Rebranding je mylně vnímán jako lék na všechny problémy v obchodní komunikaci. Ano, rebranding je nový začátek. Pokud se s ním správně zachází, může pomoci zvýšit prodej, odlišit se od konkurence a přidat produktu hodnotu.
Někdy se však firmy dopouštějí chyb, které mají opačný efekt. Stává se to tehdy, když značka poruší hodnoty, které si spotřebitelé na jejích produktech oblíbili.
Shromáždili jsme 5 příkladů nejneúspěšnějších rebrandingů v historii marketingu. Podívejme se na důvody a důsledky jejich neúspěchu.
GAP
GAP je americká značka oblečení známá svými jednoduchými tričky a klasickými džínami.
V roce 2008 zaznamenala společnost, stejně jako mnoho dalších maloobchodních prodejců v té době, pokles prodeje a tržeb. Poklesly o 12 %, respektive o 7,8 %. Cena akcií se propadla o více než 40 %. Důvodem byla celosvětová finanční krize známá jako „velká recese“.
Aby společnost GAP osvěžila svou image a přilákala nové zákazníky, rozhodla se v roce 2010 změnit značku. Hlavní změnou bylo aktualizované logo.
🔍Co se změnilo
V říjnu 2010 se spotřebitelům objevilo nové logo: slovo Gap napsané tučným černým písmem na bílém pozadí s modrým čtvercem ve tvaru gradientu. Návrh vytvořila společnost Laird and Partners (New York). Rebranding stál společnost 100 milionů dolarů.
Oblečení GAP nikdy nebylo supermoderní. Bylo oblíbené pro své pohodlí, dobrou kvalitu a nízké ceny. Staré logo tyto vlastnosti dokonale odráželo. Sloužilo značce více než 20 let (od roku 1990) – a dokázalo se stát ikonickým.
Spotřebitelům se nový design nelíbil. Na Facebooku zanechali více než 2 000 negativních komentářů a na protest založili účet na Twitteru, který nasbíral téměř 5 000 sledujících. Spustili také webovou stránku „Vytvořte si vlastní logo Gap“, která se stala virální a vytvořila více než 14 000 parodických verzí loga.
🚩 Klíčové chyby rebrandingu
1. GAP zákazníky na nové logo neupozornil, nevysvětlil, proč se změnilo a co je hlavní myšlenkou rebrandingu.
2. Název značky byl napsán písmem Helvetica, které bylo již v roce 2010 považováno za zastaralé. Používaly ji stovky společností, včetně hlavního konkurenta GAP, společnosti American Apparel. Písmo nebylo v žádném případě jedinečným prvkem značky.
3. Společnost změnila jen logo. Současně s rebrandingem neuvedla na trh žádné nové řady oblečení; nic se nezměnilo ani v maloobchodních prodejnách nebo na internetových stránkách GAP.
Barry Enderwick, bývalý marketingový ředitel společnosti Netflix, se vyjádřil ke změně značky GAP:
„Místo toho, aby vytvořili komunikační strategii, která by spotřebitelům něco sdělila, rozhodli se pouze změnit logo. Tím je jenom zmátli. Lidé viděli stejné webové stránky, stejné obchody se stejnými výrobky, ale s novým logem. Nedávalo to žádný smysl.“
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
🏁 Jak to dopadlo
V odpověď na negativní reakce se společnost Gap zpočátku snažila přesvědčit zákazníky, že nové logo je součástí crowdsourcingové strategie. Značka tvrdila, že pouze zvažuje nápady na rebranding. To však znělo nevěrohodně. Trvalo to pouhých šest dní – a Gap vrátil staré logo. Mark Hansen, prezident společnosti pro Severní Ameriku, řekl:
„Během tohoto procesu jsme se hodně naučili a uvědomili si, že jsme jednali špatně. Uznáváme, že jsme propásli příležitost navázat kontakt s online komunitou... Možná přijde čas na vývoj našeho loga – a pak budeme jednat úplně jinak.“
Tropicana
Tropicana je značka společnosti PepsiCo, která prodává ovocné šťávy po celém světě. V roce 2009 se rozhodla změnit svou image, aby více odpovídala trendům na trhu. Tropicana změnila design obalu a loga svého prémiového výrobku, pomerančového džusu Tropicana Pure Premium. Jeho prodej vygeneroval roční tržby přes 700 milionů dolarů.
🔍 Co se změnilo
Designéři odstranili z obalu pomeranč a brčko a nahradili je velkou průhlednou sklenicí s džusem. Pomeranč byl posunut směrem nahoru a vytvořeno z něj ergonomické víčko, takže lidé mají při otevírání krabice pocit, že pomeranč skutečně mačkají.
Logo bylo zmenšeno a umístěno vertikálně. Nápis „Bez dužiny“, který vypovídal o jedinečnosti výrobku, byl zcela odstraněn. Na novém obalu je zdůrazněno sdělení 100% čistý a přírodní pomeranč – designéři ho zvětšili a umístili uprostřed.
Návrh a propagaci nové identity vytvořila americká reklamní agentura Arnell. Rebranding stál Tropicanu 35 milionů dolarů. Nový design byl představen v lednu 2009. Ve stejný den byla spuštěna reklamní kampaň se sloganem „Squeeze, it's a natural“.
Několik dní po uvedení na trh začali spotřebitelé nový design kritizovat a označovat ho za „ošklivý“ a „hloupý“. Mnozí tvrdili, že prémiový džus Tropicana začal připomínat „obyčejný diskontní výrobek z levného supermarketu“.
O dva měsíce později se prodej snížil o 20 % a Tropicana utrpěla ztrátu 30 milionů dolarů.
🚩 Klíčové chyby rebrandingu
1. Ačkoli šťáva v balení nemusí být čerstvě vymačkaná, obrázek zralého pomeranče s brčkem v lidech vyvolával pocit přirozenosti. Sklenice žluté tekutiny takové pocity nevyvolávala. Lidé na obalech s džusem hledali pomeranč a nenašli ho. Designéři nebrali v úvahu emocionální vazbu spotřebitelů na obrázek.
2. Sklenice zabírala dvě strany krabice. Na snímcích v úhlu 45 stupňů to vypadalo opravdu krásně. Ale v regálech supermarketů jsou džusy obvykle umístěny naplocho proti sobě – a lidé vidí jen přední stranu.
3. Obal byl k nepoznání. Kvůli svislému logu Tropicana museli zákazníci sklonit hlavu, aby přečetli název. Když viděli nápis „100% pomerančový džus“, začali pochybovat, zda se jedná o výrobek, kterému vždy důvěřovali.
🏁 Jak to dopadlo
V únoru 2009 společnost Tropicana oznámila, že se vrátí k původnímu designu obalů. Po tomto fiasku zůstalo pouze nové „pomerančové“ víčko. Celkově stála tato iniciativa společnost Tropicana více než 50 milionů dolarů.
Leeds United
Historie britského fotbalového klubu Leeds United sahá až do roku 1919. Do této historie se zapsalo i jejich erbovní logo. V roce 2018 se klub rozhodl pro rebranding, aby logo ke svému stému výročí aktualizoval.
🔍 Co se změnilo
Leeds United představil 24. ledna 2018 nový znak. Hlavním symbolem je gesto pozdravu Leedsu, které hráči často ukazují v den zápasu, když zpívají píseň Marching on Together.
Právě tato píseň inspirovala designéry k vytvoření nového znaku. Zachovali modré a žluté barvy týmu, ale odstranili bílou růži, klubový symbol. Zkrácený název LUFC byl nahrazen názvem Leeds United. Náklady na rebranding nebyly nikdy oficiálně oznámeny, ale odhaduje se, že by mohly činit až 1 milion liber.
Jak pro Radio Yorkshire vysvětlil výkonný ředitel Angus Kinnear, gesto Leeds Salute na znaku znamenalo jednotu mezi klubem, hráči a příznivci. Právě fanoušci se měli stát středobodem nové identity Leedsu United, jak ukazuje propagační video:
🎥 | Celebrating fans at the heart of our identity #MOT #LUFC pic.twitter.com/TjdaFUT19X
— Leeds United (@LUFC) January 24, 2018
Teoreticky se vše zdálo logické. Nový erb byl výsledkem šestiměsíční studie, které se zúčastnilo 10 000 lidí. Komunikaci, která rebranding doprovázela, měl klub připravenou poměrně dobře. Aktualizované logo také symbolizovalo konec špatného období Leedsu United a začátek nové éry.
Oproti všem očekáváním se však fanoušci setkali s kritikou znaku. Mnozí měli pocit, že je příliš obecný, protože gesto Salute by se dalo přiřadit k jakémukoli týmu, a někteří logo přirovnávali k etiketě léku na pálení žáhy Gaviscon.
Fanoušci začali vytvářet vlastní emblémy a nabízet je klubu:
Fanoušci kromě reakcí na Twitteru vytvořili petici za bojkot rebrandingu, kterou podepsalo 77 000 lidí.
🚩 Klíčové chyby rebrandingu
1. Klub podcenil loajalitu fanoušků. Nové logo nemělo nic společného s dědictvím, historií ani duchem týmu. Žádný fanoušek nedokázal na znaku najít přilnavý vizuální prvek, který by říkal „Ano, tohle je můj tým a to, co reprezentujeme.“
2. Klub musel provést průzkum mezi špatnými uživateli, protože se ukázalo, že je neúčinný. Například hlavní nadace příznivců Leedsu United trvá na tom, že s nimi nebyla konzultována. V prohlášení uvedli, že nové logo poprvé viděli několik hodin před jeho uvedením na trh, a to na zasedání poradního sboru příznivců.
🏁 Jak to dopadlo
V lednu 2018 klub obnovil konzultace s týmem a fanoušky ohledně změny loga. Na základě toho se v FC Leeds United rozhodli vrátit ke starému znaku, který se používá dodnes.
Mastercard
Logo mezinárodního systému Mastercard se již stalo ikonou. Poznáte ho podle dvou protínajících se kruhů v červené a žluté barvě. Málokdo si však vzpomene, že společnost Mastercard se neúspěšně pokusila přidat k nim třetí kruh. O změně značky bylo rozhodnuto proto, aby se zdůraznila globální působnost společnosti.
🔍 Co se změnilo
Společnost Mastercard přidala do svého loga pomocí přechodů a stínů třetí průsvitný kruh. Kromě toho společnost změnila svůj název na Mastercard Worldwide a posunula jej dolů, přičemž použila nové písmo a barvu.
V tiskové zprávě se uvádí, že tyto kruhy odrážejí jedinečný třístupňový obchodní model společnosti, který zahrnuje franšízing, zpracování a poradenství. Společnost Mastercard rovněž představila nový slogan – The Heart of Commerce (Srdce obchodu). Označuje závazek společnosti Mastercard rozvíjet obchod po celém světě.
V červnu 2006 byla společnost přejmenována. Mastercard to stálo 10 milionů dolarů a logo 1,5 milionu dolarů. Navrhla ho společnost Futurebrand (UK).
Kontroverzní logo okamžitě vyvolalo silnou kritiku spotřebitelů. Lidé si stěžovali, že díky redesignu je logo „neuspořádané a nepřehledné“. Uživatelé navíc nechápali, proč je třetí kruh posunut doprava, a nikoliv vycentrován.
🚩 Klíčové chyby rebrandingu
1. Logo Mastercard se nezměnilo od roku 1996 a rozhodně potřebovalo změnu. Redesign by však měl být zjednodušující, ne naopak. Logo Mastercard bylo před aktualizací minimalistické. Třetí kolo jej učinilo složitým a méně rozpoznatelným.
2. Proces rebrandingu nebral v úvahu názory publika, rozhodnutí se přijímala na úrovni představenstva.
3. Jednání Mastercard nebylo konzistentní. Společnost neprováděla komunikační aktivity a nepřipravila uživatele na obnovení provozu.
🏁 Jak to dopadlo
Mastercard vrátil staré logo na uživatelské produkty a nové používal pouze pro firemní komunikaci. V roce 2016 logo prošlo opět aktualizací a v názvu zůstala pouze malá písmena. To symbolizovalo „závazek společnosti zjednodušit platby“.
V roce 2018 společnost Mastercard zcela odstranila název z loga s odkazem na skutečnost, že většina lidí již oba kruhy rozeznává. Ty se staly jediným stálým ústředním bodem identity společnosti.
Royal Mail
V roce 2001 se společnost Royal Mail, britská národní poštovní služba, rozhodla, že již nechce, aby si zákazníci spojovali její jméno s „doručováním balíků“. Koneckonců se zabývala také logistikou a měla kontaktní centra pro spotřebitele. Plánovala také mezinárodní expanzi a akvizice nových společností.
Společnost Royal Mail se rozhodla konsolidovat všechny své divize a změnit značku.
🔍 Co se změnilo
Proces vytváření nové identity trval dva roky. Poté generální ředitel John Roberts oznámil, že značka dostane zcela nový název Consignia. Podle Robertse „název na rozdíl od názvů „Post“ a „Office“ vystihuje celou škálu jejich aktivit“. Ikonické logo společnosti dostalo nový, moderní design. Rebranding stál společnost Royal Mail 2 miliony liber.
Nový název se stal pro společnost špatnou značkou. Zaprvé se jí nikdy nepodařilo uskutečnit své plány na dobytí zahraničních trhů. Za druhé, lidé měli pocit, že by se „Královská pošta“ neměla odchylovat od britského dědictví a hodnot, které zastávala více než 500 let. Zákazníci měli problém vyslovit, zapamatovat si a spojit název Consignia s britskou poštou.
🚩 Klíčové chyby rebrandingu
1. Společnost ignorovala skutečnost, že lidé jsou spjati s historickým jménem Royal Mail.
2. Nový „název“ se radikálně lišil od starého a nevyvolával asociace s poštovní činností.
🏁 Jak to dopadlo
Vlna kritiky trvala asi rok a pak se společnost Royal Mail vrátila ke svému původnímu názvu a přidala jedno slovo: Royal Mail Group. Změna značky stála společnost 1 milion liber.
