Polyfázové spaní, veganství, biohacking, volný porod, život u moře. To jsou jen některé z okrajových způsobů chování, které by se mohly stát populárnějšími díky technologickým a kulturním změnám, tvrdí marketingová guru Helen Edwards ve své nové knize From Marginal to Mainstream; Why tomorrow's brand growth will come from the fringes and how to get there first.
Edwards, konzultantka, která poskytovala poradenství klientům, jako jsou Johnson & Johnson, Wella a Nando's, a externí vyučující marketingu na London Business School (LBS), se dlouhodobě zabývá kulturními změnami, které formují značku.
S redakcí společnosti Laba si povídala o tom, jak zvrátit mylné představy o produktech, jakou roli hrají technologie při prosazování okrajových produktů do mainstreamu, proč je generace Z otevřenější novým produktům a jak mohou marketéři identifikovat kulturní, regulační a vědecké změny, aby jejich značky vynikly. Přečíst si originál rozhovoru v angličtině.
Proč je „okrajové chování“ pro marketéry stále důležitější?
Existují faktory přitažlivosti a tlaku. Tahový faktor spočívá v tom, že typ převratné inovace, který popsal Clayton Christensen, technologická inovace založená na nabídce, která vytváří průlomový růst, skončil. Panuje obecný názor, že nejsnáze dosažitelné inovace v technologiích jsou rozebrané a jakýkoli další přínos bude jen malý. Velké podniky se tedy začínají poohlížet po velkém průlomu jinde.
Když pracuji s firmami, které chtějí růst, mají tendenci o tom uvažovat omezeně, protože je to méně riskantní. Přemýšlejí, jak můžou získat podíl tady, místo na regále tam, často stíhají konkurenci. Takže nikdo ve skutečnosti neudělá průlom.
Pak tu máme nejpočetnější generaci v historii, generaci Z, která je mnohem zvídavější, méně soudná, otevřenější, globálnější a sociálně propojená prostřednictvím sociálních médií.
Když tyto věci spojíte dohromady a podíváte se na naši schopnost vidět okrajové chování více než kdy jindy prostřednictvím sociálních médií, vzniká příležitost. Takže spíše než inovace řízené nabídkou hledejte narušení řízené poptávkou spotřebitelů.
Toto okrajové chování je pro spotřebitele mnohem viditelnější. Pokud se vám podaří pochopit jejich přínos pro širší populaci a dostat je do mainstreamu, máte skutečnou příležitost.
Je to západní nebo univerzální záležitost?
Žijeme v globálním světě, ale ne zcela. V některých částech světa bude existovat určité okrajové chování, které je společensky přijatelné nebo se rozmáhá, v jiných částech světa však méně.
Homeopatie pochází z Německa a je tam a ve východní Evropě populárnější, stejně jako naturismus. Na celém světě mají různé nuance.
Chtěla jsem zjistit, zda je možné, aby obchodníci, a to nejen marketéři, lépe porozuměli tomuto chování a měli větší šanci zjistit, zda mohou prorazit.
Homeopatie možná nikdy neprorazí, protože se setkává s velkým odporem konvenční klinické komunity. V případě veganství nebo mindfulness však existuje globální potenciál.
Jaký je nejlepší příklad firmy, která využívá okrajové chování?
Pravděpodobně Nike. V roce 1968 byl v USA někdo zatčen za běhání na základě zneužití veřejné komunikace!
Běhání jako cvičení pro vlastní potřebu se prostě nedělalo. Částečně proto, že to lidé nepotřebovali. Jejich zaměstnání byla často fyzicky dost náročná a život byl fyzicky náročnější.
Bill Bowerman byl atletickým trenérem v Oregonu a koncem 60. let se vydal na poznávací misi na Nový Zéland, kde ho pozvali do klubu běžců v Aucklandu. Vůbec o něm neslyšel. Zjistil o jeho přínosech pro zdraví srdce a přivezl ho zpět do Ameriky.
Ve spolupráci s Oregonskou univerzitou provedl studii o účincích na zdraví srdce. Neměli problém získat lidi pro tento druh experimentu. A prostě se to rozjelo.
Bowerman si rychle uvědomil, že tradiční boty, jako jsou plimsolky, které lidé nosili, nejsou pro běhání vhodné, a tak se pokusil vytvořit něco lepšího. Spojil se s bývalým mílařem, kterého trénoval, Philem Knightem, a společně vytvořili sportovní společnost Blue Ribbon. V roce 1971 změnili název na Nike.
Společnost Nike tedy stála na samém počátku revoluce ve cvičení, která se exponenciálně rozrostla. Když se zamyslíte nad všemi kategoriemi a značkami, které z revoluce ve cvičení těžily, například nad propojením fitness a oblečení, je to ohromné. Bowerman si něco všiml. Phil Knight řekl, že cvičební revoluci nevytvořili, ale určitě se na ní svezli.
Musíte se tedy podívat na lidi a zjistit, co dělají. Musíte pochopit výhody a přinést je širšímu okruhu lidí, a ne si myslet, že vaše podnikání může způsobit rozvrat a že vše pochází od vás. Není tomu tak.
Jak můžete identifikovat akcelerátory, díky nimž je okrajové chování pro veřejnost přijatelnější?
Abychom mohli toto chování lépe číst, vytvořili jsme osm „majáků“: signálů a vodítek, které vám napoví. Pokud se na chování podíváte optikou těchto majáků, máte větší šanci pochopit, zda se přesune do mainstreamu. Jedním z nich jsou akcelerátory.
Pokud dojde ke změně kulturního nebo regulačního prostředí, změní se i to, jak lidé vnímají určité chování. Covid je akcelerátorem polyfázového spánku, což znamená, že v noci nespíte bez přerušení, ale podle toho, co vašemu tělu vyhovuje. Četla jsem nedávný výzkum, který říká, že je to pro naše tělo vlastně přirozenější. Práce z domova, zejména pro kancelářské pracovníky, znamená pro lidi větší možnosti.
Covid byl také urychlovačem volného porodu, tedy porodu v přirozenějším prostředí. Mnoho rodiček, se kterými jsme mluvili, uvedlo, že se o něj začaly zajímat během pandemie. Místo toho, aby nemocnice byly bezpečným místem, najednou si uvědomily, že jsou plné infekcí a že nemusí být tím nejlepším místem pro porod.
Dalšími akcelerátory jsou změny v legislativě. Například změny v zákonech týkajících se mikrodávkování, což je užívání malých množství magických houbiček na pomoc duševnímu zdraví. Když hledáte akcelerátory, mají většinou co do činění s kulturními změnami nebo kulturou, která se prosazuje v regulačním prostředí.
Jakou roli v tomto procesu hrají sociální média a influenceři?
Technologie je skutečně klíčová. Jedním z důvodů jsou sociální média. Díky nim jsou tyto okrajové projevy chování jednoduše viditelnější, aby je bylo možné podpořit.
Medializaci okrajového chování podpořilo také streamování. Nyní máme mnoho televizních platforem, na kterých můžeme sledovat obsah. Tento obsah je zpeněžen, což znamená, že platformy ho potřebují více.
Natáčení videí o okrajových projevech chování je ve srovnání s produkcí dramatu levné. Tato videa jsou velmi populární, protože lidé rádi sledují, co ostatní dělají. Takže máte obsah vytvořený uživateli nebo profesionálněji vytvořený obsah pro streamovací platformu, a to vše s využitím technologií.
Tím se toto chování stává viditelnějším a přístupnějším pro širší populaci. Než se dostane ke klasickému influencerovi, už má za sebou cestu do mainstreamu. Influenceři jsou součástí lidí, kteří jsou zvyklí na mainstreamovou mentální dostupnost. Takže jakmile se obsah dostane k influencerovi nebo celebritě, už jste ve skluzu.
Čím to je, že generace Z je ochotnější přijmout toto okrajové chování?
Generace Z jsou zhruba lidé, kteří se narodili mezi lety 1996 a 2010, takže jim je nyní kolem 20 let. Jsou nejpočetnější samostatnou generací. Nejsem velkým zastáncem názoru, že jde o generaci. Lidé jsou lidé.
Ale když se podíváte na to, co tuto generaci spojuje, je v ní harmonie postojů. Zdá se, že je v ní otevřenost a zvědavost. Nejsou kmenoví. Technika a sociální média jsou součástí jejich života.
Když jsme dělali primární výzkum, bylo nápadné, že když jste lidem středního věku ukázali některé okrajové chování, jako je hmyzí protein, jejich reakce byla velmi niterná. Bylo to: „To je nechutné!“ To byla velmi silná reakce.
Když jste to ukázali lidem z generace Z, i když jste mohli vidět podobně viscerální reakci, neřekli by to. Řekli by něco jako: „No, nic už není divné. Všechno je normální.“ Nebo: „Necítím se dobře, když lidi škatulkuju.“
Takže by byli zvědavější a otevřenější, navzdory této niterné reakci. Mentální reakce byla taková: „Ne, já jsem otevřený člověk.“ Takže proto jsou velmi zajímaví.
V knize se zabýváte procesem přehodnocování zavedených stereotypů o produktech. Jak to děláte?
Přerámování pochází z kognitivní psychologie. Autorem tohoto konceptu je psycholog Aaron T. Beck. Vyvinul jednoduchý proces kognitivního reframingu, který spočívá ve změně rámce, skrze který vidíte situaci.
Marketéři se toho chopili. Vezměte si hmyzí protein. Lidé říkají: „To je nechutné.“ Jen při pomyšlení na hmyz se vám udělá špatně. Existují výrobky jako Crunchy Critter Bars nebo Low Chilli Locusts, ale to lidem nepomůže překonat tento odpor. Snažíte se o tom jen vtipkovat, ale to nezmění rámec, skrze který to vnímají.
Během našeho výzkumu jsme vyzkoušeli různé metody přerámování. Různým rámcem, kterým se můžete dívat na hmyzí bílkoviny, je říci, že hmyzí bílkoviny byly součástí našeho potravinového řetězce po celé generace. Lidé a zvířata žijí z hmyzích bílkovin již dlouhou dobu.
Takže místo toho, abyste řekli, že se jedná o potravinu budoucnosti, raději ji zařadíte mezi původní bílkoviny. V okamžiku, kdy jsme to udělali, se změnil způsob, jakým o ní lidé ve fokusních skupinách přemýšleli. Pak můžete vrstvit velkou značku. Někdo ve skupině řekl: „Kdyby Knorr vyrobil kostku s originální bílkovinou, dal bych si ji.“
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Tvrdíte, že marketéři by někdy neměli vždy věřit tomu, co jim říká výzkum. Proč tomu tak je?
Musíte si dávat pozor na zvrat. Někdy se právě důvod, proč se lidé brání okrajovému chování, stane důvodem k jeho pozdějšímu přijetí.
Věnujte se cvičení pro jeho vlastní potřebu. Důvodem, proč lidé nechodili cvičit, jakmile skončili v práci, je to, že vše, co potřebovali z hlediska srdečního a duševního zdraví, získali ze své práce, protože byla fyzicky náročná.
Práce najednou přestala být fyzicky náročná. Důvod, proč ji dělat, se tak zcela obrátil. Když se to stane, je to jako náhlá exploze, jako když býk běží z kopce.
Totéž se stalo s veganstvím. Hlavním důvodem odporu proti veganství byl pocit, že lidé potřebují jíst zvířata ze zdravotních důvodů. Důvodem, proč být veganem, bylo ve skutečnosti původně blaho zvířat. A pak se to obrátilo, protože jsme více porozuměli výživě. Nemusíme jíst zvířata, abychom zůstali zdraví. Takže se to úplně obrátilo.
Když se jako obchodník musíte zaměřit na něco nového, spotřebitelský průzkum vás neosvítí. Spotřebitelé by se to nedozvěděli. Musíte hledat posun buď v našem vědeckém chápání něčeho, nebo v životě, který by tento zvrat způsobil.
Není právě změna klimatu důvodem, proč se lidé v dnešní době obracejí k veganství?
Dělají to z různých důvodů. Jedním z nich je změna klimatu.
Když se podíváte především na chování, a ne jen na spotřebu, zjistíte, že primárním nebo sekundárním faktorem jsou hodnoty související s lidskostí, jako je úcta k planetě a rozmanitost.
Takže veganství, klimateriánství, jednotný šatník, dokonce i mikrodávkování pohání úcta k planetě a ostatním lidem.
Ale bohuže mají lidé v povaze, že by se k veganství neobrátili, kdyby veganské výrobky chutnaly příšerně. Viděli jsme, že soběstačnost prostě nestačí. Výrobek stále musí uspokojovat poptávku.
