Budujete novou firmu, ale stále se vám nedaří se dostat k lidem a oslovit je? Působíte ve firmě, která už nějaký ten pátek na trhu je, ale ani tak nemáte pevnou základnu fanoušků a zákazníků? A nebo jste firma, která, ač hodně zákazníků měla, teď strádá?
Odpovědí na všechny vaše trable může být špatné PR. Co je PR, ptáte se? Právě PR je to, čemu podléhá image firmy a co tedy i ovlivňuje firemní úspěch a profit. Pojďme se společně podívat na to, co je PR a jak ho dělat správně tak, aby bylo účinné, úspěšné a efektivní.
Co je PR
Zkratka PR je tvořena prvními písmeny anglických slov public relations. Ty do češtiny překládáme jako vztahy s veřejností. Cílem PR (specialistů) je infiltrovat se do mínění široké veřejnosti a ovlivnit jej, a to vše v prospěch (své dané) organizace.
Zcela jednoduše bychom mohli public relations popsat jako strategickou komunikaci organizace směrem k široké veřejnosti, která se snaží o udržení image (veřejné) značky.
Specialista na média a public relations Jozef Ftorek PR definuje jako dlouhodobé, záměrné, dobře a předem plánované úsilí, které si dává za cíl podporovat soulad mezi společností a organizacemi / firmami. PR zahrnuje velmi širokou škálu aktivit od newsletterů přes tiskové konference až po výstupy v médiích. Na úrovni podniku obecně rozlišujeme dvě formy PR:
- komunikace vnitřní – ta je mířena na zaměstnance a jejím cílem je zajistit, aby měli zaměstnanci kladný vztah se zaměstnavatelem;
- komunikace vnější – ta ovlivňuje vztahy společnosti s veřejností a okolím.
PR bychom mohli označit i za sociálně-komunikační disciplínu. Komunikace je totiž jejich základem a sociální aspekt v nich také hraje svou významnou roli. Na otázku, co je PR, odpovídá i Václav Svoboda, autor knihy Public Relations: moderně a účinně. Ten PR v širším kontextu považuje za komunikační aktivitu, přirovnává je k propagaci, žurnalistice či propagandě. Navíc ale doplňuje myšlenku, že se uplatňují jako nástroj managementu.
Pro více detailnější doplnění toho, co je PR, přidejme ještě další definici Jozefa Ftorka, ve které autor říká, že PR je aktivní ovlivňování mínění společnosti, které má jediný cíl, a sice získat souhlas mezi občany. Přičemž pod tímto souhlasem si můžeme představit mnoho věcí, například zakoupení nové pračky nebo jízda specifickým vlakem.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Nástroje PR a komunikace
Když už víme, co je PR, můžeme se podívat na typické nástroje, které se v tomto oboru používají. Než se ale na tyto konkrétní nástroje podíváme, nesmíme opomenout fakt, že k tomu, aby mohl být realizován nějaký komunikační proces PR, musí existovat prostředky a formy nesoucí informace směrem k cílovým skupinám.
Svoboda rozlišuje dvě skupiny těchto prostředků:
- prostředky individuálního působení
- prostředky skupinového působení
Stejně tak rozlišuje i dva komunikační kanály PR – a sice: osobní a neosobní. V rámci komunikačních procesů jsou pak oba tyto kanály kombinovány.
Mezi nejčastější a nejpoužívanější nástroje public relations patří:
- newslettery a tiskové zprávy
- vztahy s vládními institucemi, neziskovou sférou, investory
- poskytování rozhovorů
- sociální sítě
- pořádání různých eventů
- krizová komunikace
- lobbování
Firmy, ač by možná rády, často nemají své vlastní PR manažery, a tak velmi často propagaci na veřejnosti nechávají na PR agenturách. To jsou soukromé specializované agentury, které se zabývají právě public relations, a to ze všech aspektů.
Firemní image
Jedním z dalších klíčových pojmů týkajících se psychologie PR a propagace je (firemní) image. Image můžeme velmi jednoduše popsat jako ztělesnění všech našich představ o daném člověku, produktu, firmě. V rámci PR je image jakýmsi pomyslným cílem, tudíž dobrá image firmy je základním cílem public relations.
Je to totiž právě firemní image, co ovlivňuje úspěšnost firmy u zákazníků a spotřebitelů. Řadíme ji mezi jedny z nejdůležitějších faktorů, na jejichž základě stojí zákazníkovo obchodní jednání.
Firemní image představuje soubor asociací, které si lidé s danou firmou spojují. Co všechno firemní image ovlivňuje? Je to celá řada věcí, ale mezi základní patří její produkty a také marketingová komunikace, tedy i PR. V neposlední řadě je to samozřejmě i cenová relace, ve které se pohybují produkty.
Jak úspěšně vybudovat dobrou image firmy
Pro podniky, které chtějí zlepšit komunikaci se svými zákazníky, podpořit dobrou vůli a posílit důvěru, je vytvoření silné image pro vztahy s veřejností spolehlivou a také adekvátní možností. Základem je vybudovat si důvěryhodnou pozici.
- Studujte a poznejte své publikum.
- Stanovte si (reálné) obchodní cíle.
- Dobře strukturujte svou komunikaci.
#1 Znalost cílové skupiny je základ úspěchu
Jak už to v marketingu bývá, bez znalosti cílové skupiny zůstanete uvězněni na jednom místě. Tak tedy – budování dobré firemní image začíná se stanovením cílové skupiny a se seznámením se s touto skupinou.
Získejte reálnou představu o tom, kdo jsou vaši (ideální) zákazníci, abyste mohli vhodně přizpůsobit sdělení své značky. Shromážděte demografické informace, jako je věk, pohlaví, vzdělání a zeměpisná poloha. V této části nezáleží na tom, jestli víte, co je PR, ale záleží na tom, že víte, kdo je vaše cílová skupina.
Následně identifikujte potřeby své cílové skupiny. Proveďte průzkum trhu, abyste porozuměli bolestivým místům vaší cílové skupiny a důvodům, proč jim současná nabídka na trhu dostatečně neslouží. Konečná podoba značky, o kterou usilujete, by měla ukázat, jak váš produkt nebo služba dokáže tyto potřeby uspokojit.
#2 Zjistěte, kdo jste a kam směřujete
Dávno před tím, než začnete budovat image své značky a možná značku jako takovou, musíte vědět, kdo jste a kam jako značka směřujete. Chcete-li vybudovat úspěšnou image skrze public relations, je třeba vzít v úvahu všechny obchodní faktory, včetně vašich obchodních cílů.
Sepište si jak své obchodní cíle, tak i vize a poslání firmy / značky. Co své cílové skupině nabídnete? Proč by si měli vybrat právě vás? To jsou otázky, na které musíte znát odpovědi.
#3 Naučte se se svou cílovou skupinou komunikovat
Zanalyzujte, co chce vaše cílová skupina slyšet a jak to chce slyšet. Následně těmto informacím přizpůsobte celou svou firemní komunikaci. Cílem je dostat se jim pod kůži a nabídnout řešení na všechna jejich trápení. Když budete šikovní, možná ani nepřijdou na to, co je PR vaší společnosti a co není.
V komunikaci je ale také potřeba myslet na to, že všechna prohlášení musí být v souladu s očekáváním zákazníků, zájmy zainteresovaných stran a dlouhodobými strategickými cíli. Svou komunikační strategii si dobře promyslete, nedělejte unáhlená rozhodnutí. Myslete strategicky.
#4 Buďte konzistentní
Klíčem k trvalému uznání značky je dodržení zavedené image. Po čase sice můžeme podniknout zásadní rebranding společnosti, ale nejprve se snažte vybudovat povědomí o své značce, až pak následně a případně provádějte změny.
Myslete také na četnost, s jakou se budete objevovat. Čeho je moc, toho je příliš, ale štěstí přeje připraveným. Na to, co je PR a co je jen informační příspěvek, budete muset přijít sami, základ ale zůstává. Nepřeskakujte z jednoho komunikačního stylu do druhého. Zůstaňte konzistentní.
