvorbou osob. Podívali bychom se na určité demografické a psychografické údaje spotřebitelů a pak bychom vytvořili kategorie, typ spotřebitele, na kterého bychom se zaměřili. Tento model se stále používá, ale začíná být zastaralý.
Pak přišla druhá éra digitálního marketingu s pokročilejší segmentací cílové skupiny. Zkoumala se příbuznost, stav spotřebitelů na trhu, životní fáze, ve kterých se nacházejí. Takže to bylo trochu více založené na chování.
V budoucnu bude mnoho z toho nahrazeno strojovým učením, v podstatě algoritmy, které v daném okamžiku identifikují nejlepšího zákazníka a pravděpodobnost konverze s nejvyšší ziskovostí. Nebudete tedy muset nad segmentací tolik přemýšlet.
Jsou influenceři jako digitální marketingový kanál přeceňováni a jak vybrat ty správné pro vaši značku?
Marketingová strategie influencerů má ve vašem mediálním mixu své místo. Data ukazují, že influencer marketing je jednou z nejrychleji rostoucích investic, když marketéři uvažují o svých rozpočtech na digitální marketing. Mnoho marketérů tvrdí, že je nejefektivnější součástí jejich mediálního mixu. Výsledky tedy rozhodně stojí za to.
Pokud jde o to, jak bych je vybírala, existuje spousta masových a specializovaných tržišť, podle toho, o jaký typ publika usilujete. Tip, který vždy dávám svým partnerům, je zeptat se svých stážistů, kteří by se mohli zapojit do práce s influencery. Nebo dokonce vaše děti či mladší členy rodiny.
Pracovala jsem s mnoha staršími vedoucími pracovníky, kteří ani nevědí, co je to ekonomika influencerů. Když přijdou domů a zeptají se svých dětí nebo vnoučat, většinou se jim líbí příběhy, které slyší. Takže tito manažeři se vracejí a říkají nám, že netušili, že influenceři jsou slavnější než celebrity a že je můžete využít pro digitální marketing.
Z hlediska digitální marketingové strategie byste se při oslovování těchto influencerů měli ujistit, že jejich dosah a angažovanost odpovídají publiku, o které usilujete. Hodí se například váš produkt a služba k typu obsahu, který vytvářejí? Dalším hlediskem je, nakolik jsou ochotni pracovat v rámci vašich vlastních smluvních požadavků.
Jedním z témat, kterým se zabýváte, je „obrácené rozpočtování“. Co to je a proč je to pro obchodníky důležité?
Marketingové rozpočty se tradičně stanovují tak, že se podíváte na to, která část rozpočtu z předchozího roku se osvědčila, a postupně provedete změny. Pak požádáte finanční tým o schválení nového rozpočtu a na základě toho jej rozdělíte mezi jednotlivé kanály.
Tento přístup zastarává. Vznikají dva typy problémů. Buď vám ke konci roku zbývá příliš velký rozpočet a vy voláte svým agenturám, aby ho utratily, protože tento rozpočet už nedostanete, nebo vám rozpočet dochází. Takže se může stát, že budete muset v digitálním marketingu „go dark“, což je hrozná strategie.
„Obrácený rozpočet“ znamená, že místo toho, abyste svá budoucí rozpočtová rozhodnutí zakládali na minulých rozpočtech a postupně je upravovali, začnete s určitým cílem. Přemýšlíte, jaký je můj cíl v oblasti brandingu? A pak zpětně spočítáte, co je potřeba k dosažení tohoto cíle.
To je důležité, protože to vytváří větší důvěru, důvěryhodnost a odpovědnost finančního týmu. Prostě vám budou naslouchat jinak.
Jaké dovednosti hledáte při náboru a jak hodnotíte kandidáty?
Záleží na společnosti. Pokud jste specializovaná společnost a potřebujete lidi s určitou sadou dovedností, pak bych se více zaměřila na to, jaké znalosti v souvislosti s danou rolí přinášejí.
Pokud například najímáte specialisty na marketingová měření, položte si otázku: „Dělali tento typ práce již v minulosti? Jaké případové studie a úspěchy mohou ukázat?“ Pokud tedy najímáte specialisty, jedním z kritérií mohou být znalosti související s danou rolí.
Často zaměstnáváme univerzální pracovníky, kteří musí být velmi přizpůsobiví, protože toto odvětví se velmi rychle mění. To, co někdo dělá dnes, se může za půl roku změnit. Proto hodnotíme to, čemu říkáme „obecné kognitivní schopnosti“, tedy jak rychle, přesně a rozsáhle někdo myslí. Když řeší nějaký problém, záleží spíše na jeho přístupu k řešení než na samotném řešení. To je pro mě při pohovorech s lidmi klíčový faktor.
Jistě záleží i na vůdčích schopnostech. Vůdcovství neznamená vždy jen vystupovat, ale také ustoupit a nechat ostatní, aby se snažili. To je důležité zjistit při pohovorech.
A konečně, kulturní přizpůsobení. Každá společnost má svou vlastní kulturu a vy nechcete riskovat, že ji rozmělníte přijetím nesprávných lidí.
Pokud jde o hodnocení, jednou z možností je klást přímé otázky na každou z těchto věcí. Často však získáte upřímnější odpověď, pokud budete pozorovat jejich chování, když jim zadáte situace, které mají řešit. Zeptáte se jich tedy: Toto je situace, jak byste ji řešili vy? Řešili jste ji už někdy v minulosti? To mi dává větší vhled.
Jak může marketingový ředitel pomoci svému týmu zdokonalit strategické myšlení?
K tomuto tématu přistupuji v rámci „tří C“. Než se vůbec nad něčím zamyslíte a pro něco se rozhodnete, musíte projevit zvědavost; často nevíte, co nevíte. Takže přistupovat k problému se zvědavostí je důležité, abychom pochopili, jaké jsou možnosti.
Druhým je kritičnost. Zpochybňujete kriticky to, co vidíte, slyšíte nebo čtete? Nebo berete vše za bernou minci? Musíte k tomu přidat trochu vlastního rozlišování a přemýšlení. Kritičnost znamená, že se hodně ptáte. Je to pravda? Je to nepravda? Co dalšího by mi pomohlo to zjistit?
A konečně, když něco zkoumáte a snažíte se v tom vyznat, je tam tolik informací, že by vás to nikdy nikam neposunulo. Způsobilo by to „analysis paralysis“. Kritické myšlení tedy obnáší schopnost shrnout to, co jste se dozvěděli, do něčeho užitečného a použitelného.
Máte nějaké konkrétní cvičení, které se svým týmem provádíte?
Stále pořádáme brainstormingové schůzky. Někdy hackathony, kde se snažíme vyřešit konkrétní problém.
Někdy je to prostě otevřená práce na tabuli, jako když hodíte 100 nápadů na zeď a sledujete, kterých 10 z nich se uchytí. Tomuto přístupu říkáme „expanzivní myšlení“. Napíšete co nejvíce nápadů a pak tento seznam zredukujete na nápady, které skutečně dávají smysl.
Uveďte příklad digitální marketingové strategie nebo kampaně, která vás v minulosti ohromila.
Nejde o konkrétní digitální marketingovou strategii nebo kanál, ale o to, jak to všechno spojíte dohromady. Nejlepší případové studie jsou ty, kde se vlastněná, placená a získaná média prostě protnou v krásné orchestraci. Je to téměř jako choreografie. Vše, co vlastníte, vaše webové stránky, aplikace, fyzické obchody; také vše, co platíte, vaše digitální a offline reklama; a vše, co vyděláte prostřednictvím médií, článků a referencí třetích stran, všechen vytvořený buzz. Když jsou tyto tři věci v souladu, je to pro marketéra čirá radost.
Zajímavé je také cokoli, co vytvořili uživatelé nebo co pochází z davu, protože nápad vzešel od zákazníka. Je skvělé vidět, jak se to daří velké značce. Když je řešení vytvořeno uživateli, je ve hře více „kůže“, takže se k němu zákazníci více upnou.
Příkladem je společnost Airbnb. Každé Vánoce se její generální ředitel prostřednictvím Twitteru ptá, jaké funkce by si uživatelé Airbnb přáli v příštím roce. A pak všechny tyto nápady získají, vyberou ten nejreálnější a zavedou ho do výroby pro své podnikání.
Doporučujete nějaké knihy?
Nedávno jsem četla knihu, která mě přiměla k zamyšlení – Bill Perkins: Die With Zero: Getting All You Can from Your Money and Your Life. Možná by se tam dalo najít něco, co by se dalo použít v podnikání. Je to fascinující čtení, protože se optimalizujeme směrem ke stále většímu množství, ať už jde o příjmy z podnikání nebo peníze obecně.
V určitém okamžiku se musíte sami sebe zeptat: za jakým účelem to dělám? Jak mohu optimalizovat nejen peníze, ale také čas, který si za ně mohu koupit? Pokud jste podnikatel: co dobrého mohu udělat pro společnost? Naučit se to všechno vyvážit a vytvořit plán je fascinující myšlenka.
