Scott Gwartz, výkonný ředitel pro firemní partnerství v LA Lakers, tvrdí, že budování a řízení firemních partnerství v oblasti sportu je náročná práce, která vyžaduje trpělivost, hbitost a často i hroší kůži, ale odmění vás jedinečným přístupem k největší show na světě.
Gwartz pracoval v různých sportovních ligách, včetně NBA, MLB a WTT, a budoval vztahy s nejznámějšími světovými značkami. Seznam jeho bývalých zaměstnavatelů mluví za vše: LA Clippers, Los Angeles Dodgers a Fox Collegiate Sports Properties.
Tento zkušený odborník na sportovní marketing si s Laba popovídal o úskalích vztahů s firmami v americkém sportu.
Vysvětlil, jak jeho kurz, který pořádá ve spolupráci s Chrisem Bakerem z Boston Celtics, pomůže rozvinout správné dovednosti, abyste v tomto konkurenčním odvětví uspěli. Podělí se také o své názory na globální přitažlivost NBA a vysvětlí, jak covid internacionalizoval strategie firemních partnerství NBA.
Co Vás přivedlo k zájmu o firemní partnerství ve sportu?
Jako dítě jsem byl nadšený do všech sportů. Myslel jsem si, že budu profesionální sportovec stejně jako mnoho jiných dětí.
Moji vrstevníci však byli stále silnější, rychlejší a větší. Bylo jasné, že být profesionálním sportovcem není moje budoucnost. Věděl jsem, že se chci pohybovat ve sportovním odvětví, i když jsem nevěděl jak.
Když jsem končil střední školu, byl populární film Jerry Maguire, a tak jsem si myslel, že bych mohl být sportovním agentem. Začal jsem se rozhlížet po možnostech studia sportu. Newyorská univerzita měla bakalářský program pro sportovní management, což bylo na konci 90. let poněkud unikátní. Aniž bych o tomto oboru něco věděl, riskl jsem to a vydal se touto cestou.
Na Newyorské univerzitě měli všichni profesoři práci v oboru na plný úvazek. Své řemeslo jsem tedy našel na základě toho, co jsem se naučil od svých profesorů. Jeden z nich měl sponzorskou funkci, ukázal mi, jak na to, a pak už jsem se rozjel.
Která část vaší práce Vás nejvíce baví?
Přístup k našemu majetku, našemu týmu, naší organizaci. Tento přístup poskytujeme také našim partnerům. Vztahy, které s našimi partnery navazujeme, jsou bezkonkurenční.
U některých těchto vztahů se značkami bylo třeba několikerého oslovení, abychom s nimi navázali kontakt. To je ta nejhorší část mého podnikání. Je to prodej, máme cíl, číslo, kterého musíme dosáhnout. Stejně jako v každém typu podnikání v oblasti prodeje vás často odmítnou.
Do rozvíjení těchto vztahů vkládáme spoustu práce. Většinou to nevyjde, ale vztahy, které si vybudujeme, jakmile se stanou součástí rodiny, jsou úžasné.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jaké klíčové dovednosti musíte mít v tomto oboru?
Musíte mít hroší kůži. Často vás odmítají. Je těžké přimět klienta, aby pokračoval v partnerství. Někdy je ještě těžší přimět organizaci, aby partnerství interně schválila, a to na základě výtahu, který musí ostatní oddělení přijmout, aby mohla s dohodou pracovat. Někdy to není to správné řešení.
Musíte mít dovednosti a znalosti, abyste se v tomto procesu dokázali orientovat, a ty se rozvíjejí s přibývajícími zkušenostmi. Jedna organizace chce jako součást partnerské dohody, na které jsem pracoval, provádět nějakou práci s komunitou. Máme silné oddělení pro práci s komunitou, které odvádí skvělou práci v našem regionu, ale mají své vlastní cíle.
Musím je sladit s cíli klienta a přijít s iniciativou, která dává smysl. Nemohu své kolegy nutit, aby dělali jen to, co si potenciální partner usmyslí. Musí to odpovídat našim cílům.
Je to nehmotná věc, kterou nemůžete naučit, ale naučíte se ji na základě případových studií a zkušeností. Musíte umět komunikovat a rozvíjet dobré vztahy s klienty, potenciálními klienty, kolegy. Musíte být soucitní a zajímat se o potřeby všech, o všechny problémy, které mají v osobním i pracovním životě, a být týmovým hráčem.
Musíte také znát proces prodeje, kterému se budu věnovat v kurzu. Nějaký čas budu věnovat procesu prodeje ve sportu a tomu, co se mi osvědčilo.
Jaké jsou Vaše hlavní priority při jednání s potenciálním sponzorem?
Musí to vyhovovat oběma stranám. V Lakers máme jedinečnou filozofii. Jsme velmi vybíraví, takže máme jen zhruba 30 marketingových partnerů. Většina týmů má dvojnásobné, ne-li trojnásobné množství sponzorů a vezme jakoukoli smlouvu.
My se řídíme filozofií „méně je více“ a strategií převahy kvality nad kvantitou. Máme vyšší vstupní bod, takže nejsme pro každého.
Hledáte partnera, který se shoduje s cíli vaší organizace a má stejný étos a filozofii.
Druhou složkou je vyprávění příběhů. Jaký je obsah? Značky uzavírají firemní partnerství, aby propagovaly svou značku, produkt nebo služby fanouškovské základně týmu. Jaký obsah tedy poskytují, aby fanoušky zaujaly a poskytly jim hodnotu?
Rád bych řekl, že peníze nejsou v těchto jednáních to nejdůležitější, ale rozhodně jsou důležité. Chcete však spolupracovat s lidmi v organizacích, které máte rádi a na kterých vám záleží. Raději vezmu o něco méně peněz a budu pracovat s někým, kdo vyznává správné hodnoty, než abych bral více peněz a pracoval s partnerem, který je na obtíž.
A jakým nástrahám se musíte vyhnout?
U těchto partnerů je třeba řídit očekávání. Nechcete jim prodat celý svět a pak být nespokojeni s výsledky.
Musíte tedy pochopit, jaká jsou jejich očekávání. Kladete otázky, nasloucháte, učíte se a zkoumáte. Pokud potenciální zákazník zcela očekává návratnost investice do partnerství a hodlá utratit milion dolarů za sponzoring a očekává, že dostane pět zpět, musíte tato očekávání řídit.
Někdy je těžké kvantifikovat výsledky. Existují způsoby, jak to udělat, můžete být kreativní s některými nápady, jak zvýšit návratnost. Ale z toho, co jsem za více než 20 let svého působení ve sportu viděl, vyplývá, že pokud klient řekne, že utratí X a očekává, že dostane Y zpět, nakonec začne pochybovat o tom, co dostal.
Ne že by to nedostali zpět, jen to možná nevědí. Nevědí, jestli mají prodeje díky fanouškovi, který chodí na zápasy nebo se na ně dívá v televizi, vidí jejich propagaci v aréně a o půl roku později si koupí jejich produkt. To se těžko sleduje. To je nejsložitější část naší práce: řídit očekávání od začátku do konce.
Tým NBA, jako je Lakers, je víc než jen basketbalový tým: je to značka, popkulturní ikona, místní instituce a pravděpodobně i něco víc. Jak to všechno skloubit při vytváření partnerské strategie?
Existují endemické a neendemické kategorie sponzorů a značek. Termínem „endemický“ mám na mysli tradiční sportovní marketing. Kategorie značek, které hodně utrácejí za sportovní marketing, zahrnují pojišťovny, auto, kasina, sportovní sázkové firmy, nemocnice, restaurace rychlého občerstvení, technologické firmy. Takže tím začínáte.
V Lakers obvykle poskytujeme exkluzivitu pro kategorii, ve které se nacházíte. Anheuser Busch je naše oficiální pivo. Delta je naše oficiální letecká společnost. Ale rozsekáme to, pokud si myslíme, že je to správná strategie. V závislosti na roce budeme v těchto endemických kategoriích provádět 70–80 % celého našeho podnikání.
Ale můžete překonat překážky s nabídkami, které je trochu těžké najít v neendemických kategoriích: netradiční společnost, která působí na trhu, který je potenciálně endemický pro váš region.
Jedním z našich největších partnerů je Bibigo, jihokorejská značka v oblasti CPG (spotřebitelské balené zboží). Jsou skvělým partnerem. Jsou na našem dresu. To je to, o co se v této roli vždy snažíte: zjistit, kdo utrácí a kdo ne a kdo se nejlépe hodí pro vaši značku. Ať už se jedná o endemickou, nebo neendemickou značku v prostoru.
Jak se Vám daří najít rovnováhu mezi místními, národními a mezinárodními sponzory?
Je to rozhodně rovnováha. Rádi vyhledáváme značky, které poskytují obsah a zapojují naše fanoušky. Naši fanoušci jsou po celém světě a ekosystém Lakers je globální. Takže na rozdíl od většiny týmů máme odpovědnost za rozvoj partnerství na globální úrovni.
Vždy začínáte na místním trhu, protože jim na týmu a místní fanouškovské základně a komunitě velmi záleží. Ale NBA je globální a hráči jsou z celého světa. V současné době máme hráče s japonskými kořeny, Ruie Hachimuru, takže o nás v této sezoně projevily japonské značky velký zájem. Obecně máme spoustu fanoušků v Asii, jsme na tomto trhu jedničkou. Takže hledáme partnery, kteří oslovují tamní fanoušky.
NBA přidělila každému týmu mezinárodní sponzorské sloty, což je novinka. Ještě před několika lety byl každý tým omezen na společný marketing a spolupráci s jinými značkami, včetně firemních partnerských akcí, v určitém okruhu svého trhu. Pokud jste fanouškem Knicks a žijete v New Yorku, nechcete vidět propagaci Lakers v New Yorku.
Mezinárodní příležitosti však byly šedou zónou. NBA byla první americkou ligou, která přistoupila k opatřením a poskytla každému týmu sloty na rozvoj mezinárodních partnerství. Udělali jsme si z toho prioritu, protože naše fanouškovská základna je celosvětově silná. Máme tedy vyhrazeného člověka, který se zaměřuje na mezinárodní partnerství. To je unikátní, většina týmů to nemá. Je to velká součást naší celkové strategie.
Neztěžuje tento celosvětový ohlas spolu s nástupem sociálních médií krizové řízení? Jak ukázala krize s Čínou, jediný tweet může způsobit velké problémy!
Díky sociálním médiím se tyto okolnosti mohou rychle zvrtnout. Nejdříve si toho musíte být vědomi. Zadruhé si musíte být vědomi toho, že někdy nemůžete nic dělat. Před několika lety jsem přišel o spolupráci v sedmimístné sumě, když GM Houston Rockets poslal tweet o Tchaj-wanu, což vedlo k tomu, že Čína stáhla přenosy NBA z této země. To bylo těžké. Jeden člověk v Houstonu vyvolal takovou bouři a vy jste s tím nemohli nic dělat.
Nejlepší, co můžete udělat, je být aktivní, mít otevřenou komunikaci, mít dobré vztahy se svými partnery a zúčastněnými stranami a být připraveni řešit problémy, když přijdou.
Jedním z témat, kterým se budete v kurzu věnovat, je svatý grál marketingu: věrnost zákazníků. Jak to funguje ve sportovním odvětví?
Největším rozdílem je vášeň, kterou pro nás naši fanoušci mají. A tato vášeň je jako horská dráha, na které jezdí po celou sezónu, na základě výher a proher. Proto musíme být v komunikaci s partnery strategičtí.
Řekněme, že se vracíme po těžké prohře. To asi není ta správná doba na prosazování propagace na sociálních sítích, protože většina komentářů bude negativní. Když se vracíme po velké výhře, je naopak nebe modré.
Takže tento proces musíte řídit. Protože je však naše fanouškovská základna tak vášnivá, budeme mít vždy jejich podporu. Je velmi příjemné, že v tomto sportu máme ty nejlepší fanoušky.
Na jaké partnerství s firmami jste hrdí?
Nejlepší partnerství přinášejí fanouškům hodnotu, případně zahrnují aktiva, která byla vyvinuta od základu, a především poskytují lepší zážitek ve dnech zápasů. Věci jako volné vstupenky na zápas a zážitky, které si za peníze nekoupíte, nebo bezplatné parkování, a dokonce bezplatné mytí aut pro fanoušky, kteří jezdí určitým autem (samozřejmě oficiálního automobilového sponzora).
Ohlasy na podobné propagační akce jsou úžasné. V jednom objektu, kde jsem pracoval, jsme pro fanoušky dělali bezplatné jízdy vozem, aby se mohli pohybovat mimo areál. Vyzvedl vás vůz označený logem sponzora.
Kdykoli můžete přijít s novým nápadem, který není tradičním aktivem, ale poskytuje hodnotu, je to skvělé. Fanoušci jsou spokojení, partner je spokojený a vaše vedení je také spokojené.
Měl jste během Vaší kariéry nějaké neúspěchy při vyjednávání a co Vás naučily?
To, že obchodu věnujete hodně času, ještě neznamená, že se uskuteční. Může se stát, že budete vyjednávat více než rok a pak najednou od smlouvy odstoupí. Právě tyto zkušenosti mohou být zklamáním, protože jste do vyjednávání investovali.
Někdy riskujete u společnosti, která není zavedenou firmou z žebříčku Fortune 500. V takovém případě se vám může stát, že se vám podaří vyjednat něco jiného.
Může to být nadějný, dobře financovaný start-up, ale kvůli špatnému vedení nebo něčemu jinému mu dojdou peníze. Jste uprostřed partnerství a oni vám zavolají a řeknou: „Nemáme na zaplacení účtu“. To je samozřejmě špatné. Právě teď takovou situaci řeším a není to legrace.
Co byste poradil někomu, kdo v tomto oboru teprve začíná?
Firemní partnerství není typem podnikání, které by se dalo rozjet. Můžete mít skvělé zkušenosti z jiných oborů, ale přechod na sportovní partnerství je náročný na učení, zejména na straně prodeje. Viděl jsem dobré obchodníky, kteří dominovali svému oboru v technologiích, pojišťovnictví nebo něčem jiném, ale když přešli na to, co dělám já, neuspěli, protože proces je jiný.
Je tu velká konkurence a jen tolik peněz, kolik mají obchodníci k dispozici. V našem regionu, v L.A., máme v každé lize dva týmy, takže konkurence je silná. Musíte mít zkušenosti, vztahy a procesy do puntíku zvládnuté, není to něco snadno přenositelného z jiných oborů.
Absolvování našeho kurzu vám tedy pomůže osvojit si základy a připraví vás na správný start, pokud chcete změnit zaměstnání nebo začít kariéru ve sportu.
