Víte, co se skrývá pod slovy Customer Lifetime Value (CLV)? V češtině se nejčastěji setkáváme s označením celoživotní hodnota zákazníka nebo také hodnota vztahu se zákazníkem. Jedna z prvních zmínek pochází z knihy Database Marketing z roku 1988. Během 90. let se metoda rozšířila v praxi.
CLV se zabývá otázkou, jakou mají dlouhodobí zákazníci pro firmu hodnotu. Namísto měření minulé nebo současné hodnoty zákazníka se ale CLV zaměřuje na jeho budoucí potenciál.
Pokud chcete vytvořit cenovou strategii založenou na hodnotě, jakou má váš produkt pro zákazníka (jak jsme zmiňovali v předchozím článku), měli byste brát v úvahu nejen jednorázový zisk z každého prodeje, ale i dlouhodobou hodnotu zákazníka pro vaši firmu (což zahrnuje opakované nákupy, doporučení novým zákazníkům a další formy podpory podniku).
Profitabilitou (ziskovostí) zákazníka a chybami, které jsou s ní spojené, se pak zabýváme v článku Praktické tipy, jak vám cenotvorba pomůže dosáhnout na větší zisky.
Znáte customer lifetime value?
Článek na webu Algotech poskytuje podrobný pohled na výpočet a optimalizaci CLV:
„Customer Lifetime Value (CLV) je predikovaný výnos, který může zákazník přinést vaší firmě během celé doby, co je s vámi. Vyjadřuje, jakou hodnotu má pro vás zákazník, který se vrací a nakupuje opakovaně, tedy zákazník, se kterým máte vytvořený dlouhodobý vztah.
Tato metrika je klíčovou součástí marketingových strategií, protože pomáhá podnikům pochopit, kolik mohou investovat do získání nových zákazníků a udržení těch stávajících.“
CLV je tedy metrika, která slouží k vyhodnocení celkové hodnoty příjmů a zisku, vytvářeného zákazníkem za celou dobu trvání vztahu.
Jak vám CLV pomůže?
Proč má význam, abyste se CLV zabývali? Zjistíte tak, jestli je pro vás lepší orientovat se na dlouhodobé zákazníky nebo naopak na získávání nových. Díky CLV se dozvíte, jakou má pro vás zákazník hodnotu. CLV se proto používá, když potřebujete stanovit maximální částku, kterou můžete investovat do získání nového zákazníka. Rovněž se doberete odpovědi na otázku, zda se vám vůbec vyplatí budovat se zákazníky dlouhodobé vztahy.
Navíc můžete vaši nabídku lépe přizpůsobit lidem s nejvyšším CLV. Víte, jaké produkty je zajímají?
Jako obvykle v cenotvorbě i tady platí, že musíte pravidelně sbírat data o vašich zákaznících a správně je vyhodnocovat. Je tedy nutné, abyste před samotným výpočtem CLV provedli segmentaci.
Dejte si pozor na výpočet průměrné CLV pro všechny vaše zákazníky. Vycházet z průměrné hodnoty nákupu všech zákazníků je nepřesné, protože je řádově nižší. CLV je mnohem přesnější hodnota, od níž se můžete odpíchnout například při plánování nákladů na reklamní kampaň a stanovení dlouhodobých investic do marketingu.
CLV je pro vás důležitá metrika zejména ve dvou případech: pokud vaši zákazníci nakupují opakovaně a/nebo je finančně náročné získat nového zákazníka.
Přínosy CLV
- Efektivněji oslovíte reklamou klíčové skupiny zákazníků.
- Lepší zacílení kampaní vám pak generuje vyšší výnosy.
- Snížíte odchodovost zákazníků a snáze udržíte zákazníky s vysokou budoucí hodnotou.
- Zlepšíte celkovou profitabilitu organizace a návratnost investic marketingových kampaní.
- Můžete CLV používat jako hlavní indikátor výkonnosti podniku.
Výpočet CLV
Pokud máte větší společnost, pak svěřte počítání CLV raději odborníkům. Existuje totiž několik metod výpočtu. Čtyři fáze postupu, kterým se před, během výpočtu a po něm věnujete, popisuje Deloitte.
#1. Nejjednodušeji se dá CLV vypočítat tak, že vynásobíte průměrnou hodnotu nákupu, průměrnou frekvencí nákupu a průměrnou délkou zákaznického vztahu. Tento postup je dobrý pro rychlý odhad, nezahrnuje však mnoho důležitých faktorů, jako jsou náklady na získání a udržení zákazníka.
CLV = průměrná hodnota nákupu * četnost nákupu za rok * průměrná délka vztahu v letech
Příklad: Pokud u vás zákazník nakoupí 2 páry bot ročně a utratí průměrně 4 000 Kč za jeden nákup po dobu 5 let, pak CLV = 4 000 Kč * 2 páry ročně * 5 let = 40 000 Kč. Zákazník pro vás má hodnotu 40 000 Kč.
#2. Další možností je vzorec, kdy použijete tzv. churn rate (podíl zákazníků, kteří za sledované období přestanou nakupovat).
CLV = průměrné roční příjmy na zákazníka * průměrná roční hrubá marže na zákazníka / churn rate
Příklad: Když má průměrná objednávka zákazníka hodnotu 4 000 Kč a během jednoho roku učiní tento zákazník 2 objednávky, přičemž marže je 30 % a churn rate 10 %, pak CLV = (4 000 Kč * 2) * 0,3 / 0,1 = 24 000 Kč.
#3. Jiný jednoduchý vzorec vám umožní zjistit nižší hranici odhadu.
CLV = (obrat / množství klientů) * průměrná délka vztahu v letech
Příklad: Pokud by 100 klientů nakoupilo za 400 000 Kč při průměrné délce vztahu 5 let, pak CLV = (400 000 Kč / 100) * 5 = 20 000 Kč
Příklad: Zappos
Zajímavé věci objevil třeba internetový obchod s obuví Zappos. Paradoxně lidé, kteří vrátili polovinu svých objednávek, vydělali firmě více peněz. Obchod, který v roce 2009 koupil Amazon, vychvaloval svou bezplatnou dopravu a vracení zboží. Tvrdil, že klienti, kteří si koupili jeho dražší obuv, měli míru vrácení 50 %. Ale vyšší zisková marže u těchto špičkových položek stojí za navýšené náklady na dopravu.
„Naši nejlepší zákazníci mají nejvyšší míru vrácení,“ řekl Craig Adkins, viceprezident služeb a provozu, „ale jsou to také ti, kteří u nás utrácejí nejvíce peněz a jsou našimi nejziskovějšími zákazníky.“
Modus operandi společnosti Zappos nespočíval v tom, že by kupujícím poskytovala nejlevnější obuv, ale dávala jim ty nejlepší služby.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
CLV zlepší vaše investice a cenotvorbu
Díky CLV optimalizujete výši marketingových investic, lépe zacílíte reklamu a marketingové kampaně podle jednotlivých segmentů, zjistíte náklady nutné na udržení stávajícího zákazníka a získání nového. Také můžete lépe přizpůsobit vaše produkty a služby na míru dlouhodobým zákazníkům a navíc změříte i loajalitu zákazníků.
Hodnota zákazníka za celou dobu trvání vztahu hraje zásadní roli při rozhodování, zda je vaše cenová strategie udržitelná a zda zákazníci opravdu vnímají dostatečnou hodnotu za svoje peníze.
Zaujala vás CLV a chcete se dozvědět víc? Online kurz Cenotvorba pro vyšší zisky věnuje tématu customer lifetime value (CLV) celou jednu lekci z celkového počtu 10 lekcí.
Dozvíte se nejen, jak vytvořit model pro výpočet CLV, ale rovněž jaký je dopad CLV na akviziční strategii a jak propojit CLV a CAC (customer acquisition cost) neboli v českém překladu cenu pořízení zákazníka, což jsou náklady vynaložené na přesvědčení potenciálního zákazníka ke koupi výrobku nebo služby.
Spočítáte si CLV pro vaši firmu a získáte zpětnou vazbu od zkušeného lektora, kterým je Erik Klein s téměř desetiletou zkušeností s pricingem a také s produktovým a segmentovým managementem. Pracoval pro značky jako Novartis, Equa Bank, Citibank, Raiffeisenbank a.s. V Equa Bank zodpovídal za pricing celého retailového portfolia banky (půjčky, hypotéky, běžné a spořicí účty).
Podívejte se na podrobný obsah kurzu a rozšiřte si znalosti nejen o CLV.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
