Kdyby byl firemní marketing a uvádění na trh uměním, byl by Stijn Demeersseman novodobým Van Goghem, nenápadným, ale přesto všeobecně uznávaným géniem. Stijn je zkušený marketingový manažer s velkými úspěchy na kontě a ví, co dělá značku zajímavou.
Přečíst originál rozhovoru v angličtině
Ve své současné pozici jako General Manager, Senior Category Leader Europe ve společnosti Amazon vede partnerství s největšími evropskými dodavateli a vytváří nové nabídky značek napříč organizacemi pro reklamu a obchody. Vedl také Amazon v období na jeho vzestupu a tranzici firmy během brexitu. Na začátku své kariéry strávil deset let ve společnosti Procter & Gamble a poté stejně dlouhou dobu působil ve společnosti L'Oréal.
Stijn si popovídal s Laba o nejnovějších trendech ve firemním marketingu, od sociálních médií až po stále rostoucí sílu influencerů. Vysvětlil také, jak mohou marketéři, kteří se snaží udělat další krok ve své kariéře, přijmout přístup zaměřený na zákazníka a uvažovat holisticky jako CEOl. A co se týče zbytku? Podívejte se na jeho kurz s Laba Global, který začíná v květnu 2023.
Jaké hlavní trendy budou v příštích letech ovlivňovat firemní marketing?
Mluví se o umělé inteligenci a o tom, jak změní způsob naší práce, života a studia. Bude mít dopad na generace, které v současné době pracují. Budeme pracovat 50–60 let, takže za svůj život vystřídáme více než 3 různé kariéry, což jsou zhruba tři generace.
Jako Xennial, tedy profesně druhá generace, už vidím dopad umělé inteligence na můj obor i na další oblasti. Vyrůstali jsme bez iPhonů, ale přijali jsme je, takže musíme přijmout i AI. Je na každé generaci, aby držela krok s technologiemi. AI změní způsob, jakým mohou značky zvyšovat laťku zákaznické zkušenosti i zákaznického servisu.
Jak zaujmout srdce a myšlení mladších generací, které jsou TikTokem posedlé, a přitom neztratit ty starší?
Není to tak složité. Za posledních několik let jsme se naučili, jak přizpůsobit naše sdělení v závislosti na médiích a publiku.
Nemůžeme je jednoduše dělit podle věku, protože někteří lidé v padesáti letech jsou digitálně zdatnější než někteří v pětadvaceti. Věk není jediným rozlišovacím znakem. Dnešní svět je dostatečně sofistikovaný na to, aby přizpůsobil sdělení lidem, kteří jsou na TikToku, Instagramu, Facebooku nebo stále milují tisk.
Existuje stereotyp, že 50 % marketingového rozpočtu je vynaloženo špatným způsobem, ale nevíme kterých 50 %. No, ve skutečnosti se nám to daří zjišťovat stále lépe a lépe. Pokud jde o cílení na lidi, jdeme mnohem více do hloubky.
Nyní tedy víme, která konkrétní sdělení fungují na které zákazníky, v jakém konkrétním čase během týdne, prostřednictvím jakých médií atd.
Jak může marketér vybrat správný kanál pro každou cílovou skupinu?
Záleží na cíli vaší značky. Pokud je vaším cílem masové povědomí o značce, například pokud máte nový nealkoholický nápoj, pravděpodobně se rozhodnete pro masová média, jako je lineair nebo streamovaná televize, tisk nebo časopisy. Jde tedy o menší cílení a širší, více „bazukářský“ přístup.
Když dosáhnete jistého povědomí o značce, zaměříte se na konkrétní publikum a budete chtít, aby si váš produkt koupilo. Podle toho si vyberete mediální kanály.
Existuje mnoho mediálních kanálů, například maloobchodní média, sociální média nebo e-mailový marketing. Můžete si vybrat v závislosti na sdělení a opět na svém cíli. Maloobchodní média budou velmi efektívní, pokud je vaším primárním cílem přeměna marketingu na prodej.
V kosmetickém průmyslu, pokud máte energizující produkt, se zaměříte na vizuální média, jako je TikTok. Pokud působíte v odvětví, které je více vědecky zaměřené, sáhnete po tištěných médiích, jako jsou časopisy nebo webové stránky vaší vlastní značky.
Záleží tedy na značce, jejím cíli a klíčovém sdělení. I stejná značka bude používat různá média v závislosti na fázi životního cyklu produktu.
Mají influenceři nějaký význam?
Obrovský význam. Pracoval jsem nějakou dobu v Asii a můžete tvrdit, že západní svět ještě nic neviděl. V Asii je to všechno o influencerech a živém vysílání.
Když mluvíme o influencerech, nejde jen o Kardashianky a velká jména, ale také o mikroinfluencery. A to nejen v kosmetickém průmyslu. Pokud se zajímáte například o marketingové kurzy, existují mikroinfluenceři, kteří vám poradí, který kurz sledovat.
Otázkou pro značku tedy je, jak pečlivě vybírat své influencery, protože influencer může mít i negativní vliv na kapitál značky. Pokud chcete svou značku personalizovat, rozhodnete se pro kombinaci spolupráce s velkými hvězdami a s širším souborem mikroinfluencerů.
Z pohledu značky se tedy musíte rozhodnout, jaké je vaše klíčové sdělení a jaký typ influencerů by pro něj byl vhodný. Je to opravdu umění.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jak mohou marketingoví manažeři vstoupit do role generálních ředitelů?
Marketing je srdcem celého fungování společnosti. Firmy začínají s nápadem, výrobkem nebo službou, kterou chtějí uvést na trh. Hlavním úkolem marketéra je uvést jej na trh a vybudovat kolem něj značku.
Pokud chcete být úspěšní jako firemní marketér, musíte uvažovat komplexněji a spolupracovat s ostatními funkcemi firmy. Čím lépe dokážete propojit své vlastní cíle s cíli firmy, tím silnější vliv budete mít na firemní strategii. A co je rozhodující, tím více vám bude generální ředitel naslouchat a investovat do vašeho plánu.
Možná jste už slyšeli, že existuje velký rozkol mezi marketingem a prodejem a že tyto dvě různé podnikové funkce spolu nevycházejí. Každá dobrá organizace však musí mít silnou marketingovou značku a obchodní funkci, která se obrací na externí subjekty. Symbióza je tedy důležitá.
A pak je tu finanční stránka. Při vytváření marketingové strategie musíte pochopit, jak uvažuje finanční ředitel. Musíte se vžít do situace finančního ředitele a také finančního ředitele společnosti, které chcete prodávat svůj produkt.
Musíte se rozhodnout pro svou kariéru. Chcete být specialistou, nebo univerzálním pracovníkem? Pokud jste specialista, musíte být nad-specialista v určité dílčí oblasti, například odborník na přesnou reklamu. Pokud nejste ochotni jít tak hluboko do jednoho tématu, pak musíte být generalista a znát širší kontext, ve kterém se pohybujete.
Ve svém kurzu budete hovořit o perspektivách zaměřených na produkt a na zákazníka. Jaký je mezi nimi hlavní rozdíl?
Je to o funkcích vs. výhodách. Pokud jste firma zaměřená na produkt, přemýšlíte o svém produktu a jeho vlastnostech, složení, obalu atd. Obhajujete tedy jeho vlastnosti a často zapomínáte na přínosy pro zákazníka.
Při přechodu od produktu k trhu je vždy třeba si položit otázku, co z toho zákazníci mají. Čím více jako obchodník přemýšlíte o tom, co je výhoda pro koncového spotřebitele, tím snadněji produkt uvedete na trh.
Musíme zde rozlišovat mezi koncovým spotřebitelem a zákazníkem. Nakupující je osoba, která nakupuje na trhu. Existuje také distributor, který výrobek prodá. Musíte si položit otázku, proč by supermarkety měly chtít prodávat váš výrobek? Proč prodávat nový nealkoholický nápoj, když jich je tolik? Než se tedy dostanete ke konečnému spotřebiteli, musíte se dostat k distributorovi a nakupujícímu.
Zákazník je člověk, který vejde do obchodu a chce si koupit váš produkt, ale v jeho rozhodovacím procesu budou hrát roli různé faktory. Může to být cena, nebo si potřebuje něco koupit, protože má zrovna polední pauzu, ale při sobotním nákupu by si to nekoupil. Proto je důležité umět přizpůsobit sdělení různým obchodům, různým nákupním misím a různým časům v týdnu.
Marketéři by si mohli myslet, že mezi výrobkem a koncovým spotřebitelem existuje lineární proces, ale rozhodování může ovlivnit mnoho věcí, včetně rozhodnutí distributora (supermarketu) a nakupujícího.
V mnoha případech jsou nakupující a spotřebitelé totožní, záleží na nákupním poslání. Někdy se však mohou také lišit, jako je tomu u dárkových kategorií. Lihoviny v mnoha případech nekupuje koncový spotřebitel.
Při sestavování obchodního marketingového plánu je tedy vždy důležité rozlišovat mezi zákazníkem a koncovým spotřebitelem. Musíte rozlišovat mezi tím, co je váš marketingový plán a co je váš obchodní marketingový plán.
Jak přejít od přístupu zaměřeného na produkt k přístupu zaměřenému na spotřebitele?
Mějte přehled o situaci. Proto si udělejte průzkum o spotřebiteli, zákazníkovi a nakupujícím.
Výzkum je drahý, ale nemusí být. Může to být třeba focus group, kam pozvete 10 spotřebitelů a prostě s nimi povedete rozhovor, který může přinést mnoho poznatků. Stejné je to s nakupujícími: můžete se s nimi projít po obchodě a zjistit, proč něco kupují nebo nekupují. Nemusí se tedy vždy jednat o sledování pohybu očí nebo něco drahého.
Stejné je to se zákazníky, když mluvíme o maloobchodní síti. Abychom pochopili, co je pro ně podstatné, je důležité s nimi vést rozhovor. O výzvách, na kterých můžete společně pracovat, o tom, jak jim váš produkt pomůže dostat se do lepší pozice, nebo o jejich obchodních ukazatelích.
Jejich problém může spočívat v tom, že jejich obchod nenavštěvují noví zákazníci. Nebo že potřebují rozšířit svou působnost na novou skupinu zákazníků, například mladší. Nebo že obchod navštěvují, ale nenakupují v určitých kategoriích.
Jak zjistíte, co spotřebitelé chtějí, a jak se to promítne do dobré marketingové strategie?
Musíte se zamyslet nad tím, jak komunikujete se zákazníky, spotřebiteli, nakupujícími a prodejci. Začínáte tedy otázkou „Na koho se zaměřuji?“ a s tím souvisí zbytek: distribuční kanály, marketingové kanály atd.
Mnoho marketérů se chce zaměřit na skupinu 25–35 let a bohaté zákazníky. Často si však uvědomují, že jejich produkt tato cílová skupina nekupuje. Jejich skutečná cílová skupina může být starší nebo méně majetná. Je to složitý proces, jak zajistit, aby cílová skupina, kterou máte na mysli, byla ta správná.
Každých 6 až 12 měsíců si musíte promyslet, jaký bude váš další krok. Možná budete muset přizpůsobit své sdělení cílové skupině, o které jste nevěděli. Nebo případně použít jiná média a distribuční kanály, abyste se zaměřili na skupinu, kterou chcete oslovit.
Jsou nějaké marketingové kampaně, na které jste obzvlášť hrdí?
V Austrálii jsem odvedl několik prací na změně pozice značky, na které jsem hrdý.
V Austrálii byla značka Garnier spojována se sportem, zejména s Australian Open. Věnuje se však také udržitelnosti a „zelené“ kráse. Proto jsme značku znovu uvedli na trh se silnými referencemi o udržitelnosti, od výrobků až po obaly, a navázali jsme spolupráci se společnostmi, jako je Ocean Conservancy, která je v Austrálii velmi důležitá. Zajistili jsme také, aby všechny výrobky vyrobené mimo Austrálii byly přepravovány přes oceán, nikoliv vzduchem, čímž jsme výrazně snížili emise CO2.
L'Oreal Paris je světovou kosmetickou jedničkou, ale v Austrálii byla někdy vnímána jako vzdálená značka, spojovaná pouze s modelkami a červeným kobercem. Pro Australany bylo obtížné se s ní propojit.
Vynaložili jsme proto velké úsilí na demystifikaci tohoto prvku pařížské elegance. Spolupracovali jsme s místními mikroinfluencery, abychom značku lokalizovali a přiblížili ji lidem, ale neztratili přitažlivost pařížského jména.
Zahájili jsme také kampaň proti pouličnímu obtěžování a domácímu násilí, která je součástí celosvětové snahy společnosti L'Oreal vystupovat v roli zaměřené na komunitu.
Pracoval jste pro některé z největších světových značek. Co vás tato zkušenost naučila o umění prodávat značku, produkt nebo i sám sebe?
Mladším členům svého týmu dávám stejnou radu, jakou mi dal jeden z mých prvních manažerů. Řiďte se modelem VIP: výkon, image a působení (v orig. PIE model: performance, image and exposure. Pozn. red.).
- Výkonnost znamená, že stejně jako váš produkt musíte přinášet výsledky. Ukažte, čeho jste schopni, a to jak vy, tak firma.
- Image je to, co si o vás lidé kolem vás myslí jako o jednotlivci, ale také jako o produktu, značce. Jako jednotlivec, firma nebo značka máte vždy určitou image.
- Působení znamená, že vaši image a vystupování široce vidí lidé, se kterými nemusíte nutně často pracovat. Důležitá je také četnost, hloubka a rozsah expozice. Všechny souvisejí s vaším osobním kapitálem značky.
Musíte se tedy chovat jako značka. Když se mě lidé ptají, proč se jejich výkonnost nepromítá do povýšení, říkám jim, že zapomněli na další prvky modelu PIE.
