Od vymýšlení a řízení celosvětové akce vesmírné turistiky přes Top 10 na MTV až po celosvětovou „uměleckou bitvu“ – není snad projektu, který by Paul Liam Du Bois svým geniálním přístupem nepovznesl.
Téměř dvě desetiletí působil jako ředitel značky a kreativní ředitel a vytvořil a realizoval úspěšné brandingové strategie pro některé z nejznámějších světových značek – Bois se zaměřil na řadu zajímavých projektů: MTV, Nickelodeon, Sony, Coca-Cola, Google a Vogue.
Du Bois si s Laba povídal o TikToku, Elonu Muskovi, svých oblíbených značkách a o tom, co se mohou velké firmy naučit od těch menších. Tvrdí, že se objevuje „glokální“ kultura společně sdílených hodnot, která mění vše, co korporace vědí o brandingu.
Chcete-li získat další poznatky o budoucnosti brandingu, přihlaste se na jeho online kurz, který začíná letos v červnu na online vzdělávací platformě Laba. (Přečíst originál rozhovoru v angličtině).
Jaké kulturní změny budou v budoucnu ovlivňovat strategie brandingu?
Umělá inteligence má obrovský vliv na kulturu. Bude měnit způsob, jakým se k sobě navzájem chováme. Klíčovým faktorem je pečlivá implementace. A směr, kterým se, jak doufám, AI v našich životech ubírá, je, abychom si vážili lidského přístupu, zejména v našich tvůrčích postupech a snahách. Přemýšlejte o tom, jak generativní platformy AI mohou tvůrcům umožnit revoluci v animaci.
Stejně tak u fotografii je v analogovém filmu více krásy než v digitální fotografii: zásadní potřeba znovu se spojit s něčím hlubším, než čeho kdy dosáhne umělá inteligence.
Co se týče umělé inteligence, nebezpečný vývoj představuje společnost Neuralink a to, jak Elon Musk neustále přetváří sdělení její značky. Elon Musk je v tom mistr. Jeho společnost Neuralink si klade za cíl implantovat lidem do mozku čipy a využívá všech možných úhlů pohledu, aby k tomu došlo, dokonce i her.
Přesto nikdo nemluví o ohrožení našeho soukromí a soukromého prostoru ani o dlouhodobých sociálních dopadech. Když to vyšlo, tvrdil, že musíme implantovat čipy, abychom bojovali proti umělé inteligenci. Reakce byla tak silná, že posunul poselství Neuralinku k pomoci lidem s problémy s mobilitou, což podporujeme. Nyní pomalu přetváří své sdělení zpět na implantování čipů pro jiné účely.
Otázkou je, v jaké společnosti budeme žít, pokud k tomu dojde. Poslední věc, kterou bychom chtěli, je, abychom si museli vybírat, který čip implantujeme do mozku svého dítěte, abychom mohli konkurovat na trhu.
Jak se tedy Elon Musk vyhnul negativní publicitě? Musk pilně pracuje na tom, aby svou osobní značku prodával jako „blbuvzdorný futurista“, kterým však není. Žádá se po nás, abychom věřili tomu, co říká a dělá, a neuvažovali o důsledcích takové nebezpečné volby. Tato taktika, kterou značky používají, se stále více dostává do povědomí.
Objeví se nové platformy sociálních médií, které by mohly ukončit nebo zcela změnit ty stávající, jako tomu bylo v minulosti. Příkladem je TikTok. Platformy vždy kořistí na slabších článcích předchozích platforem, jako je Facebook, aby získaly globální publikum. To bude pokračovat i nadále.
Z kulturního hlediska by značky měly přijmout „glokální“ perspektivu: globální i lokální. Naše platformy se stále více přizpůsobují. Značky musí začít přijímat globálně sdílené, udržitelné hodnoty v rámci kulturních komunit a zároveň identifikovat krásu a potenciální vliv originality každé kultury.
Svět je stále hlasitější a čím dál víc přelidněný. Potřeba diferenciace nebyla nikdy důležitější. Lidé hledají identitu v nepřehledné změti. Pochopení této identity je důležité.
Chcete-li mít udržitelnou značku, musíte pochopit naše společně sdílené hodnoty. Globální značky jako Coca-Cola si chrání svou image svatého grálu, a to právem. Vytvořily si image, která představuje pozitivní hodnoty. Příkladem může být to, jak o Vánocích zobrazují ledního medvěda. A dávají si pozor na to, jak prezentují nové výrobky.
Ústředním bodem změn přitom je kreativita a inovace, které značky v současné tržní realitě potřebují. Už nejde o to, aby se značky pohybovaly rychlostí kultury, což byl v poslední době obvyklý přístup. Značka musí spíše udávat tempo kultury, čehož lze dosáhnout přímou komunikací se svými spotřebiteli, kteří jsou více než ochotní být součástí konverzace.
Hlas lidí, které nazývám „tvůrci dopadu“, se začne povznášet nad změť, protože přijme a bude reprezentovat soubor celosvětově sdílených, udržitelných hodnot. Některé značky si to uvědomují a připravují si k tomu půdu. Zajišťují, že budou přítomny v životě budoucích generací.
Přesto mnohé z největších značek, které mají největší potenciál a zdroje pro vývoj značky, stále zaostávají. Vidí nejnovější trend a naskakují na něj, aby byly i nadále atraktivní pro různé generace, a tlačí na krátkodobý kulturní dopad, aby si zajistily spotřebu svých produktů.
Jak Tik Tok ovlivnil budování značky?
Může se zdát, že jde o platformu pro mladší generace, ale jde o něco víc. Ovlivňuje kulturu nesčetnými způsoby podobně jako svého času Facebook. Navázal na předchozí platformy a jejich mezery a poskytl prostor pro 15 sekund slávy.
TikTok poskytuje prostor pro kulturní pospolitost, představivost a individualitu. Do popředí se dostává sebevyjádření. Bez ohledu na kulturní rozdíly všichni tančíme, smějeme se, oceňujeme umění a hudbu. Každá individuální identita představuje prostřednictvím TikToku toto spojení kulturních vlivů.
TikTok má sílu vyvolat globální sociální změnu. O „Taught me“ kampaních na Tik Toku se tvrdí, že učí svět. Uznávají tedy, že TikTok dosáhl vrcholu jako kulturní a vzdělávací platforma, kde se značky mohou spojit s lidmi. To může mít pozitivní i negativní aspekty, a to navzdory obvinění, že TikTok Čína využívá ke špionážním účelům.
Existují pro značky používající TikTok nějaká rizika?
Mohou mít skutečný dopad na globální sociální změny. Mohou zneužít své moci, jako to udělal Facebook, a stát se nejhorší noční můrou značky. Když značky využívají platformy, jako je Twitter Elona Muska, může se něco zvrtnout. Tyto platformy využívají zobrazování značky k tomu, aby promítly zprávu, že podporují svobodu projevu.
Značky mají moc utvářet budoucnost těchto platforem. Musejí si je pečlivě hlídat. Dezinformační kampaně mohou mít obrovský dopad na kulturu a podle toho utvářet trendy v oblasti značek. TikTok to zatím nedokázal. Doufáme, že se to nikdy nestane.
Spotřebitelé si stále více uvědomují, že jsou pod negativním vlivem, a jsou rozčarováni. Jako spotřebitelé jsme „na prodej“ bez ohledu na dopad nebo náklady. Pokud budou platformy v tomto přístupu pokračovat, mohou čelit katastrofickým změnám. Význam certifikovaných odborníků, které nazýváme „tvůrci dopadu“, oproti placeným celebritám začíná být jasný, protože spotřebitelé si uvědomují, jak jsou neupřímní.
K dosažení dlouhodobého významu bude nutné změnit přístup. Lidé budou hledat tvůrce dopadu, jenž jsou skutečnými odborníky. Zasvěcené odborníky, kteří představují celosvětově sdílené, udržitelné hodnoty v rámci kulturních komunit. Osobnosti se skutečně lidským, upřímným přístupem, s přirozenou, nenucenou vztahovostí. Příběh Wrexhamu a Ryana Reynoldse to jasně ukazuje.
Jak mohou značky zůstat relevantní?
Představte si člena představenstva společnosti, který zastřelí slona v africkém deštném pralese. Žádné dítě nemá radost, když vidí člověka, který střílí slona. Značky tedy musí začít naslouchat celosvětově sdílené hodnotě udržitelnosti, aby nezanikly.
Budoucnost značky nelze zcela zajistit. Ne, dokud značky nepřijdou se strategií, která zahrnuje náš kulturní a sociální odkaz, zejména nyní, kdy se odnikud vynořují nové technologie a nové značky s udržitelnější image. Problém je, že se těmto nástrahám nevyhnete, pokud budete používat stále stejný vzorec z 50. let, který v různých podobách existuje dodnes.
Moment „Titaniku před nárazem do ledovce“ se začíná stávat realitou. Zainteresované strany neprojevily ochotu změnit komunikaci své značky, a to výhradně kvůli ziskovým maržím. Musíte být připraveni se vyvíjet a zároveň sledovat zisky. Proto se společnosti snaží poskytnout to, čemu říkám „iluze změny“.
Mladší generace se chtějí spojovat se značkami, které odrážejí jejich globální hodnoty. A tento vliv přesahuje peněžní dostupnost. Konverzace se začíná přesouvat k tomu, kdo jsou členové představenstva a za čím si stojí.
Na příkladu značky Coca-Cola lze říci, že představuje mnoho věcí, mimo jiné rodinné hodnoty, kouzlo, opravdovost: šťastný pozitivní obraz. Lidé proto k této image pociťují citovou vazbu, protože se pro ně stala důležitou. Spotřebitelé, kterým na značce Coca-Cola záleží, se tedy mohou začít ptát: „Proč se jejich generální ředitel chová právě takto?“ A nakonec, pokud takové praktiky budou pokračovat, „Proč to Coca-Cola dělá?“.
Stručně řečeno, zajistit relevanci, podporovat rozmanitost, vyhýbat se genderovým předsudkům a podporovat svobodu sebevyjádření. Odstraňte stereotypy, sexuální zneužívání nebo nevhodné využívání dětí v kampaních. Mnoho značek stále působí v Rusku, což je šokující.
Co s tím mohou značky dělat?
Značky si musí uvědomit, kdo má vše pod kontrolou. Jak říkáme, „my jsme médium“. To je jasně vidět na TikToku. Publikum bude určovat budoucnost značky. Spotřebitelé začnou určovat hodnoty společnosti a to, co představuje.
Pokud tedy chcete, abychom i nadále kupovali čokoládu Nestlé, přestaňte vysazovat palmy, které ohrožují orangutany. Spotřebitelé tuto oběť rádi podstoupí, pokud změníte složení. To by mohla být silná kampaň. Společnost Nestlé by mohla říci: „Děláme to pro vás“. Zvýšilo by to prodej bez ohledu na dočasnou ztrátu zisku. Protože svět už má konzumu plné zuby.
A jakmile růst značky závisí na spotřebitelích, stává se skutečně demokratickou značkou. Začíná si vydobývat vícegenerační přítomnost. To je budoucnost. Spotřebitelé budou určovat pravidla značky dříve, než značky vstoupí do jejich života.
Existuje příklad společnosti, která díky chytrému brandingu změnila své finanční výsledky? Pokud ano, jak?
Úspěch ve strategii značky má mnoho podob. Podle mě má hodnotná značka dlouhodobou vizi, jejíž součástí je kulturní dopad v reálném čase. Existují velké značky s velkými kapsami. A pak jsou tu nadějní tvůrci, kteří mění pravidla hry, mají přístup zdola a určují tempo kultury, místo aby jen reagovali.
Existují tři kategorie: postupně ochotní, střední a pomalí. „Uprostřed“ jsou společnosti, které se musí těžce přizpůsobovat změnám, ale přesto se o to snaží. Například společnost Nike dostává v mé knize jedničku. Patagonia dostala jedničku s hvězdičkou.
Výrobky Nike jsou skutečně udržitelné. Postupovali rychle. Společnost, jejíž produkty by lidé měli přestat kupovat, je Adidas. Neprokázala žádný skutečný zájem o udržitelnost, ale přesto prodává neupřímné sdělení značky.
Patagonie je úžasná. Peníze, které věnují, způsob, jakým přistupují k udržitelnosti. Disney dostává dvojku, protože mnoho aspektů společnosti je třeba změnit. Jsou na střední cestě, ale snaží se o změnu. Koupili mnoho polí se solárními panely v Orlandu, aby mohli napájet Disneyworld, což je ohromující.
Apple, IKEA a Google dostávají trojku kvůli výrobkům, které prodávají. Ale snaží se. Jak vyrobit iPhone bez plastu? Spotřeba energie společnosti Google je neuvěřitelná.
Pak jsou tu menší společnosti: Doconomy, MAC Jeans, Ecovadis, Bowery Farming. Pokud budou pokračovat stejným směrem, stanou se z nich velcí hráči. Chápou, co lidé chtějí. Jejich rozpočty nejsou velké, ale počty lidí, kteří je sledují, jsou rekordní a rostou. A to je lekce pro větší značky, aby se naučily naslouchat.
Jaká je podle vás v současnosti nejsilnější značka na světě?
Rozhodně ne Amazon nebo Apple. Nenaslouchají. Mnoho velkých značek vám prodává image, aby skryly své skutečné strategie.
Disney je pravděpodobně kulturně nejvlivnější, protože se zabývá kulturou a vyprávěním příběhů. A o tom přece branding je. Stále posouvají hranice, mají například afroamerickou Malou mořskou vílu. Lidé si začínají uvědomovat, že hrdinové a příběhy, které vyprávíme, se musí odklonit od typického vyprávění. Musíme začít přijímat společné globální hodnoty.
Mnohokrát udávali tempo kultury. Vezměte si například způsob, jakým vytvářejí animace s podprahovými sděleními, které prezentují pozitivní poselství. Na společnost Disney se nikdy nedočkáte negativní zpětné vazby po celém světě.
Takže Disney je pro mě momentálně nejsilnější značkou na světě, a to navzdory nepodloženým útokům guvernéra Floridy, který používá „Trumpovy“, a troufám si říct, že i „Muskovy“ strategie značky.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jaký je chytrý způsob využití dat ke zlepšení strategie budování značky?
Musíte se naučit číst mezi řádky. Údaje je vždy třeba brát s rezervou. Hodnotu dat zajišťuje kreativita a inovace.
To, jak se rozhodnete umístit svou značku, tato data ovlivní. Pokud data nepřicházejí tak, jak byste chtěli, vždy mějte na paměti, že data jsou fantastickým ukazatelem cesty, kterou byste se měli ubírat.
Nedívejte se jen na největší čísla. Přečtěte si, co se vám data snaží říct o kulturní perspektivě, o naslouchání vašemu publiku, spíše než o sledování čísel.
Například demografické údaje o hrách vám řeknou, že lidé hrají videohry v určitém věkovém rozmezí. Společnost Nintendo nám však ukázala, že rodiče jsou také hráči. Lidé, kteří hráli Atari nebo Super Maria, mají nyní děti. Možná nemají na hraní tolik času jako jejich děti, ale také hrají. Chtějí se o platformu podělit se svými dětmi nebo si o víkendu odpočinout.
Údaje o hrách se vždy zaměřují na mladší hráče, kluky, kteří odpovídají stereotypnímu obrazu počítačového maniaka. Tak ale přicházíte o obrovské publikum. Reagujete jen na čísla, místo abyste pochopili, co se vám čísla snaží říct, a kladli si otázky.
Jak zajistíte, aby prodej a marketing byly na stejné vlně, co se týče značky?
Souvisí to s datovými body. Spotřebitelé nejsou pouhými datovými body. Jejich hlasy a jejich vztah ke značce by měly rezonovat s marketingovou strategií. Překročte tedy rámec typických dat, které získáte od třetí strany nebo TikToku.
Lidé hledají u značek ověřené hodnoty. A hodnota je také to, co si spotřebitelé u konkrétního produktu přejí.
Příkladem může být mexická Coca-Cola. Je to opravdu věc pro ty, kteří ji neznají. Vyrábí se pro mexické zákazníky a má jedinečnou chuť, trochu odlišnou od běžné kokakoly. To je příklad společnosti, která se nedívá jen na datové body, ale naslouchá svým spotřebitelům. Vidíte to v New Yorku a Miami.
Nestalo by se to, kdyby neposlouchali přání svých zákazníků. Někdo si musel tuto otázku položit, místo aby pouze reagoval na čísla.
Prodejci vám řeknou, že když prodáváte produkt, prodáváte příběh. A také hodnoty firmy, zejména pokud jde o „měkké“ produkty. Podporujeme technologickou firmu, protože její produkty jsou fantastické, ale pokud tato firma ničí planetu, možná si to rozmyslíme.
I Google a další firmy možná ztrácejí půdu pod nohama, protože nutí lidi, aby se přizpůsobili jejich technologické platformě, místo aby naslouchali tomu, co lidé chtějí. Googlu se daří lépe než většině značek, ale jako velká loď se pohybuje pomalu.
V oblasti marketingu a prodeje musíte být dynamičtí. Využívejte data k ovlivňování obou funkcí. Buďte kreativní. Podívejte se na data a přemýšlejte o nich. Co bude následovat? Co očekáváme v příštím čtvrtletí? Co můžeme testovat, abychom mohli experimentovat? Co nám naše data říkají o marketingu a prodeji, co nám uniká?
Jak tedy dosáhnout hluboké, dlouhodobé a kulturně zakotvené relevance? Tím, že ke spotřebitelům nepřistupujete jako k pouhým datovým bodům, ale zajistíte, aby jejich hlasy a společně sdílené globální hodnoty rezonovaly s marketingem. A to nejen jako nový trend nebo trik, ale jako součást sociální rovnice.
To je něco, co v „éře praček“ chybí. Firmy se dívají na data a reagují, nikoliv přemýšlejí. Musíte dát marketingovému a obchodnímu oddělení možnost vzájemně komunikovat a experimentovat.
