V našem minulém článku o cenotvorbě jsme si připomněli hlavní cenové strategie a 3 kroky, které vám pomohou se správným nastavením ceny.
Základní metodou stanovení ceny je cost based pricing neboli cena založená na nákladech, kdy určíte cenu na základě nákladů potřebných na výrobu produktů, ke kterým si připočtete marži, jíž chcete dosáhnout. Value based pricing neboli cena založená na hodnotě vychází z toho, jakou hodnotu má zboží pro zákazníky. Competitive pricing určuje cenu produktu nebo služby na základě cen konkurence.
Cenotvorba je však obsáhlé téma a hodí se poznatky přímo z praxe. Položili jsme proto několik otázek našemu lektoru Eriku Kleinovi, který je Senior Pricing Manager ve společnosti AVAST (nově Gen Digital). Podíváme se na konkrétní příklady, kdy je dobré kterou cenovou strategii použít a co tím získáte.
Jaká pricing strategie je vhodná v jaké situaci?
„Nejlepší pricing strategie je taková, která zapadá do celkové strategie firmy a je v souladu s nabízeným produktem či službou a schopností firmy doručit to, co zákazník očekává.
Nemůžete mít prémiově naceněný produkt, když zákazník na první pohled vidí, že na všem šetříte a produkt je nekvalitní. Naopak pokud je vaše značka vnímána jako budgetová (nízkonákladová) pak snaha o dodání prémiového produktu může vymazat profitabilitu, protože zákazníci nebudu ochotní za kvalitu zaplatit.
V pricingu často platí Porterova kompetitivní strategie, dle které vydělávají 2 skupiny firem:
- Cost leader – firmy, které se soustředí na optimalizaci nákladů
- Differentiation leader – společnosti, jejichž prioritou je doručení prémiového nebo inovativního produktu
Zbylé společnosti se často plácají někde v středu s malými zisky a pouze přežívají.
Osobně mi jako zajímavější cesta připadá dodávání prémiového/inovativního produktu nebo služby, protože otevírá cestu pro value based pricing a je to segment, ve kterém může správný pricing přinést největší zvýšení ziskovosti.
Výhodou je, že tuhle strategii mohou uplatňovat i malé firmy nebo živnostníci, kteří si za svoje kvalitní a individualizované služby nechají dobře zaplatit.“
Rizika target costingu neboli metoda cílových nákladů
„V případě, že se rozhodnete být cost leader a ve snižování nákladů soutěžit s nadnárodními firmami jako Amazon, Tesco nebo Allegro, dal bych si pozor na strategii target costingu.
Jedná se o cost based (cena podle nákladů) strategii, která spočívá v tom, že si nejprve stanovíte cenu, za kterou chcete prodávat, marži, kterou potřebujete, a snažíte se na to napasovat náklady tak, aby vám to vyšlo. Tahle strategie často vede ke snižování kvality produktu či služby, což vám na konci odradí věrné zákazníky.
Mám zde na mysli například několik výrobků, které jsem měl rád jako dítě, se dnes nedá jíst, a proto je již nekupuji. Firma uplatňovala tuto cenovou strategii, ale spíše než na kvalitě jí záleželo na snižování nákladů a přišla tak o věrného zákazníka.“
Čím je nejdůležitější začít?
„V pricingu jsou velmi důležitá data. Takže potřebujete měřit, testovat a vyhodnocovat. Čím víc dat sledujete, čím víc pricing testů děláte (a následně je i vyhodnotíte), tím líp budete své cenotvorbě rozumět.
Pokud, jste malá firma která úplně nemá kapacity pro datovou analytiku a která se dosud pricingu nijak speciálně nevěnovala, tak je velmi pravděpodobné, že po aplikaci několika základních pricingových principů zvýšíte svoji ziskovost.
Často platí, že pro takovou firmu stačí 2–3 dny konzultace s pricing expertem na to, aby přemýšlení o ceně nasměroval správným směrem.
Druhá možnost je si k tomu přečíst pár knížek, bohužel velká část kvalitní literatury o pricingu je dostupná pouze v angličtině. Další možností je můj kurz. (úsměv)
Samozřejmě kurz nebo 2–3 dny konzultací nezaručí, že vaše cenová politika pak bude dokonalá, ale myslím, že tu platí Paretovská efektivita, což znamená, že 20 % úsilí přinese 80 % užitku.
Zbylých 20 %, které jsou potřebné k dokonalosti, jde jen těžko dosáhnout bez kvalitních dat a kontinuální práce na zlepšování.“
Jak v praxi vypadá jedna z nejčastějších chyb – nepochopení profitability (ziskovosti) zákazníka?
„V nepochopení profitability zákazníka se dá udělat spousta chyb jak na výnosové, tak na nákladové straně.
Na nákladové straně to je zpravidla to, že při kalkulaci profitability zákazníků se často pracuje s průměrem.
Někteří zákazníci však mohou být výrazně nákladovější, co pak způsobuje to, že u tohoto typu zákazníků ve skutečnosti proděláváme. Vyšší náklady může způsobovat hodně věcí, například požadavky na support, dodatečné requesty, na změnu zakázky a podobně.
Pokud takovýto problém identifikujete, za to, kde vám vzniká takový dodatečný náklad, byste si měli od těchto klientů nechat zaplatit.“
Příklad: Ryanair
„Expert je na to Ryanair, který má separátní poplatek za jídlo, místo u okna, místa vedle sebe, různé druhy zavazadel a údajně zvažuje poplatek za WC. Klienti, kteří tyhle služby požadují, si za ně zaplatí a zbytek může mít službu levnější. Je to pro společnost Ryanair efektivnější, než kdyby náklady rozpočítala a každému by účtovala průměr.“
Položte si otázku, jestli potenciál zákazníků využíváte naplno
„Z výnosové stránky je chyb taky spousta. Někdy slýchávám, že našim zákazníkům jde pouze o cenu a prostor na zlepšení není. Je tomu ale skutečně tak? Je každý náš zákazník citlivý na cenu, nebo je tam segment, který si rád zaplatí za prémium?
Můžu zákazníkovi poskytnout dodatečný produkt nebo službu a tak zvýšit svůj průměrný výnos na zákazníka? Prostor na zlepšení a optimalizaci máme skoro vždy.“
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Chcete zlepšit prodej a zvýšit výnosnost svých produktů a služeb?
Přehledný návod, jak si co nejlépe poradit s pricingem, získáte v online kurzu Cenotvorba pro vyšší zisky. Kurz trvá 5 týdnů a v 10 živých lekcích podrobně rozebírá klíčová témata, která se skrývají pod pojmem cenotvorba.
Seznámíte se v něm s pricingovými strategiemi a dozvíte se, jak postupovat při nastavování ceny pro nový produkt. Cenotvorba a celý proces jejího nastavování ve firmě získá konkrétní obrysy. Zjistíte, jaké náklady je při cenotvorbě třeba zohlednit a jak můžete pracovat s cenou v inflačním období. Osvojíte si potřebnou metodologii, abyste dokázali zohlednit ceny konkurence.
Naučíte se pracovat se slevami a podíváte se na nejčastější chyby v pricingu. Cenotvorba pro vás přestane být složitým pojmem a získané znalosti snadno převedete do praxe.
Kurzem vás provede Erik Klein. Cenotvorba je jeho denním chlebem. Má za sebou více než 10 let zkušenosti s pricingem a také s produktovým a segmentovým managementem. Pracoval pro značky jako Novartis, Equa Bank, Citibank, Raiffeisenbank a.s. V Equa Bank zodpovídal za pricing celého retailového portfolia banky (půjčky, hypotéky, běžné a spořicí účty).
Nyní působí na pozici Senior Pricing Manager ve společnosti AVAST (Nově Gen Digital), kde má zodpovědnost za akviziční pricing pro Avast a AVG, pricing Norton x-sell produktů a cenotvorbu pro malé a střední podniky.
Podívejte se na podrobný obsah kurzu Cenotvorba pro vyšší zisky a zamyslete se nad otázkou, jak je na tom cenotvorba ve vaší firmě.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
