Jak se daří nejznámější značce amerického piva, která se díky nepovedené kampani proslavila i u nás? Finanční ztráty na tržbách v USA byly za rok 2023 zhruba ve výši 1,4 miliardy dolarů. Situace se ani letos nezlepšuje.
Všechno přitom způsobilo sotva minutové video na Instagramu. Jak se podobné chybě vyhnout a jde to vůbec?
Strategický marketing a výzvy 21. století
Strategický marketing podléhá nejrůznějším vlivům, pokušením a navíc usilovným snahám o společenskou odpovědnost. Lákavé jsou marketingové taktiky, které se jinde osvědčily. Doba se zrychluje, všechno se zjednodušuje a riziko napodobování není na první pohled patrné.
Rychlá řešení mohou v krátkodobém horizontu přinést uspokojivé výsledky, ale dlouhodobě ohrožují autentičnost značky, její vztah se zákazníky*icemi a celkovou udržitelnost na trhu. Marketingový mix vyžaduje navíc správné načasování a sledování nálad ve společnosti. Existují situace, kdy má „osvědčený“ nápad okamžité následky, nicméně poněkud nechtěné.
V posledních letech se marketingové kampaně velkých značek stále více zaměřují na sociální odpovědnost a diverzitu. Stejný cíl však neznamená stejné výsledky. V čem se lišilo provedení kavárenského řetězce Starbucks a ikonického piva Bud Light?
Bud Light – kontroverzní kampaň a nezvládnuté následky
Nepovedená kampaň americké značky Bud Light se dostala až na stránky českého tisku, přestože ji v naší republice znal jen málokdo. V USA byla dlouhodobě naopak jedním z nejznámějších pivních brandů. Dalším známým jevem spojeným s nejprodávanější značkou piva byla její hodnotová neukotvenost.
Když se Alissa Heinerscheid stala novou viceprezidentkou marketingu v nadnárodní společnosti Anheuser-Busch InBev, rozhodla se to změnit a stanovila si jasný cíl. Značka Bud Light se měla dále rozvíjet a oslovit mladé nakupující díky inkluzivní kampani. Ukázalo se však, že pro dosavadní zákaznickou základnu je hodnotový skok příliš velký.
Kampaň přitom nijak nevybočovala z obvyklých kolejí spolupráce se známými osobnostmi. Transgender influencerka Dylan Mulvaney zveřejnila 1. dubna 2023 na Instagramu video, v němž propagovala Bud Light. Pochlubila se speciální edicí plechovek se svou podobiznou, které jí firma poslala k výročí její tranzice. Dylanino publikum na TikToku dosahovalo 10 milionů sledujících a na Instagramu 1,8 milionu.
Záhy bylo jasné, že pokus o zastávání hodnotových postojů nevyšel. Reklamní kampaň rozpoutala bouřlivé reakce a stala se terčem konzervativních nakupujících, kteří ji považovali za politicky motivovanou a nevhodnou pro „jejich“ značku. Kritika se rychle rozšířila na sociálních sítích a vedla k bojkotu ze strany stávající klientely.
Anheuser-Busch InBev, mateřská společnost Bud Light, se pokusila situaci uklidnit prohlášením, že kampaň měla být humorná a měla za cíl oslavit diverzitu a inkluzi. Zástupci společnosti také uvedli, že nezamýšleli způsobit kontroverzi a že kampaň byla špatně pochopena.
Alissa Heinerscheid odešla na neplacené volno ještě během dubna. Starosti měla i Dylan, na kterou se snesla vlna transfobních komentářů. Objevila se tak další nepříjemnost pro Bud Light. Dylaniným sledujícím se nelíbilo, že se značka dostatečně nezastala influencerky. Výsledkem byla prohra na obou stranách.
Společnost Anheuser-Busch InBev se zatím tiše vrátila k reklamám v tradičním duchu. Nejprve u svojí další značky Budweiser. Zaměřila se na americký životní styl a pokusila se o obnovení důvěry konzervativních nakupujících. Strategický marketing se raději vrátil do zajetých kolejí, či spíše k cestám vyšlapaným kopyty koní.
Symbolem značky Budweiser je plemeno koní Clydesdales, připomínající tradiční americké hodnoty a historii.
— Budweiser (@budweiserusa) April 14, 2023
Následovaly reklamy na Bud Light v podobném stylu. Tradiční marketingová strategie však nezabrala a následek bojkotu se dostavil. Ukázalo se, jak silně mohou spotřebitelské reakce na kampaň ovlivnit finanční výsledky společnosti. Značku Bud Light čekal významný pokles prodeje a v květnu loňského roku ztratila svoji pozici nejprodávanějšího piva v USA, kterou držela 20 let.
Tržní hodnota společnosti Anheuser-Busch InBev klesla během dvou měsíců o 27 miliard dolarů, což znamenalo téměř o 20 %. Prodeje se snížily nejen v republikánských, ale i v demokratických státech.
Změny týdenních prodejů piva Bud Light v převážně demokratických státech. Kolečko označuje, kdy došlo k publikování kontroverzního postu.
Změny týdenních prodejů piva Bud Light v převážně republikánských státech. Kolečko označuje, kdy došlo k publikování kontroverzního postu.
Dylan začátkem roku 2024 oznámila, že se poučila a případné spolupráce se značkami si teď rozmýšlí mnohem pečlivěji. Jako největší problém vnímá neochotu značek, když přijde na nutnost opravdu se postavit za influencera*ku. Dylan přiznala, že se stále bojí vycházet z domu.
Také značka Bud Light se ještě nevzpamatovala a pokračuje v propadu více než rok po nepovedené kampani. V červenci letošního roku klesla na třetí místo na žebříčku piv v USA. Společnost Anheuser-Busch InBev na americkém trhu zachraňuje skutečnost, že do jejího portfolia patří také značka Michelob Ultra, která je aktuálně na druhé pozici.
Strategický marketing se zajímá o zákaznictvo
Proč byla odezva na kampaň tak intenzivní? Roli sehrálo všeobecné povědomí o značce, které v případě Bud Light činila úctyhodných 87 % napříč generacemi. Změna směřování u natolik známého brandu nutně vyvolá pozornost a marketingová strategie s tím musí počítat.
Dalším kamenem úrazu bylo nedostatečné pochopení stávající základny nakupujících a toho, co pro ně značka znamená. Úspěšný strategický marketing a promyšlený branding přistupuje k zákazníkům*cím s pokorou. Zajímá se o výzkumy, díky nimž lépe chápe své ideální nakupující, protože jen tak je schopen vytyčit značce správný směr a přinést pozitivní výsledky.
Neznalost cílové skupiny je častou chybou a opomíjeným bodem, stejně jako vhodný marketingový mix. Oboje jsme si připomněli v článku 3 největší chyby v marketingu. Strategický marketing se neobejde bez průzkumů, jak si ukážeme na další známé firmě.
Starbucks – víme, co vás trápí a máme řešení
Příkladem úspěšné inkluzivní reklamy je kampaň společnosti Starbucks z roku 2020, která rovněž zahrnovala transgender osobu, ale zákaznickou základnou byla přijata pozitivně.
Když Starbucks uvedl kampaň s názvem What’s your name?, zaměřil se na podporu transgender komunity a vybral aktuální téma. Reklama vypráví příběh transgender mladíka, který usiluje o přijetí své nové identity. V reklamě je ukázán jeho boj s tím, že je stále oslovován svým starým jménem. Teprve když vejde do Starbucks, poprvé respektují jeho nové jméno, což symbolizuje uznání jeho genderové identity.
Reklama získala několik ocenění, včetně britské ceny Diversity in Advertising Award. Kampaň byla chválena za svou autentickou a citlivou prezentaci transgender zkušenosti a za to, že pomohla zviditelnit problémy, kterým transgender lidé čelí. Promyšlený strategický marketing se v tomto případě osvědčil.
Povedená kampaň stála na 3 pilířích
1. Autenticita: Kampaň představila uvěřitelný příběh, což pomohlo s vytvořením silného emočního spojení se sledujícími. Právě prožitá zkušenost se stala základem pro oceněnou kampaň Starbucks What’s your name.
2. Propojení s hodnotami značky: Starbucks dlouhodobě podporuje diverzitu a inkluzi, což kampaň dobře odrážela. Navíc, jak vysvětluje Neil Littler, Head of Marketing, Digital and Product ve Starbucks UK, se během výzkumu a shromažďování dat objevil jeden významný postřeh:
„Napsání jména na kelímek Starbucks je momentem spojení, který máme se zákazníky*cemi, ale jak náš výzkum odhalil, je to také jasný znak přijetí pro transgender komunitu.“
3. Respekt a správná cílová skupina: Reklama byla zaměřena na širší veřejnost s důrazem na podporu a přijetí všech lidí bez ohledu na jejich identitu. Setkala se s pochopením také u stávajících nakupujících, protože autenticky reflektovala hodnoty značky.
Kampaň je ukázkou toho, jak mohou společnosti efektivně komunikovat své hodnoty prostřednictvím citlivých a empatických reklam. Snaha o zahrnutí sociálních a politických témat do marketingových kampaní je však riskantní. Firmy a jejich strategický marketing musí pečlivě zvážit, jak jejich cílová skupina zareaguje na podobné iniciativy.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Pozitivní reakce, nebo negativní důsledky?
Kontroverze kolem Bud Light ukazuje, jak důležitý je pro firmy strategický marketing, který rozumí cílové skupině a pečlivě zvažuje možné reakce na marketingové strategie. Porovnání reklamních kampaní Bud Light a Starbucks odhaluje rozdílné přístupy k citlivým tématům a jejich dopad na vnímání značky.
Zatímco kampaň Starbucks ukázala, jak může být inkluzivní marketing obchodně úspěšný, když je v souladu s hodnotami značky a zaměří se na autentické příběhy, Bud Light narazil na poznání, že snaha o společensky žádoucí posun může být v rozporu s udržením tradiční zákaznické základny. Strategický marketing si zde stanovil nereálné cíle a odradil stávající zákaznickou skupinu.
Zatímco Bud Light se pokusil napravit své poškozené vnímání tradiční reklamou, Starbucks dokázal, že otevřená podpora diverzity může být nejen přijatelná, ale i vítaná, pokud je provedena s citem. Tyto příklady ukazují, že marketingové strategie, které skutečně fungují, vyžadují hluboké pochopení nejen trhu, ale i specifických potřeb a hodnot stávajících nakupujících.
