Podle brandového stratéga Pavla Cahlíka málokdo ví, co je strategie značky. Sám ji definuje jako výsledný stav, ve kterém se chcete nacházet. Můžete ho popsat tím lépe, čím více máte dat a čím více toho víte o vašem podnikání, trhu a zákaznících. Jak se k němu dostanete, už je plán, buď byznysový nebo marketingový.
Tvorba značky je zajímavé téma. Základní informace a tipy pro strategii značky jsme pro vás sepsali v článku, který se inspiroval nejen Značkovým zpravodajem Pavla Cahlíka.
Efektivní tvorba strategie značky je pro úspěch firmy zásadní. Když nemáte jasnou strategii, těžko dokážete dlouhodobě a smysluplně komunikovat se zákazníky. Projdeme si sedm důležitých kroků na vaší cestě k výrazné a nezapomenutelné značce.
1. Kdo je váš zákazník?
Nezačínejte s tvorbou strategie značky od konce, tedy od produktu, ale podívejte se nejprve na vašeho zákazníka. Víte, pro koho vyrábíte váš produkt? Efektivní tvorba strategie značky vyžaduje porozumění zákazníkům a jejich potřebám. Nejste značka pro všechny! Když si dobře definujete ideálního zákazníka, můžete přizpůsobit komunikaci na míru vaší cílové skupině. Ano, některé lidi odradíte, ale krásně se odlišíte.
Potřebujete data, abyste měli z čeho vycházet. Udělejte si analýzu trhu a cílové skupiny, ať se vám lépe plánují další kroky. Potvrďte si vaše dojmy tvrdými daty, ať nenarazíte. A pamatujte, že nestačí jen sbírat data, ale potřebujete s nimi i umět pracovat.
2. Máte vizi?
Vize je často opomíjená, nicméně bez ní jen těžko dorazíte k cíli. Když jste zavaleni každodenní prací a chybí vám dlouhodobá perspektiva, nehnete se z místa. Ujasněte si svou vizi a promyslete, jak jí chcete dosáhnout. Strategie značky se bez vize tvořit nedá.
Když si nedopřejete čas a nedovolíte si plánovat, kde má být vaše značka, nemůžete určit dlouhodobou strategii. Zamyslete se nad tím, kde se teď nacházíte a kam směřujete. Kde chcete být za pár let? Kam chcete posunout váš byznys?
3. Jak si stojíte?
Každého majitele firmy zajímá, co se vybaví lidem v souvislosti s jeho značkou. Anglické slovo positioning ve spojení s brandem znamená, jakou pozici zaujímá značka v myslích potenciálních zákazníků.
Co napadne zákazníka, když uvidí jméno vaší značky? Je vaše značka rozlišitelná a snadno se vybaví ve spojení s konkrétní aktivitou? Například značka Red Bull je spojená s extrémními sporty.
4. Přidejte emoce
Nejlépe si lidé vaši značku zapamatují, když vzbudíte emoce. Lektorka kurzu kreativního brandbuildingu Petra Jankovičová na webináři pro SKVOT připomíná, že značky musí vytvářet a osvěžovat propojení v paměti.
Emoce jsou pro vytváření vzpomínek klíčové mnohem víc než racionální přesvědčení. Jaké chcete vyvolávat emoce a vzbuzovat asociace? Značka, která se nebojí vyjádřit názor a dělat věci jinak, má potenciál zaujmout. Nezapomeňte kromě strategie značky pracovat také s emocemi.
5. Buďte autentičtí
Už víte, že potřebujete chápat vaše zákazníky. Ale chápou zákazníci vás? Lidi přitahuje autentičnost. Mějte odvahu a buďte sví. Zakladatel firmy otiskuje do značky svou osobnost a proto je chyba, když v komunikaci potlačuje sám sebe. Nebojte se, že lidi odradíte, naopak se krásně vyprofilujete.
Příklad z praxe: Start-up
Úspěšným start-upem je MADMONQ, jedna z nejznámějších značek mezi hráči videoher a gamingu v ČR. Její zakladatel a CEO Michal Noga se v rozhovoru pro BrandHunters rozpovídal o své práci s brandingem.
Součástí jeho života byl vždy zájem o zdraví a video hry, ale nikdy své dva koníčky nespojoval. Až ho jedna událost přiměla k zamyšlení a uvědomění, že je schopen vytvořit produkt, který řeší problém konkrétní cílové skupiny.
Je těžké stát se světovou špičkou v jedné specifické činnosti, ale když člověk objeví překryv dvou věcí – jde všechno snáz. Nová značka se zaměřila na zdraví hráčů a přinesla produkt ve formě cucavé tablety, která slouží jako nutriční doplněk.
Michal Noga nejprve dělal všechno sám, ale od začátku považoval za extrémně důležité, aby fungoval copywriting, vizuální styl a zákaznická péče. Postupně si hledal lidi, kteří mu pomáhali, a kromě inovací ho zajímala i strategie značky.
V případě start-upů se značka vyvíjí postupně, nejdřív se propaguje produkt, ne značka. I v MADMANQ začali řešit značku, až když spouštěli druhý produkt a bylo třeba definovat unikátní hodnotu značky.
Názvem produktu se ovšem Michal Noga zabýval hned a úplně na počátku řešil i ochrannou známku, domény, a sociální sítě. Všude kontroloval, jestli je název volný a tím se dostáváme k šestému kroku.
6. Chraňte značku
Značka není jen logo. Nicméně logo a dobrý název potřebujete taky. Vymyslete zajímavý název a pokud ho opravdu nikdo jiný nepoužívá, registrujte si včas ochrannou známku. Vyplatí se to, jak jsme viděli i na příkladu start-upu MADMONQ.
Existuje více druhů ochranných známek. Jejich seznam najdete na webu Úřadu průmyslového vlastnictví. Jen jedna dobrá rada – tvorbu loga zcela jistě svěřte odborníkům, pokud nechcete kolovat po sociálních sítích jako pěkná ukázka dvojsmyslného významu pro pobavení.
7. Dbejte na konzistentnost a tonalitu
Další důležitým bodem komunikace je konzistentnost. Zejména u menších firem je vyladěná komunikace klíčová. Abyste udrželi jednotný styl, musíte vědět, proč to děláte, ke komu mluvíte a na jakém trhu se pohybujete. Pro jasnou a srozumitelnou komunikaci potřebujete udržet i konzistentní vizuální identitu značky.
Ujasněte si tonalitu komunikace a hlavně buďte konzistentní. Dejte si pozor, pokud svěřujete práci různým agenturám. Kdo vám dohlíží na tonalitu?
Dalším kamenem úrazu bývá krizová komunikace. Máte připravený plán pro nečekané události? Kdyby se stalo něco nepříjemného, nezačnete zmatkovat?
Příklad z praxe: Rebranding
Co když máte fázi vzniku dávno za sebou, přerostli jste váš původní projekt a expandujete do šířky? Přichází čas na rebranding.
Dobře zvládla přerod značky firma Notino. Důvodem rozsáhlého rebrandingu bylo sjednocení názvu napříč trhy a rozšiřující se sortiment. Rebranding trval téměř dva roky a kvůli rozložení nákladů byl rozdělen do více fází. Základní informace najdete v článku na MediaGuru.
Pavel Cahlík považuje Notino za jeden z nejlepších rebrandů vůbec a zdůrazňuje skvělou volbu názvu, důraznou komunikaci nové značky a dosažení repositioningu, což znamená, že se firmě podařilo novým vizuálním stylem odlišit od původní značky.
Strategie značky se vyplatí
Tvorba značky rychleji posune vaši firmu k úspěchu, přinese dlouhodobý růst a věrné zákazníky. Začněte u poznání vašeho ideálního zákazníka a analýzy trhu a nezapomeňte na autenticitu, konzistenci a vizi. Vyhnete se nepřehlednému chaosu a ubíjející šedi.
Díky autenticitě budete uvěřitelní a přitažliví, díky vizi konzistentní a díky odvaze se odlišíte. A strategie značky bude vaším kompasem.
Neomezujte vnímání značky pouze na logo, pracujte cílevědomě se značkou a věnujte se tvorbě značky. Doufáme, že vám naše tipy pro strategii značky pomohou na cestě k vašemu vysněnému cíli. Co uděláte jako první?
