Předpokládá se, že systém customer relationship managementu (řízení vztahů se zákazníky) je nástrojem výhradně pro obchodní oddělení (a možná také pro zákaznickou podporu). Všichni ostatní z něj nemají žádný užitek. Tento názor však nemá nic společného s moderní realitou.
V dnešní době najdou pro systém CRM využití naprosto všechna oddělení firmy. A to včetně marketérů. Navíc jsou to právě oni, kdo mohou z CRM vytěžit nejvíce poznatků.
Anna Pozniak, CMO společnosti NetHunt, ve svém sloupku pro Laba vysvětluje, jak CRM pomáhá jí a jejím kolegům lépe porozumět cílové skupině, určit nejefektivnější kanály pro získávání zákazníků a udržet si je.
5 poznatků, které mohou marketéři získat z CRM
Konkrétní seznam poznatků samozřejmě závisí na funkčnosti konkrétního CRM. Obecně však můžeme hovořit o následujících:
1. Kdo je naše cílová skupina
Představte si, že jste sportovec, který právě dokončil maraton. Jste šťastní, ale zcela vyčerpaní a máte žízeň. V cíli máte na výběr:
#1. Osvěžující minerální vodu v jednoduchém balení, která obnoví vaši vodní rovnováhu a uhasí žízeň.
#2. Nápoj, jehož hlavní konkurenční výhodou je zářivý design láhve, který vám pohodlně padne do ruky a podtrhne váš jedinečný styl.
Po 42 kilometrech běhu si skvělého designu téměř nevšimnete. Jediné, co budete chtít, je pít hodně chlazené vody.
To však neznamená, že zářivý, netradiční obal je špatný způsob, jak výrobek odlišit. Tato situace pouze poukazuje na skutečnost, že takovéto umístění není vhodné pro konkrétní cílovou skupinu, protože není řešením jejich bolesti.
Řekněme, že v trendy kavárně by byly priority a potřeby zákazníků zcela jiné. Nápoj s jedinečným designem by tam měl mnohem větší úspěch.
Aby byly marketingové aktivity podniku účinné, musí marketéři rozumět publiku, na které se zaměřují. Právě v tom jim pomáhá systém CRM.
Na základě dat uložených v CRM mohou marketéři analyzovat současné i bývalé zákazníky, pochopit jejich společné rysy, prověřit specifika interakce s nimi a načrtnout portrét ideálního zákazníka.
Tyto informace budou důležité zejména pro podniky působící v segmentu B2B:
- Jaká je velikost společnosti klienta?
- Jak dlouho je na trhu?
- Kdo z klientovy společnosti vás kontaktoval jako první?
- Kdo má rozhodovací pravomoc?
- Jaké role hrají ve společnosti lidé, se kterými jednáte?
- Jaký kanál zapojení k vám tohoto klienta přivedl?
- S jakým obsahem komunikovali?
- Jaké byly jejich definující bolesti, potřeby a přání?
2. Odkud přicházejí ti nejlepší zákazníci
Před 10 lety mohly firmy bezpečně využívat 1–2 kanály pro generování potenciálních zákazníků, dnes by jich mělo být mnohem více. Instagram, Facebook, LinkedIn, webové stránky, podcasty, média, YouTube, newslettery, influenceři – a to jsou jen ty hlavní! V závislosti na velikosti vaší cílové skupiny a specifikách vašeho podnikání může seznam pokračovat.
Přístup je velmi jednoduchý: aby marketéři maximalizovali šance na konverzi, musí pokrýt co nejvíce kanálů a doslova se „usadit“ v myslích cílové skupiny.
Má to však jedno ale: od nahodilé, narychlo sestavené strategie nelze očekávat výsledky. Pokud chcete mít stálý přísun kvalitních potenciálních zákazníků do svého trychtýře, musíte každému kanálu přidělit dostatek prostředků. Určete nejefektivnější kanály pro generování leadů a zaměřte se na ně (a vyřaďte ty, které nepřivádějí zákazníky).
Pomocí CRM může marketingové oddělení jasně zjistit, kolik potenciálních zákazníků generují jednotlivé kanály. A kolik z přilákaných potenciálních zákazníků se přemění na zákazníky.
Naše marketingové oddělení používá pole sekce Marketingové údaje – Marketingový zdroj, Marketingový cíl a Marketingový referrer:
- Značka marketingového zdroje (Marketing source tag) je speciální značka, která je ručně nebo automaticky (v rámci automatizačního řetězce) přiřazena kontaktu v databázi. V systému NetHunt CRM můžete tyto značky nebo pole definovat sami.
- Marketing landing – odkaz na stránku, ze které se osoba zaregistrovala do produktu nebo provedla jinou cílenou akci.
- Marketingový referrer – odkaz na zdroj, z něhož přišel lead na web (mediální publikace, kanál YouTube, e-mail, vyhledávač atd.).
Na základě informací v těchto polích filtrujeme databázi a vytváříme samostatné speciální typy. Například Marketing Qualified Leads (MQL) podle marketingového zdroje:
Například v případě společnosti NetHunt se ukázalo, že YouTube neplní své poslání podle očekávání. Navzdory relativně dobrým metrikám (počet odběrů a zhlédnutí, hloubka zobrazení atd.) nám provozování kanálu YouTube pomohlo pouze s povědomím o značce, nikoli s generováním leadů. S ohledem na to jsme se rozhodli kanál přeformátovat a využít jej k hlubšímu vzdělávání zákazníků o tom, jak používat náš produkt.
3. Které články na blogu fungují nejlépe
Stejná funkce pomáhá také oddělení content marketingu. Používáme ji k identifikaci nejprioritnějších článků na blogu – těch, které generují nejvíce registrací (a proto by jim měla být věnována maximální pozornost).
Pomocí filtrů Marketing referrer a Marketing landing jsme v CRM nastavili zobrazení, ve kterém můžeme sledovat, které články přeměňují čtenáře blogu na uživatele produktů. Právě výkonnost těchto článků (návštěvnost, pozice v SERP, klíčová slova atd.) pečlivě sledujeme, abychom je mohli vylepšovat.
4. Jak povzbudit potenciální zákazníky
Díky údajům v kontaktní kartě mohou obchodníci segmentovat zákaznickou základnu a mnohem hlouběji personalizovat proces povzbuzování potenciálních zákazníků.
Pokud například MQL vstoupil do trychtýře po stažení příručky o automatizaci prodeje, můžeme předpokládat, že je to jeho hlavní zájem a bolest. Přesto potenciálního klienta povzbudíme tím, že mu nebudeme sdělovat všechny výhody našeho CRM, ale ty, které souvisejí s automatizací obchodních procesů a růstem zisku.
5. Jaké e-maily posílat
Pokud vaše společnost komunikuje s potenciálními zákazníky prostřednictvím marketingových e-mailů, systém CRM s funkcemi e-mailového marketingu, sledování e-mailů a analýzy je vaším nejlepším přítelem.
Díky podrobné analýze odeslaných e-mailů a reakcí na ně v systému CRM jsme byli schopni určit vzorec pro dokonalý e-mail CRM Lab (náš pravidelný prodejní a CRM newsletter pro naši základnu přihlášených). A posunout se od 14% míry otevření a 0% míry prokliku ke stabilní 40% míře otevření a 6% míře prokliku:
- Pečlivě jsme sledovali počet otevření, abychom určili optimální formát předmětu e-mailu (délka, sdělení, tón hlasu, emoji – ano, nebo ne?).
- Zkoumali jsme, na které prvky se kliká a na které ne (měli bychom udělat nadpis článku klikací, nebo přidat tlačítko?).
- Vyhodnotili jsme rozložení kliknutí v celém e-mailu (kolik odkazů přidat?).
- Zjistili jsme, který obsah se stahuje nejčastěji.
- Sledovali jsme odhlášení odběru (Kolik? Kdo se odhlásil? Jaké byly jejich charakteristiky?).
- Sledovali jsme počet nových přihlášených.
Jak ještě může systém CRM pomoct marketérům?
1. Centralizovaný sběr informací o potenciálních zákaznících a zákaznících z různých kanálů
K přeměně potenciálního zákazníka na zákazníka je zapotřebí v průměru 8 marketingových kontaktů, často na zcela odlišných platformách. A to, co je pro prodejce radostí (kdo by neměl rád nové potenciální zákazníky?), je pro marketéra další oblastí odpovědnosti. Vždyť informace z každého kanálu je třeba pohotově shromáždit a uspořádat, rychle předat obchodnímu oddělení atd.
Zde nám pomáhá možnost integrovat systém CRM s různými nástroji a platformami – telefonními službami VoIP, komunikátory, e-maily a webovými formuláři. Výsledkem je, že informace ze zcela odlišných kanálů vstupují do jednoho systému a jsou propojeny s kartou kontaktu, kterého se týkají.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
2. Automatizace procesů
Marketéři mohou udělat spoustu věcí: uspořádat webinář, získat publikaci v médiích, spustit kampaň na sociálních sítích, a dokonce napsat příspěvek na blog. Když na všechno není dost času, může systém CRM některé procesy automatizovat.
Automatizovali jsme například následující:
- Registrace účastníků na webinář
Hned jak potenciální zákazník vyplní formulář na webových stránkách, speciální automatizace vytvoří v systému NetHunt CRM novou kartu kontaktu (nebo aktualizuje stávající), stáhne do ní všechny informace z webového formuláře a odešle e-mail s potvrzením registrace. Později, za 5 dní, 1 den a 15 minut před akcí, systém automaticky rozešle e-maily s připomínkou webináře a odkazem na vysílání. - Rozšiřování uzavřeného contentu (gated content)
Když potenciální zákazník vyplní formulář pro stažení soukromého contentu, v systému CRM se automaticky vytvoří záznam na základě poskytnutých informací a odešle se mu e-mail s příslušným dokumentem.
To vše pomáhá zajistit, aby výměna (kontaktní údaje za content) měla vždy stejnou hodnotu – a aby zákazníci obdrželi to, co jsme jim slíbili, včas.
3. Udržení zákazníků
Když už mluvíme o superschopnosti na nic nezapomenout, uvádíme další situaci, kdy vám CRM umožní nevynechat jediný detail a komunikovat se zákazníky vždy včas.
Dvě slova: „výročí“ a „slevy“.
Někdy stačí jednoduché gesto, jako je blahopřání zákazníkovi k svátku (osobnímu nebo společnému – X dní s vámi), abyste si vypěstovali loajalitu ke značce.
Úkolem marketéra je tedy nepropásnout příležitost připomenout klientovi, jak je pro firmu důležitý. Například poskytnutím speciální nabídky (sleva, doprava zdarma nebo jiný příjemný bonus).
Pokud máte jen desítku klientů, je snadné si všechny zapamatovat. Pokud se však vaše databáze rozrůstá jako tráva, nemůžete se spoléhat pouze na lidskou paměť.
V rámci systému CRM používáme několik nástrojů, které nám usnadňují práci:
- Automatizace (aby systém odeslal nabídkový e-mail v určitý den).
- Úkoly (abyste měli připomínku stále na očích)
4. Organizace oddělení PR
A konečně, není to samozřejmé, ale je faktem, že CRM je skvělé pro organizaci práce oddělení PR a komunikace.
V naší společnosti mají zaměstnanci tohoto oddělení k dispozici samostatné zobrazení v CRM – média, kde jsou vyfiltrovány všechny relevantní mediální platformy a přidružení novináři. Pro plánované mediální publikace jsme také zřídili trychtýř pro sledování jejich stavu.
