Díky unikátnímu propojení postu ředitele a vedoucího prodeje ve společnosti Small Business Group – North America, Meta, patří Albert Chan celosvětově k nejpovolanějším odborníkům na digitální prodej. Albert zastával vedoucí pozice ve společnostech jako P&G, Google a nyní Meta. Pracoval s více než 100 000 klienty, mezi nimi byly například i společnosti Amazon, Walmart nebo eBay. Absolvoval Harvard Business School a má více než dvacetiletou praxi v oblasti prodeje a marketingu. Ovládá umění posilovat různorodé týmy tak, aby si stanovovaly cíle a dosahovaly jich prostřednictvím přístupu založeného na datech. Přečíst originál rozhovoru v angličtiněm.
V následujícím rozhovoru se Albert podělí o své názory na to, jak si marketingové a prodejní oddělení mohou stanovit společné cíle, přestože používají různé metriky, co nás pandemie naučila o komunikaci a jak můžeme společnost provést nutnými změnami díky tomu, že posílíme tým.
Podělte se s námi o jednu věc, kterou by měli obchodníci vědět o lidech z marketingu.
Prodejci by si měli uvědomit, že lidé z marketingu mají hluboké znalosti o cílové skupině společnosti. Investují svůj čas do zjišťování potřeb a chování zákazníků. Tito lidé tedy vytvářejí strategická sdělení, která rezonují s trhem.
Využitím těchto cenných informací mohou prodejní týmy vyladit svůj přístup a přizpůsobit komunikaci s potenciálními klienty. Marketing v podstatě poskytuje plán, který vede prodejce k navigaci na cestě zákazníka.
Je naopak něco, co by lidé z marketingu měli určitě vědět o prodejcích?
Marketéři by si měli uvědomit, že prodejci jsou lidé v první linii, kteří denně přicházejí do styku se zákazníky. Znají zákazníky nejlépe. Mají bohaté informace o trhu v reálném čase, o námitkách zákazníků a nových trendech. Lidé z marketingu tedy mohou těžit ze spolupráce s prodejním týmem při zdokonalování svých strategií, kampaní a obsahu.
Lidé z marketingu by si měli také uvědomit, že prodej je hnací silou příjmů organizace. Prodejci jsou pod intenzivním dohledem a tlakem, aby dosahovali příjmů a plnili kvóty. Marketéři by tedy měli být s touto výzvou srozuměni.
Měli by vědět, že oba týmy usilují o dosažení společného cíle: nadále zvyšovat spokojenost zákazníků a zvyšovat příjmy.
Prodej a marketing používají různé metriky. Je to problém při stanovování společných cílů? A jak jej překonat?
Jedním ze způsobů je zaměřit se na cestu zákazníka. V této cestě zákazníka od povědomí o produktu až po konverzi hrají zásadní roli jak prodej, tak i marketing.
Proto je důležité identifikovat klíčové kontaktní body a metriky, které odrážejí výkonnost obou týmů, jako jsou například leady, konverzní poměry, celoživotní hodnota zákazníka nebo skóre spokojenosti zákazníků.
Pokud jde o klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs), jako jsou růst tržeb, náklady na získání zákazníků, míra konverze zákazníků, existuje rámec “customer acquisition framework”, který ukazuje, jak tyto marketingové a prodejní ukazatele souvisejí s tím, kde se zákazník v daném funnelu nachází.
Klíčové je také sladit definice: zajistit, aby se oba týmy shodly na společných definicích klíčových ukazatelů, jako jsou marketing qualified leads (MQL) a sales qualified leads (SQL). Toto sladění pomáhá vyhnout se nedorozuměním a zajišťuje, že oba týmy pracují na stejných cílech.
A konečně jde také o uznání a oslavu společných úspěchů obou týmů. To je klíčové pro prosazení významu této spolupráce a posílení závazku ke společným cílům.
O co firmy přicházejí, když tuto klíčovou synergii prodeje a marketingu správně nevyužijí?
Existuje několik negativních důsledků. Prvním z nich je neefektivní správa potenciálních zákazníků. Bez správného sladění nemusí být potenciální zákazníci a potenciální zájemci efektivně vedeni, což způsobí, že firmám unikají.
Druhým důvodem je plýtvání zdroji. Když prodej a marketing nejsou na stejné vlně, dochází k nesprávnému rozdělování, duplicitě a k nesprávnému směrování. To také zvyšuje náklady a snižuje návratnost investic do kampaní a iniciativ.
A nakonec je tu nekonzistentní zasílání zpráv. Pokud nejsou oba týmy synchronizovány, dochází k nejednotné a matoucí komunikaci, a to jak interně, tak externě. Spotřebitelé obdrží matoucí sdělení, což v konečném důsledku podkopává důvěru a vnímání značky.
A co získají, pokud se jim to podaří?
Na druhou stranu, pokud se jim vše podaří správně zvládnout z hlediska řízení, zdrojů a sdělení, budou všechny tyto prvky efektivnější, optimalizovanější a soudržnější.
Spojení těchto týmů zlepšuje morálku a týmovou spolupráci. Pokud jsou sladěné, podporují lepší kulturu spolupráce, vzájemnou podporu, produktivitu a kreativitu.
To potom v neposlední řadě přináší zrychlený růst a ziskovost. Harmonický vztah mezi týmy podporuje schopnost společnosti mít více vzájemné součinnosti, přilákat nové zákazníky, udržet si ty stávající a zvýšit příjmy. Takové sladění vytváří předpoklady pro dlouhodobý úspěch a konkurenční výhodu na trhu.
Klíčovým prvkem tohoto křehkého vztahu mezi prodejem a marketingem je komunikace, a to jak formální, tak neformální. Jaké jsou tady osvědčené postupy?
Existuje směs formální i neformální spolupráce. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je podpora kultury spolupráce. Například přizváním členů týmu k účasti na mezioborových projektech.
Když jsem pracoval ve společnosti Procter and Gamble, marketingové oddělení zvalo obchodníky na naše schůzky s agenturami, globální plánovací setkání atd. Díky tomu měli obchodníci přehled o tom, co děláme, ale také mohli poskytnout své názory a sdělit nám, co říkají naši zákazníci. Hlavně odpovědět na otázky typu „pokud bychom toto uvedli na trh, jak by na to zareagoval klient a spotřebitel“.
A naopak. Takže tam, kde jsem teď (Meta), pracujeme přímo s našimi inzerenty. Přizvali jsme naše marketingové odborníky, aby nám poskytli určitý pohled na věc. Například zde je 360 launch plan a komunikační kampaň, se kterou chceme jít na trh, ale musíme zajistit, aby všechny styčné body byly sladěné a konzistentní.
Klíčové je podporovat tuto spolupráci a zvát ostatní členy týmu na funkční schůzky, projekty a brainstormingy.
Po pandemii pracuje mnoho lidí na dálku, někdy v různých časových pásmech. Jak na dálku stanovit společné cíle a sdílenou vizi?
To může přinášet další problémy. Ale myslím, že mnoho principů zůstalo zachováno.
Pevně věřím ve spolupráci na vizi, místo abych týmu říkal „tohle jsme my a takhle to uděláme“. Je důležité zapojit tým do procesu definování této společné vize. Když budeme brát v úvahu jejich podněty, s vizí se ztotožní a získají pocit spoluodpovědnosti. Členové týmu tedy musí tuto společnou jednotnou vizi podporovat.
Dalším způsobem je stanovení jasných očekávání. Je důležité definovat cíle, odpovědnosti, očekávání a mantinely pro každého člena týmu, aby věděl, jak se pohybovat v určitých hranicích, kde může mít volnější ruce.
Jsem také zastáncem kultury oceňování. Musíte k tomu vytvářet příležitosti: oslavovat týmové, ale i individuální úspěchy. Zvyšuje to morálku a posiluje mentalitu spolupráce. Všechny tyto věci jsou pro budování týmové kultury opravdu zásadní.
A konečně, jako manažer musíte být empatičtí. I když jsme všichni ve stejné „bouři“, každý jsme na jiné „lodi“. Musíme tedy pochopit, že práce na dálku může pro každého z nás představovat jedinečnou výzvu. Musíme být empatičtí k osobní situaci toho druhého.
Jste příznivcem osobních schůzek?
Když jsem studoval na obchodní škole, jedna z mých profesorek, Tsedal Neeley, vyprávěla o svém výzkumu osobních schůzek a schůzek na dálku. Podstatou bylo, že můžete být velmi efektivní, i když nejste ve stejné místnosti. A výzkumy ukazují, že hybridní modely jsou nejefektivnější z hlediska výkonu zaměstnanců a jejich spokojenosti s prací.
V některých případech je však důležité být fyzicky na stejném místě, zejména pokud jde o spolupráci a budování kultury. O kancelářích musíme uvažovat jako o nástrojích, podobně jako o jakýchkoli digitálních nástrojích, které nám umožní vykonávat práci na dálku. A pokud o kancelářích přemýšlíme jako o nástrojích, přemýšlíme o nich jako o nástrojích pro účely spolupráce a inovací.
Co se týče budování firemní kultury, pokud existují příležitosti k jejímu osobnímu vytváření, je to určitě přínosné, zejména proto, že nám to v posledních letech chybělo. Ale pro rychlé aktualizace, all-hands a FYI porady mohou být stejně účinné i schůzky na dálku.
Existuje firma, která je ukázkou toho, co dokáže skvělá spolupráce mezi prodejem a marketingem?
Na svém webináři budu hovořit o několika případových studiích.
Jedním z nich je HubSpot, přední poskytovatel inbound marketingu, prodeje a CRM. Obdivuji na nich, jak dokázali komunikovat a sladit se na společných cílech a KPIs.
K tomu je opravňuje několik věcí. První z nich je, že mají integrovanou technologii. Vyvinuli vlastní sadu prodejních a marketingových nástrojů, která umožňuje bezproblémovou spolupráci obou oddělení. Jejich CRM, marketing, automatizace, nástroje pro podporu prodeje jsou integrované, což oběma týmům poskytuje přehled a možnost používat jednotnou platformu pro správu potenciálních zákazníků, kampaní a interakcí se zákazníky.
A pak mají strategii založenou na contentu. Přístup HubSpot k inbound marketingu se opírá o vytváření vysoce kvalitního a hodnotného contentu, který přiláká potenciální zákazníky. Jejich marketingový tým proto úzce spolupracuje s obchodním týmem na vytváření obsahu, který řeší problémy zákazníků, podporuje prodejní proces a pomáhá posouvat potenciální zákazníky funnelem.
Je to podobné tomu, co jsme dělali ve společnosti Procter and Gamble, a dokonce i nyní ve společnosti Meta. Velmi úzce spolupracujeme, abychom pochopili, co zákazníky bolí. A také abychom pochopili strategické iniciativy značky a sdělení, která chceme přinést na straně marketingu.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Můžete nám říct něco víc o tom, jak v Metě spolupracujete?
Je to velmi podobné tomu, co dělají některé jiné úspěšné společnosti. Shodujeme se na cílech a klíčových výsledcích (OKR). Je to rámec pro stanovení cílů, který pomáhá týmům sladit jejich úsilí se strategickými cíli organizace.
Cíle jsou kvalitativní výroky, které „říkají, co chcete vylepšit“. Klíčové výsledky jsou kvantitativní, měřitelné výsledky, které „ukazují, jak blízko jste k dosažení cílů“.
Úspěšnost cíle se měří podle pokroku dosaženého v klíčových výsledcích.
Na svém webináři budete mluvit o „posilujícím přístupu“. Co to je?
Jde o to, aby vaše prodejní a marketingové týmy mohly lépe spolupracovat. Zaměříme se na to, jak přemýšlíme o riskování a kreativitě. Jak povzbudit členy týmu, aby chytře riskovali, byli inovativní a překonávali zaběhnuté postupy? Jak se zaměřit na rozhodování založené na datech, využívat data k informovaným rozhodnutím a jak se zaměřit na rizika, která budeme podstupovat?
Také je to týmová práce, tedy rozvíjení prostředí spolupráce, kde se všichni mohou vzájemně podporovat a podporovat své role.
A konečně work-life balance: podpora zdravé rovnováhy mezi pracovním a osobním životem.
Na webináři také představím případové studie a rámce, které pomohou oživit content a umožní jeho okamžité využití v každodenní práci.
Dalším tématem, které budete probírat, je „vedení prostřednictvím změn“. Co to obnáší?
Vedení prostřednictvím změn je o tom, jak můžeme být jako vedoucí pracovníci katalyzátory změn. Jinými slovy, jak můžeme dosáhnout toho, aby se z kritiků stali zastánci změny.
Nejdůležitější je pochopit, že se věci nejdřív určitě zhorší, než se zase zlepší. Jak jako leader tuto propast překlenout a změnu urychlit?
Jednou z možností je stanovení jasných očekávání od týmu. Vyjasnění očekávání a časových harmonogramů, abyste mohli zmírnit odpor. Musíte se ujistit, že členové týmu chápou, jaké jsou jejich role při provádění změn. A pak komunikovat tyto změny a očekávané výsledky.
Klíčová je neustálá a pravidelná komunikace. Při zavádění změn je tedy třeba komunikovat transparentně. Lidé chtějí vědět, co se pro ně změní, proč a jak to bude vypadat potom?
Například nyní, v době bankovní krize a propouštění, je pro nás velmi důležité zajistit transparentnost a pravidelnou komunikaci. A také poskytnout podporu a zdroje, které pomohou zvládnout stres a úzkost, protože změna může být náročná.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
