Málokterá oblast podnikání se mění rychleji než digitální marketing; od umělé inteligence až po neustále se měnící spotřebitelské trendy – stále je co nového se učit. Guilherme Miguel, zkušený marketér, který vede mezinárodní tým marketingu spotřebitelských produktů společnosti LinkedIn pro regiony EMEA, Latam a APAC, zná tuto hru zevnitř.
Jeho předchozí zkušenosti ze společností Unilever a Samsung mu umožnily nahlédnout do tradičnějších přístupů k marketingovému řemeslu. Ve společnosti Google Miguel pomáhal propagovat širokou škálu produktů, včetně Chromecastu, YouTube Gaming, Androidu a Google Assistant. To vše se však podle něj v době rychlého technologického a kulturního rozvratu změní.
V následujících odstavcích se Miguel podělí o své názory na dopad generativní umělé inteligence na digitální marketing, tajemství úspěšných kampaní společnosti LinkedIn a na to, co je potřeba k najmutí a vedení týmu marketingových odborníků. Přečíst si originál rozhovoru v angličtině.
Jaké trendy budou v příštích letech ovlivňovat produktový marketing?
Svět se stává specifičtějším a marketingové disciplíny se více rozdělují. Generativní umělá inteligence již ovlivňuje svět marketingu. Máme nástroje, které nám pomáhají být agilnější a utrácet méně peněz. Stačí napsat pár slov a máte marketingovou kopii, recenzi nebo obrázky pro své kampaně hotové za pár vteřin.
Možná ztratíte trochu originality, ale máte efektivnější produktivní nástroje. S rozvojem technologií budou marketéři úspěšní, pokud je budou umět využít ve svůj prospěch. To bude pro každého profesionála, ať už pracuje na produktových marketingových kampaních, nebo na kampaních značky, rozlišovací schopnost.
Opačným trendem je, že spotřebitelé vyhledávají také skutečnější témata a originalitu. Řemeslné, lokálně vyráběné, dostupné a na míru šité produkty budou ceněny více než kdy jindy. Lokální, menší značky rychle stoupají díky virálnímu marketingu.
Například ve Velké Británii existují značky jako Surreal, výrobce cereálií, který je opakem značky Kellogg's. Nebo Oatly, jejichž výrobky konkurují starším firmám. Tyto značky představují protipohyb, který odráží, jak lidé vyhledávají méně masově vyráběné produkty.
Další trend souvisí se změnou klimatu. Uživatelé z generace Z se hodně zajímají o klima. Moje generace se snažila změnit podniky, ale tato nová generace dělá skutečně informovaná spotřebitelská rozhodnutí. Mění způsob spotřeby, ptají se na to, odkud výrobky pocházejí.
Raději kupují věci z druhé ruky, aby měli negativní stopu. Dělají obtížná rozhodnutí, která moje generace tak často nedělala. To může skutečně změnit svět.
Jak snadné je pro marketéra po uvedení produktu na trh udržet počáteční rozruch?
Prvotní výzvou je virální šíření. Na rušném trhu, kde jsou lidé zahlceni informacemi, to není snadné. Přesto lze najít taktiky, jak se stát virální, jako je například využití influencerů s velkým dosahem. Budete však mít jen krátkodobý úspěch. Abyste si ho udrželi, musíte naplnit a uspokojovat hluboké potřeby uživatelů. Jiná cesta neexistuje.
Jak převedete „budování vize a vytváření strategie“ do konkrétních akcí?
Prvním krokem je pochopit, kdo je vaše cílová skupina. Jaké jsou jejich potřeby? Jaký problém pro ně můžete vyřešit pouze vy? Zní to lacině, protože je to první věc, kterou se učíte na marketingové škole. Všichni jsme slyšeli generální ředitele mluvit o tom, že uživatelé jsou na prvním místě. Ale dodržet to je výzva. Na pracovišti, v chaotických organizacích, na to můžete snadno zapomenout.
Jakmile porozumíte svému publiku, je důležité pochopit, jak váš produkt řeší jeho potřeby v dlouhodobém, střednědobém a krátkodobém horizontu. A právě díky tomuto cvičení můžete vymyslet vizi, která propojí dlouhodobou potřebu uživatelů s vaší obchodní příležitostí prostřednictvím inspirativního a působivého prohlášení.
Co vás vaše působení ve společnostech LinkedIn a Google naučilo o produktovém marketingu?
V každé společnosti, pro kterou jsem pracoval, jsem se naučil něco jiného. Společnosti Google a LinkedIn jsou si velmi podobné v tom smyslu, že jsou ve srovnání s mými předchozími zaměstnavateli velmi orientované na produkt. Zvláštní pozornost je věnována vývoji produktů a jejich neustálému zlepšování prostřednictvím krátkých inovačních cyklů. S tím jsem se na jiných místech nesetkal.
Ve společnosti Unilever jsme pracovali dva roky na uvedení nového produktu, řekněme nového mýdla, a pochopili jsme uživatele. Pak byste mýdlo vytvořili, přesvědčili maloobchodníky, aby ho koupili a umístili ho na své pulty. Lidé by ho pak spotřebovali a vy byste rok čekali, jak se osvědčí. Pak byste se rozhodli, zda budete ve výrobě pokračovat.
Ve společnostech Google a LinkedIn, které se zabývají digitálními technologiemi, se vše odehrává rychleji. Lidé jsou otevřeni novým testům. Věci můžete přepracovat rychle, třeba jen týden po spuštění nové funkce. I když to nefunguje, můžete změnit umístění.
Takže to, co je pro tyto společnosti jedinečné, je jejich přístup k inovačnímu cyklu, který je více kontinuální. Vzhledem k povaze podnikání je zde menší nechuť k riziku. K inovaci nepotřebujete postavit celou novou továrnu nebo výrobní linku. Google a LinkedIn jsou digitální společnosti, takže mohou vždy více testovat a experimentovat.
Řešíme potřeby spotřebitelů. Vytváříme tedy úkol, který je třeba splnit, a neustále produkt revidujeme. Snažíme se najít nové způsoby, jak zákazníka překvapit. Ve všech odvětvích platí, že pokud to děláte, máte velkou šanci být úspěšní.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
Jaké dovednosti hledáte při přijímání nových zaměstnanců do svého týmu?
Kvalitní nábor zaměstnanců je jednou z důležitých činností marketingového ředitele. Jsou věci, které vám řekne každý personalista: jak byste měli najímat lidi s určitými hodnotami a dovednostmi, kteří se dobře hodí do firmy.
Je třeba naslouchat našim personalistům a řídit se jejich doporučeními, protože existuje důvod, proč taková doporučení vydali – chtějí vytvořit tým lidí, kteří spolu mohou dobře spolupracovat, takže hledání společných rysů je klíčové.
Důležité je však mít i vlastní vnímání jako vedoucí pracovník. Musíte zaměstnávat lidi, kteří jsou ochotni se transformovat, provádět změny a zpochybňovat status quo. To je první věc, kterou při náboru hledám. Nechci lidi, kteří si myslí, že je to jen další práce, a dělají jen základní věci.
Druhou věcí je proaktivita. To je věc, která odlišuje ředitele od manažera. Když jste manažer, máte k lidem blíž a můžete je trochu vést za ruku. Ale jako ředitel se tým rozrůstá a to už je nemožné. Měli byste mít lidi, kteří jsou proaktivní a dokážou dělat věci s malým vedením.
Třetí oblastí je spolupráce. V hledáčku jsou lidé, kteří umí dobře spolupracovat, protože chcete týmové hráče, ne lidi, kteří umí pracovat jen individuálně. Lidi, kteří si nemyslí, že jim ostatní šlapou na paty, a dokážou spolupracovat.
Čtvrtou klíčovou hodnotou LinkedIn jsou lidé, kteří se umějí bavit. Když jsem poprvé slyšel našeho generálního ředitele říkat tuto větu, myslel jsem si, že to není důležitá věc. Že se jen snažíme být cool. Ale je to opravdu důležitá hodnota. Nechceme lidi, kteří myslí jen na peníze nebo jen na sebe a jsou egocentričtí, potřebujeme více profesionálů, kteří se umí bavit a užívat si to, co dělají.
Co byste poradil marketérům, kteří se chtějí stát řediteli?
Moje první otázka pro každého, kdo se chce dostat na vyšší úroveň, zní proč?. Nemusíte se neustále rozvíjet jen proto, že pracujete v nějaké firmě. O co vám jde? Musíte mít zcela jasnou motivaci, jinak můžete být velmi frustrovaní.
Za druhé se zamyslete nad tím, zda vám to vaše společnost umožní. Je zde prostor pro to, abyste se posunuli na vyšší úroveň? Pracoval jsem pro různé společnosti. Ve svém týmu, včetně sebe v minulosti, jsem zažil případy, kdy tam nebyl prostor. Pokud ano, musíte se přesunout do jiného týmu, oblasti, nebo dokonce do jiné společnosti.
Třetí se týká vás samotných. Jaké dovednosti potřebujete rozvíjet, abyste se tam dostali? Jaké máte mezery ve svém profilu? Co byste se měli naučit? Zamyslete se nad svými kompetencemi.
Jak jako marketingový ředitel slaďujete svou strategii se strategií ostatních týmů?
Je to téměř jako vztah. Musíte najít společný problém, abyste se společně dostali ke společnému řešení. A pak ovlivnit druhého člověka/tým, aby spolupracoval.
Někdy musíte ustoupit, ale také tlačit na druhou stranu. Je to vyjednávání. Každá část musí něco dát, aby se dostala k cíli.
Je nějaký marketér, kterého obdivujete, a proč?
Mám opravdu rád Yvona Chouinarda, zakladatele Patagonie. Vytvořil úžasnou společnost, protože zůstal věrný sám sobě a vytvořil firmu, která je v souladu s jeho hodnotami a vášní: životem v přírodě.
Možná se nepovažuje za marketéra. Ale myslím, že způsobil revoluci ve světě marketingu tím, že se marketing společnosti Patagonia zaměřil na ekologický aktivismus. O společnosti se hodně píše v médiích a spotřebitelé po celém světě ji milují kvůli pozitivnímu vlivu, který má značka na svět.
Podporovala řadu ekologických akcí. Zahájili také kampaně, v rámci kterých přesměrovali své marketingové rozpočty na podporu Země. Díky tomu budují opravdu silnou značku, kterou oceňuje generace Z.
Je nějaká kniha, kterou byste doporučil začínajícím marketingovým ředitelům?
Líbily se mi Harariho knihy Sapiens a 21 lekcí pro 21. století. V jistém smyslu bych je považoval za marketingové knihy, i když je v oddělení marketingu v knihkupectvích neuvidíte. Mluví se v nich o evoluci, společnosti, technologických trendech, což vše formuje fungování světa marketingu. Myslím, že by si ji měl přečíst každý marketér.
Pokud jde o čistě marketingové knihy, volil bych klasiku: Philip Kotler. To, co napsal, platí stále. Pokud jste zmatení a přemýšlíte, co jako marketér dělat, stačí si přečíst, co Kotler řekl už před mnoha lety. Zavedl čtyři P marketingu a všechna jsou stále pravdivá. Jde o distribuci, propagaci, cenu a produkt. Je to stále skvělé shrnutí toho, jak byste měli přistupovat k marketingovému rámci.
