Rebranding je náročná disciplína a program na několik měsíců pro každou firmu. A co se teprve stane, když se na rebranding vrhne fotbalový klub, jehož identita je pro spoustu fanoušků a fanynek srdcovou záležitostí a logo je doslova nedotknutelné. Tak výrazná změna klubové identity je často chápána jako zrada tradic.
Sportovní marketing se na logo a jeho změnu naopak dívá jako na jeden z nejvýraznějších kroků v rámci marketingové strategie. Rebranding může mít velký dopad nejen na vnímání klubu, ale i na jeho ekonomické výsledky a zajištěnou budoucnost.
Klub však musí pečlivě plánovat, jak bude nové logo komunikovat, a to nejen širší veřejnosti, ale zejména skalním fans. Jak se s tímto krokem popasovaly různé kluby, od FK Teplice přes Slavii až po Juventus? Ponořme se do světa fotbalu, ve kterém je marketing ovlivněný dlouhou tradicí a oddanou přízní.
Co všechno obnáší změna loga?
Rebranding není jen otázkou grafického designu. Je to komplexní proces, který zahrnuje:
- Komunikaci s fanouškovskou základnou. Je pravděpodobné, že se sportovní marketing setká s protesty a odporem vůči změnám. Hodně lidí má ke „svým“ klubům hluboký emocionální vztah a změny loga mohou vnímat jako zradu tradic. Měli by proto porozumět důvodům pro rebranding a cítit se součástí procesu.
- Nový merchandising. Změna loga znamená také nutnost aktualizovat veškerý merchandising, což je pro klub finančně a časově náročné, ale zároveň to může vést k novým příležitostem a globální expanzi.
- Marketingová a komunikační strategie v médiích. Změna loga často zahrnuje širší rebranding a má vliv také na vzhled webových stránek, PR a sociální sítě.
FK Teplice – Snaha o propojení
FK Teplice v březnu 2023 představil nové logo, které odráží snahu spojit historické hodnoty s moderním vzhledem. Klub s bohatou historií přistoupil k rebrandingu pečlivě a promyšleně.
Cílem bylo zachovat klubovou identitu a přiblížit ji současnosti.
Změna sice vedla k diskusi, ale nakonec byla dobře přijata díky svému respektu k historii a původnímu vzhledu. Nové logo je inspirováno několika historickými znaky teplického fotbalu a
hledá mezi nimi jednotící linku.
Důvodem pro rebranding byla snaha o sjednocení všech klubových aktivit a výstupů a také využití v merchandisingu pro fanshop a vytvoření nových kolekcí. Procesu tvorby nového loga se účastnil také náš lektor Martin Kovařík, ředitel marketingu a komunikace v FK Teplice.
SK Slavia Praha – Odkaz na tradici
Také Slavia přistoupila k aktualizaci svého loga s důrazem na historické kořeny. Původní logo klub používal 26 let. Fanouškovská základna k němu měla vytvořený silný vztah, ale už nevyhovovalo aktuálním trendům a způsobu prezentace fotbalových klubů.
Slavia spolupracovala s grafickým studiem Touch Branding a výsledkem je logo, které připomíná bohatou historii klubu a zároveň působí moderně a svěže. Slávistická hvězda zůstala zachována a stala se jediným symbolem nového loga. Také tradiční červenobílá kombinace barev hraje ve vizuálním stylu nadále klíčovou roli.
Odvážným rozhodnutím tak bylo jen odstranění jména klubu z jednoduché verze loga a zkrácení názvu „SK Slavia Praha“ na „Slavia“ v základní verzi loga.
Navazujícím krokem bylo vytvoření komplexní vizuální identity kolem nového loga a jeho využití v merchandisingu. Slavia se představila s novým brandem v roce 2022.
Juventus FC – Odvážný krok vpřed
Juventus je jiný případ. Italský klub přešel k radikálně novému logu, které představuje velký skok od fotbalových tradic. Jedná se přitom o jeden z nejstarších a nejtradičnějších fotbalových klubů v Itálii. Založen byl v roce 1897 v Turíně. Ve znaku měl černobílé pruhy a býka s korunkou, odkazujícího na symbol města.
Příběh nového brandu začal v lednu 2017, kdy byla v Miláně na události „Black and White and More“ odhalena zcela nová vizuální identita klubu. Podle webových stránek klubu reprezentuje logo samotnou podstatu klubu: charakteristické černé pruhy na dresu, Scudetto – symbol vítězství – a „J“ ikonické pro Juventus. Tyto tři prvky tvoří DNA klubu.
Minimalistický vizuál je dílem milánské pobočky mezinárodní agentury Interbrand. Změna symbolizovala začátek nové éry a ambice klubu přesáhnout hranice fotbalového hřiště a proniknout do dalších sektorů, od sportu po umění, od designu po módu.
Proměnou prošly také webové stránky klubu a jeho prezentace na sociálních sítích. Kromě nahrazení starého loga nyní hrdě prezentují zcela přepracovaný vzhled od písma přes menu až po grafiku.
Co stálo za změnou loga? Důvod byl především ekonomický – adaptace na rychlejší tempo podnikání. Cílem bylo podpořit prodej merchandisingu a věrnost značce nejen na domácím trhu, ale také v zahraničí, ve městech s velkou fanouškovskou základnou, jako je Singapur, Melbourne, Ósaka a New York.
Nové logo proto zdůrazňuje pouze písmeno „J“ a klubové barvy, ale zcela opomíjí město Turín, kde byl klub založen. Právě v tom byla změna revoluční a pro klub riziková, protože v místních probouzela rozporuplné reakce.
Vyplácí se fotbalovým klubům rebranding?
Juventus provedl možná jednu z nejodvážnějších změn loga ve světě fotbalu a přechod na minimalistický design vyvolal zpočátku vlnu nespokojenosti. Avšak Juventus stál pevně za svým rozhodnutím a zdůrazňoval, že nové logo lépe reprezentuje klubovou vizi budoucnosti.
Nové logo bylo navrženo tak, aby bylo snazší nosit produkty klubu v běžném každodenním životě, což mělo usnadnit prodej merchandisingu a udělat z fotbalového klubu Juventus globální značku bez omezení.
Rozhodnutí zaměřit se výhradně na identitu klubu namísto jeho vazby na město, v němž hraje a byl založen, bylo motivováno faktem, že Juventus má stále více příznivců v jiných italských městech a v zahraničí.
Změna vyvolala protesty, neboť místní měli pocit, že nové logo ztrácí spojení s bohatou historií klubu. Přesto s odstupem času Juventus dokázal, že inovace se vyplácí – nové logo se stalo klíčovým prvkem klubové identity a marketingu. V současné době je také vnímáno mnohem pozitivněji, což naznačuje, že i radikální změny bývají časem přijaty.
Slovy Lumíra Kajnara (Idea Designer, Visual Glossarist & Brand Architect) na designportal.cz si ve fotbalovém klubu Juventus „natvrdo přiznali, že to není o fotbalu, ale ochranných známkách a marketingu, o snaze mít značku připravenou do všech médií (bude se lépe vyšívat na papuče). A to je ona budoucnost.“
Co vaše značka? Chcete vybudovat úspěšný sportovní brand? Přidejte se do online kurzu Sportovní marketing se zkušeným lektorem Martinem Kovaříkem.
Ve sportovním marketingu potřebujete ten správný tah na branku a rebranding vyžaduje pečlivou přípravu, aby se podařil. Naučte se propojit fanouškovskou základnu, vášeň pro sport a měřitelné obchodní úspěchy.
