Společnosti se správně domnívají, že cenové akce jsou jedním z nejlepších nástrojů pro zvýšení prodeje, a proto jich zavádějí tolik. Například v Evropě je podíl zboží prodaného z promo akcí (VSOD) v průměru asi třetinový (30–35 %). Pokud je výše slevy 10–15 %, pak promo akce představují významnou investici ve výši 3–5 % z prodeje společnosti.
Z počtu červených a žlutých cenovek v každém supermarketu úroveň VSOD (Volume Sold ON Deal – zboží prodaného v promo akci) je také poměrně vysoká. Tato 3–5% investice je však často promarněna. To je názor Artema Sokolského, generálního ředitele společnosti Miele na Ukrajině a lektora kurzu obchodního ředitele společnosti Laba.
Za 13 let práce v marketingu a prodeji Artem naplánoval stovky propagačních akcí. Některé propagační akce pomohly společnosti Pepsi předstihnout Coca-Colu v podílu na ukrajinském trhu. Jiné propagační akce pomohly společnosti Procter & Gamble zvýšit podíl v kategorii dámské hygieny na Ukrajině na 50 %.
Ve svém článku pro Laba Artem na příkladech analyzuje typické důvody neúspěchu při propagaci. Radí také, na co si dát pozor, abyste zvýšili šance na úspěch své propagační akce.
1. Promo bez jasného cíle
Pokud kampaň nemá jasný cíl, nebudete schopni měřit její účinnost a zaměstnanci a partneři budou hodnotit úspěch velmi odlišnými způsoby.
Například supermarket se snaží zvýšit prodej prostřednictvím dalšího pohybu zákazníků. Za tímto účelem pravidelně nabízí slevy na levné výrobky (např. rýži, cukr). Výsledkem je, že přicházejí další zákazníci a obchodník je rád, že splnil svůj „cíl“ a podařilo se mu přivést návštěvnost. Dodavatelé rýže a cukru jsou spokojeni, protože prodej jejich výrobků roste. Noví zákazníci však kupují pouze levné propagační předměty, takže celkový prodej zůstává nízký. A generální ředitel lituje, že zbytečně vyhodil peníze.
💡 Co dělat?
Před zahájením propagace jasně definujte cíl. Měl by být měřitelný a odpovídat na otázky „Co?“ a „Kolik?“. Například v případě propagace supermarketu může cíl vypadat takto: místo za 500 000 Kč týdně prodat za 600 000 díky vyšší návštěvnosti. Po spuštění kampaně pravidelně sledujte její průběh.
2. Promo, které vede ke kanibalizaci
Nejde o kanibala Hannibala Lectera z filmu Mlčení jehňátek, ale o zvýšení prodeje určitých výrobků nebo jejich výprodeje na úkor jiných.
Například společnost zabývající se pražením a prodejem kávy chce zvýšit prodej. Za tímto účelem nabídne slevu na 250g balení v naději, že přiláká nové zákazníky. Místo toho si však lidé, kteří dříve kupovali 1kg balení, jednoduše začnou kupovat 4 balení po 250 g za stejnou cenu jako kilové balení. Počet prodaných balení se zvýšil, ale počet zákazníků ani objem prodané kávy se nezměnil.
💡 Co dělat?
Před zavedením slev byste měli zkontrolovat, zda zapadají do logiky celého portfolia, tj. zda nebudou nutit zákazníky nezlevněných produktů přejít na produkty v promo akci. Částečně může problém vyřešit přidání širšího sortimentu promo výrobků. Například v případě kávy by slevy nejen na malá, ale i na velká balení spolu s externí komunikací pomohly dosáhnout cíle.
3. Promo s příliš složitými podmínkami účasti
Pokud podstatu vaší nabídky nelze shrnout do 3–4 slov nebo pokud musí kupující provést více než 2–3 akce, aby se jí zúčastnil, pravděpodobně nebude úspěšná.
Příklad ze života: KFC na Ukrajině chtělo povzbudit zákazníky, aby zanechávali recenze, a tak zavedlo propagační akci. Aby zákazník získal nápoj jako dárek, musel udělat následující:
- Ručně napsat odkaz z účtenky do prohlížeče a následovat jej;
- vyplnit recenzní formulář;
- po jeho vyplnění získat kód;
- tento kód napsat na účtenku s objednávkou;
- při příští návštěvě ukázat tuto účtenku pokladníkovi.
Přitom neexistují žádné kvalitní instrukce, vyplnění formuláře trvá asi 10 minut a potvrzení s kódem, pokud už vše proběhne v pořádku, se může druhý den ztratit. Klient nechápe výhody a podnik nedostává zpětnou vazbu. A to vše kvůli složité mechanice.
💡 Co dělat?
Při vytváření propagačních nabídek nezapomínejte na jednoduchost. Například banky určitě získají mnohem více recenzí svých provozoven díky jednoduchému systému, kdy zákazník může zanechat jakoukoli zpětnou vazbu naskenováním QR kódu. A to i bez dárků.
4. Promo, které není dostatečně komunikováno
Kvalitní propagační komunikace není o nic méně důležitá než přínos pro klienta. Je třeba křičet co nejhlasitěji. Pokud například výrobce nábytku ve snaze zvýšit prodej zlevní kategorii pohovek a komunikuje to pouze oznámením ve svém kamenném obchodě, pravděpodobně cíle nedosáhne. Koneckonců i když je konverzní poměr vysoký, návštěvnost prodejny je stále nízká.
Výsledkem je, že obchod navštíví stejný počet zákazníků jako obvykle. Nakoupí stejně jako obvykle, ale za sníženou cenu. Investice do propagace se nevyplatí a výrobce přijde o tržby i zisk.
💡 Co dělat?
Přemýšlejte o komunikaci na základě cíle a mechanismu vaší propagace. Pokud je cílem zvýšení prodeje a mechanismem je přilákání větší návštěvnosti, pak byste měli o propagaci mluvit mimo prodejní místo. Jedině tak přilákáte více zákazníků.
5. Promo akce, které neinformují o výhodách
Pokud působíte v segmentu B2B, je nemožné, nebo dokonce nezákonné regulovat prodejní ceny pro koncové spotřebitele (podle antimonopolních zákonů). Existují obory, jako je farmaceutický průmysl, tabákový průmysl nebo alkohol, které mají další omezení týkající se reklamy. To vše výrazně omezuje možnosti podniků sdělovat zákazníkům výhody a provádět úspěšné propagační akce.
Pokud chce například nová značka cigaret přilákat zákazníky nižší cenou než známý výrobce, bude pro ni obtížné předat kupujícímu toto sdělení. Vzhledem k omezením reklamy je jediným řešením uvedení snížené ceny na malé cenovce vedle výrobku. Většina kupujících si jí však stejně nevšimne. V důsledku toho bude rozpočet na slevu promrhán.
💡 Co dělat?
Před organizováním propagačních nabídek v kategoriích zboží, které jsou pro reklamu omezeny, se poraďte s právníky o dostupných způsobech komunikace. V tomto rámci vytvořte svou komunikační strategii.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
6. Promo mimo sezónu
Rčení „připravte si sáně v létě“ pro prodej nefunguje. U většiny výrobků existuje jasná sezónnost: zmrzlina a perlivé nápoje jsou oblíbenější v létě a vánoční ozdoby na stromeček jsou populárnější blíže ke konci roku. Ale 10% nárůst prodeje ozdob na vánoční stromeček v létě a před Štědrým dnem je úplně jiný nárůst (jak v korunách, tak v jednotkách), i když investice do propagace může být stejná.
💡 Co dělat?
Abyste svůj reklamní rozpočet investovali co nejvýhodněji, zohledněte sezónnost. Největší smysl má investovat do propagačních akcí během „hlavní“ sezóny, kdy bude ROAS (Return ON A Spend – efektivita výdajů na reklamu) vyšší.
7. Promo ve stejnou dobu jako konkurence
Propagační akce by měly být konkurenční. Například výrobce obalů na mobilní telefony nabízí na Black Friday 15% slevu a investuje do reklamy. Konkurent s podobným sortimentem a kvalitou nabízí ve stejném období 30% slevu. V tomto případě první výrobce přijde o své investice a nezíská plánované prodeje.
💡 Co dělat?
Abyste se tomuto problému vyhnuli, pravidelně sledujte, co se děje u konkurence. Pokud je to možné, nepřekrývejte se s nimi v termínech propagačních akcí. Pokud se tak stane, buď vytvořte lepší nabídku, nebo akci odložte do doby, než aktivity konkurence skončí.
8. Promo s nedostatečnými skladovými zásobami
Když známý foodbloger Dan Peshman uvedl na trh nový tvar těstovin Cascatelli, on ani jeho výrobní partneři neočekávali příliš vysoké prodeje. Poptávka však byla tak vysoká, že zákazníci museli na objednané těstoviny čekat i několik měsíců. Nikdo pak už samozřejmě neměl zájem, prostě si mezitím koupil jiné tvary a značky. Faktorem, který zde omezil úspěch propagace, byly nedostatečné zásoby. Nebýt toho, byl by přínos mnohem větší.
💡 Co dělat?
Snažte se být v předpovědích poptávky mírně optimističtí. Udělejte si dostatečné zásoby pro případ, že byste prodali více, než očekáváte. Zároveň myslete i na plán B, tedy na to, co uděláte se zásobami, pokud vám po propagaci zůstanou.
Jednou z možností pro podniky je oslovit diskontní prodejce (například Penny Market, Norma, COOP), kteří mohou odkoupit vaše zásoby, pokud nabídnete dostatečně nízkou cenu.
