Sport je oblíbený u všech věkových kategorií. Jak ale přilákat různé skupiny na konkrétní sportovní událost? Zeptali jsme se Martina Kovaříka, ředitele marketingu a komunikace FK Teplice, který aktuálně připravuje kurz sportovního marketingu, kde s vámi projde jednotlivé strategie a naučí vás budovat brand ve světě branek a bodů.
Jak jste se dostal k marketingu a konkrétně k tomu sportovnímu? Baví Vás daná oblast?
Moje cesta ke sportovnímu marketingu vedla přes celoživotní zájem o sport. S úsměvem vždy vyprávím historku ze základní školy, kdy většina mých spolužáků se viděla někde na prvoligových trávnících a já snad jako jediný naopak snil tom, že jednou budu pracovat ve vedení nějakého klubu a budu moci věci ovlivňovat z jiné než té herní stránky.
Tehdy jsem samozřejmě netušil, že to bude zrovna v oblasti marketingu, ale řekl bych, že to jsou kořeny mé kariéry.
K marketingu jsem se nakonec dostal spíše prostřednictvím komunikační sféry, když jsem po maturitě začal nejprve jako redaktor brigádně pracovat pro server FotbalPortal.cz, po několika měsících jsem na podobné pozici začal také v FK Teplice a odsud jsem si pak prošel cestu přes šéfredaktora webu k tiskovému mluvčímu.
Nakonec jsem si k tomu od jara 2015, kdy v klubu docházelo k různým změnám, přibral také marketing, který mě v té době už velmi lákal a byl s komunikací velmi spjat.
Myslím, že každý, kdo pracuje ve sportu, musí svou práci milovat a musí ho bavit, protože tohle opravdu není práce pouze na pracovní týden a na přesně stanovenou pracovní dobu. Mám štěstí na mou velmi chápavou manželku, která je také ze sportovního prostředí, a tak chápe, že rodinné dovolené a víkendy se zásadně řídí letní či zimní ligovou přestávkou nebo reprezentačními přestávkami.
Jaká specifika má sportovní marketing oproti jiným typům marketingu?
Ve sportovním marketingu marketujete produkt, který bohužel nemůžete z velké části ovlivnit a navíc je v něm tolik proměnných, které mohou s celkovým obrazem hodně zahýbat. Sportovní marketing je hodně o emocích a o oslovování rozličné masy lidí, protože klubům nebo sportovcům téměř nikdy nefandí jen jedna skupina obyvatel.
Můžete popsat sportovní marketingovou kampaň, kterou jste vedl a na kterou jste hrdý?
Asi největším projektem, který jsem měl možnost vést, byl kompletní rebranding našeho klubu, který jsme představili téměř přesně před rokem.
Jsou za ním téměř dva roky práce, kdy nejprve došlo k celému procesu tvorby loga, navazovalo se logomanuálem a návaznými podobami grafické identity. Na úplný závěr jsme pak připravili velké představení loga pro naše fanoušky.
Proces pak byl zakončený během loňského léta „převlečením“ klubu do nového vizuálu. Jsem velmi šťastný, že náš rebranding velmi kladně přijala jak naše fanouškovská obec, tak odborníci.
Jaké strategie byste použil ke zvýšení návštěvnosti sportovních událostí?
Hrát dobrý fotbal (případně doplňte sport dle vaší oblasti)…, ale dělám si samozřejmě legraci. Myslím, že největším úkolem v rámci marketingu sportovních klubů je oddělení sportovních výsledků od toho, jak klub vnímají fanoušci.
Pokud se vám podaří budovat marketing, sounáležitost s klubem i doprovodné akce pro fanoušky kolem zápasů, bude se vám dařit postupně zvyšovat návštěvnost bez ohledu na sportovní výsledky a to je vždy výhra sportovního marketéra.
Jaké dovednosti jsou podle Vás nejdůležitější pro sportovního marketéra?
Podle mého je nejdůležitější zapálenost pro svůj obor, nikdy tuhle práci nesmíte brát jen a pouze jako práci. Musíte pro svůj obor být opravdu zapálení a žít ním. Stále sbírat novou inspiraci u nás i v zahraničí, aby člověk nezačal stagnovat, ale naopak měl pořád touhu věci posouvat kupředu.
Jak sledujete aktuální trendy v oblasti sportovního marketingu?
Snažím se sledovat trendy skrz články na internetu a sociálních sítích, velmi podnětná je každoročně konference Sport Alive a také k ní navázaný podcast, ve kterém Tomáš Janča a Vilém Franěk probírají různé novinky ve sportovním marketingu.
Současně se snažím dívat do zahraničí, povětšinou do zámořských soutěží. Důležité je také občas vycestovat na velké sportovní akce, aby člověk nasál i jejich atmosféru a načerpal inspiraci.
Jaké jsou největší výzvy při propagaci sportovních událostí v sociálních médiích?
Největší výzvou je určitě správné oslovení konkrétních skupin vašich fanoušků, v tomto směru se kluby v poslední době snaží rozvíjet. Víc a víc jich začíná používat různé CRM systémy, které jim pomáhají monitorovat chování fanoušků, jejich účast na zápasech, kdy a jak nakupují vstupenky a podobně. Díky tomu potom můžeme fanoušky také vhodně oslovovat.
Současně je ideální zvolit pro různé sociální sítě také různou formu, protože dneska víme, že Facebook už je především pro starší generaci, zatímco třeba Tik Tok je vyloženě pro mladé.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jak byste oslovil mladší generace, aby se zapojily do sportovních událostí?
V rámci mladé generace se dnes musíme řídit tím, že u nich je to „social first“. V podstatě celé zápasy mají v ruce telefon či jiné zařízení a pořád ho používají jako second screen, proto bude naším úkolem do budoucna je do událostí zapojit i tímto způsobem a využít tuhle formu komunikace s nimi.
Jaké jsou klíčové faktory při výběru sponzora pro sportovní událost?
Myslím, že v České republice ještě nejsme a bojím se, že ani ještě nějakou dobu nebudeme v pozici, že bychom si mohli sponzory/partnery pro sportovní události nebo kluby vybírat. Důležitým faktorem však je, aby při spolupráci obě strany našly společnou řeč.
Pořád je v Česku hodně společností, kterým ke štěstí stačí vidět svoje logo na banneru u hrací plochy, ale už je tu také velké množství těch, kteří naopak vnímají partnerství v rámci sportu jinak. Například chtějí zajímavé partnerské aktivace a oslovit fanoušky nějakou „hravou“ formou. V tomhle by vždy měla sportovní organizace s partnerskou firmou souznít.
Jak tvoříte efektivní reklamní kampaň pro nový sportovní produkt/událost?
Důležité je vytvořit si alespoň základní content plán, vědět co, kdy a ke komu chci prezentovat. Celou kampaň pro sportovní událost postupně gradovat směrem k jejímu konání a vyvolat i v těch, kteří nejsou vašimi „core“ fanoušky, pocit, že na té akci prostě musí být, protože bude v nějakém směru jedinečná.
Jaké trendy v digitálním marketingu jsou aktuálně relevantní pro sportovní odvětví?
Už jsem zmiňoval především datový marketing a práci s daty, což není jen ve sportovním odvětví, ale v rámci marketingu obecně. Máme to štěstí, že i v České republice už vznikají platformy, které velmi dobře pracují s daty i v rámci sportu.
Náš klub měl možnost se podílet na vzniku fanouškovské části CRM Relatoo a to je právě zářný příklad toho, kam se digitální marketing posouvá. Chcete mít přesný přehled o tom, jak vaši fanoušci přemýšlí, kdy si kupují vstupenky, kdy chodí na stadion, jak je na ten stadion dostat třeba dříve nebo jak jim nabídnout ten správný produkt.
Právě tahle práce s daty vám umožní i větší provázanost s partnery a například lepší možnosti oslovování fanoušků s partnerskými nabídkami.
Jak řešíte krizové situace, které jsou spojeny se sportovním týmem nebo danou událostí?
Krizové situace je vždy potřeba řešit co nejotevřeněji a komunikovat. Samozřejmě záleží na typu takové situace, ale pokud půjde třeba o nějaký velký problém při zápase, ať už třeba v rámci občerstvení, tak se mi v praxi osvědčila otevřenost a komunikace. Fanoušci takový přístup ocení a hlavně je potřeba jim následně ukázat, že klub udělal všechno pro to, aby došlo k nápravě.
Kurzy podle tématu:
Jaké jsou Vaše oblíbené sportovní marketingové kampaně a proč?
Zrovna minulý týden se mi moc líbila partnerská aktivace brambůrků Lays a fotbalové Champions League, ve které vystupují David Beckham a Thierry Henry. Naprosto skvělé a dojemné bylo také třeba vánoční video Athlética Madrid, které mělo velký přesah mimo sport.
V českých luzích a hájích se mi moc líbí celosezónní linka hokejové Sparty, která opravdu jede sezónu v duchu jejich sloganu showtime a celá jejich komunikace, včetně samotných zápasů, má grády.
