Carmine Gallo je jedním z předních amerických odborníků na obchodní komunikaci a leadership, který analyzuje tajemství slavných podnikatelů a korporací.
Carmine nedávno vydal knihu The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the Greatest World's Salesman, v níž zkoumá, jak Jeff Bezos využil sílu slov, aby z Amazonu udělal ziskový stroj. Knihu jsme si přečetli a pozvali Carmina, aby o ní řekl víc.
V exkluzivním rozhovoru pro Laba Group nám Carmine pověděl mnoho zajímavého zejména o Bezosovi:
- proč nechal na schůzích jednu prázdnou židli,
- proč zakázal vrcholovým manažerům používat PowerPoint,
- proč před realizací nápadu nejprve připravoval tiskovou zprávu,
- jak vytvořil storytelling na základě čísel.
Z rozhovoru jsme vybrali 8 nejzajímavějších postřehů a jeho plnou verzi si můžete přečíst v angličtině.
1. Bezos byl posedlý zákazníky a vždy říkal: „Bez zákazníků nemáte žádný business.“
V době založení společnosti Amazon nebyl internet tak populární jako dnes a lidé za nákupy na internetu neplatili kreditními kartami. Bezos musel překonat velkou překážku: vybudovat důvěru k nové věci zvané internet. Pokud by Amazon nebyl jednoduchý a přímočarý, bylo by těžké přilákat zákazníky. Jeffovou hlavní prioritou se proto stala posedlost zákazníky.
2. Bezos přikládal velký význam symbolům při komunikaci s týmem:
- Na schůzkách vždy nechával prázdnou židli, která symbolizovala zákazníka – nejdůležitější osobu, jejíž hlas nebyl vyslyšen. Pokaždé, když se diskutovalo o nové vlastnosti nebo funkci, vrátil se k prázdné židli. Vznikaly otázky: Co by si o tom myslel zákazník? Jaký problém by to vyřešilo?
- Místo elegantních stolů vytvářel stoly ze dveří. To znamená, že nakupoval dveře a přestavoval je na stoly. Když se lidé Jeffa ptali, k čemu to je, odpověděl: „Je to symbol.“ Tyto stoly připomínaly, že je třeba udržet nízké náklady, aby se ceny udržely na nízké úrovni a přilákaly více zákazníků.
- Ke snížení počtu týmů použil pravidlo dvou pizz. Ve fázi růstu společnosti Amazon se týmy zvětšovaly, ale inovace nebyly zaváděny tak rychle. Bezos se rozhodl snížit počet zaměstnanců a přišel s nápadem, že tým by měl být tak malý, aby se uživil dvěma velkými pizzami. To je zhruba 8–12 lidí. Fráze „tým dvou pizz“ se v Silicon Valley dodnes často používá. Je srozumitelná, takže se lidem líbí. Myslíme v metaforách a vždy hledáme snadná přirovnání.
Kurzy podle tématu:
3. Bezos zakázal používat PowerPoint na schůzkách nejvyššího vedení.
Domníval se, že PowerPoint je překážkou inovací. Napsal o tom v dopise akcionářům.
Společnost Amazon samozřejmě aplikaci PowerPoint zcela nezakazuje. Například Amazon Web Services jej používá pro prezentace externím uživatelům. Bezos si však uvědomil, že vyjadřování myšlenek prostřednictvím odrážek a slajdů není nejefektivnějším způsobem vytváření inovací, protože mezi nimi neexistuje žádná souvislost.
Místo PowerPointu navrhl Bezos popsat své myšlenky formou poznámky, která by měla určitou strukturu, nadpis a základní informace. Chtěl, aby to byly skutečné věty se slovesy, podstatnými jmény a odstavci – vyprávění, proud myšlenek, příběh. Dodnes začínají schůzky v Amazonu tichou hodinou, kdy si účastníci přečtou poznámku, kterou napsal řečník.
4. Amazon má velmi vysokou kulturu psaní.
Dokonce mají kurzy, na kterých je možné se naučit psát stručně a jasně. To je pro vedoucí pracovníky velmi důležitý koncept, protože psaní je nezbytná dovednost. Posíláme e-maily, textové zprávy, abychom se vyjádřili rychle a stručně, ale jasně.
5. Tři věci si snadno uchováme v krátkodobé paměti – a Bezos této skutečnosti skvěle využil.
Lidé přirozeně přemýšlejí, seskupují a zapisují věci po trojicích. Proč to tedy nevyužít ve svém profesním životě? Například 18 priorit na rok je příliš mnoho. Bezos vše rozdělí do tří: určí si tři věci, na které se hodlá během roku zaměřit, nebo tři cíle na čtvrtletí.
6. Bezos zavedl metodu „práce pozpátku“.
Když máte nápad, novou funkci nebo produkt, začněte tiskovou zprávou. Je to mentální cvičení. Představte si, že píšete tiskovou zprávu: jak by vypadala? Jaký by byl titulek? Jaké tři klíčové body by oslovily zákazníky?
Jedná se o komunikační taktiku, protože svou myšlenku sdělujete od konce, nikoli od začátku. To znamená, že máte ucelenou vizi, pak lidem nakreslíte obrázek, přemýšlíte o tom, jak bude vypadat a jak ho budou vnímat. A pak se vydáte opačným směrem: přemýšlíte o tom, jak ji realizovat. Tato metoda navržená Bezosem se dnes používá i v Silicon Valley.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
7. Bezos vždy zdůrazňoval globální poslání, a to i v době, kdy Amazon prodával pouze knihy.
Pokud je vaše poslání opravdu důležité (jako například cíl společnosti Amazon zaměřit se na zákazníka), někdo ho musí zopakovat. Někdo musí být strážcem vize – a obvykle je to vedoucí pracovník. Jinak vaši zaměstnanci nebudou schopni pochopit, jak jejich práce souvisí s širším posláním.
Ve svém posledním dopise akcionářům Bezos uvedl, že původní vizí Amazonu bylo stát se společností na Zemi, která se nejvíce orientuje na zákazníka – a to stále platí. I po desetiletích toto poslání stále připomínal.
8. Bezos radí zaměřit se na jeden bod a vytvořit kolem něho příběh.
V roce 2001 uvedl Steve Jobs na trh nový produkt – iPod. V té době již existovalo mnoho zařízení, která se dala použít k poslechu hudby na cestách. Co bylo na iPodu tak výjimečného? Jobs uvedl, že kapacita paměti přehrávače je 5 GB. Pro většinu lidí to však bylo jen číslo.
Steve tedy vzal bod 5 GB a začal jej rozvíjet. Řekl, že 5 GB je ekvivalent 1000 písniček. To bylo pro lidi srozumitelnější. A pak dodal: „To není všechno. Je to 1000 písniček, které můžete nosit v kapse.“ A vytáhl iPod z kapsy džínů. Všichni začali tleskat.
Skvělí komunikátoři berou velká čísla a dělají z nich něco zajímavého tím, že přidají něco, co je učiní srozumitelnými pro publikum. To je tajemství storytellingu.
Co Bezos udělal? Když vyšel Kindle, měl Amazon o tomto produktu spoustu údajů. Byla to první snadno použitelná elektronická čtečka. Rozhodli se zaměřit na jeden klíčový údaj, který se stal titulkem tiskové zprávy: „Přemýšlejte o knize – a vezměte ji do ruky do 60 sekund“. To znamená, že místo popisu vlastností (jak je čtečka tenká nebo široká) se zaměřili na nejpodstatnější údaje.
Mohu získat knihu za 60 sekund? To je úžasné. Ukažte mi víc! Kolik to stojí? Kolik knih je k dispozici? Ale to už jsou detaily.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
