Tentokrát jsme vyzpovídali specialistu marketingu s bohatou praxí, který povede v Laba stejnojmenný kurz.
Co Vás přivedlo k práci v oblasti marketingu a jak jste se stal marketingovým guru?
K marketingu mě přivedl specializovaný kurz na VŠE v Praze – Strategický marketing, kde jsem měl možnost pracovat na reálných studiích s firmami. Říká se, že základy marketingu se dají naučit za pár dnů, no dělat marketing dobře je celoživotní cesta a učení se. Marketing je ve své úplné podstatě o řešení problému.
Nevím, jestli se můžu nazvat marketingovým guru. To bych určitě neřekl, pořád se mám co učit. Marketingově a businessově jsem vyrostl ve skvělé firmě Philips, kde jsem si prošel celým marketingovým mixem, různými kategoriemi, s globálním, regionálním a lokálním působením. Strategicky jsme se zaměřovali na budování prémiových produktů a posléze značky. Nejvíc mě baví strategický marketing, uvádění nových produktů a vedení týmu.
Jaké hlavní úkoly a povinnosti máte jako marketingový specialista?
Marketér má v podstatě jediný cíl, a to je profitabilní růst businessu. Vývojem a výběrem správného produktu/služby, pochopením cílové skupiny, odhadem velikosti trhu, efektivní komunikací a vyhodnocením, jestli to vše funguje, jak jsme si naplánovali. Všechno začíná a končí na pochopení zákazníka a řešení jeho pain points a aspirací. Dobrý marketér nepracuje v izolaci, není to práce individuální, ale týmová – interní spolupráce se sales, trade marketingem, logistikou, consumer care a externě s agenturami a dodavateli.
V marketingu se v poslední době projevily nové trendy, které z nich mají vliv na Vaši práci?
Z důvodu, že je online na světě téměř 5 miliard lidí, je už několik let jasným trendem digitální marketing – od SEO po kampaně na TikToku nebo gaming. Velké téma je udržitelnost. Nikomu neuniklo AI a Chat GPT, který se už i teď využívá v marketingu (popisky produktů, ale i třeba návrh témat brand workshopu dokáže zcela dobře navrhnout AI).
V posledním roce z důvodu makroekonomické situace je taky vidět u spotřebitelů hledání „value for money“ produktů a služeb, kdy korunu více obracejí. V práci se tomu přizpůsobujeme – testujeme TikTok, již vzpomínané AI a jiné nové platformy. Víc a víc produktů se vyvíjí s výrazně nižším podílem plastů.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jakým způsobem sbíráte a analyzujete data o zákaznících a trhu, aby bylo možné plánovat efektivní marketingové kampaně?
Větší firmy mají k dispozici výhodu marketingového výzkumu – od usage & attitude studií, segmentací, testování komunikace až po vyhodnocení kampaní. Pro menší firmy je dat méně – v tom případě využít interní prodejní data a zpětnou vazbu od zákazníků v kombinaci s veřejně dostupnými daty (statistický úřad a zveřejněné výzkumy od výzkumných agentur). Udělat si malý interní výzkum přes krátký online dotazník není dnes vůbec těžké. Výzkum a výsledky marketingových aktivit vyhodnocuje marketingový tým a navrhuje další kroky.
Jakým způsobem vytváříte a implementujete strategie pro zvyšování povědomí o značce a prodejů?
Vycházíme opět z marketingového výzkumu, který nám řekne, jaké je o značce povědomí a kde máme příležitost vylepšit pomyslný marketingový „funnel“. Marketing vytváří strategii a marketingový kalendář. Po společném odsouhlasení sales a trade marketingem ji organizace implementuje. Důležité je vyhodnocování KPIs a následná úprava strategie a plánů. Pouze připomínám, že v centru dění je zákazník/spotřebitel, který je klíčový pro jakýkoliv úspěch businessu.
Hrají v současné době hlavní roli sociální média? Jak je využíváte ve své práci?
Sociální média mají na celkovém marketingovém mixu velký podíl, v některých firmách i větší podíl než investice do televizní reklamy. Instagram, Facebook a naposled i TikTok nebo Twitch. Kontinuálně testujeme nové možnosti komunikace, formátů a nástrojů. Umožňují nám poměrně přesné cílení a vyhodnocování efektů a nákladů na zásah. Sociální sítě využíváme i na zákaznickou podporu, kde consumer care pomáhá zákazníkům vyřešit jakékoliv dotazy.
Má SEO zásadní vliv na Vaši práci? Optimalizujete webové stránky a obsah pro vyhledávače?
SEO je jeden ze základních nástrojů, kterým je dobré začít. Kvalitní SEO pomáhá organickému i brandovému dosahu. Pro SEO je důležitý správný výběr klíčových slov ve veškerém obsahu a budování zpětných odkazů na web pro zvýšení relevance. Máme na to dedikovaný tým a digitální agenturu.
Jakým způsobem měříte úspěšnost svých stávajících marketingových kampaní a jak využíváte data ke zlepšení těch budoucích?
Každá marketingová kampaň má své cíle – prodeje, market share, doručování GRPs televizi, CTR, CPA, konverze, ROI a jiné. Reálné výsledky srovnáváme nejen s předem určenými cíli, ale i s předešlými kampaněmi z minulých období a pozorujeme trendy. Podle kampaňových dat pak určujeme hypotézy a akce, jak výsledky dál vylepšit a optimalizovat.
I ve velkých firmách se často kvalitní vyhodnocení opomíná, což je ušlá příležitost. U vyhodnocení je důležité mít pohledy různých stran (marketing, sales, trade marketing), aby závěry byly co nejvíc objektivní a byly přijaty celou organizací.
Jaká je Vaše zkušenost s PPC reklamou a jakým způsobem ji využíváte pro dosažení marketingových cílů?
PPC patří k tzv. always-on aktivitám, které běží na pozadí celý čas. PPC je výkonnostní marketing, kde zákazník už ví, co zhruba hledá, je tedy blíž k nákupu. U PPC je důležitý náš podíl na vyhledávání oproti konkurenci, správný výběr klíčových slov a alokace rozpočtu. PPC ze zkušenosti funguje v pozdější fázi spotřebitelského rozhodování a funguje velmi dobře na konverzi (vložení do košíku, registrace do programu, atd.) Na budování značky PPC nestačí, tam je potřeba širší zásah i lidí, kteří momentálně ještě nehledají.
Podělíte se s námi o své nejoblíbenější nástroje a aplikace pro správu a automatizaci marketingových kampaní?
Kromě interních a agenturních platforem a nástrojů se nejvíc využívá Google Analytics. Není, věřím, překvapením, že Excel funguje spolehlivě i u vyhodnocení marketingových dat. Dobře funguje i CRM na e-mailové kampaně (open rate se pohybuje kolem 50–60 %). Automatizace kampaní je velké téma do budoucna, kde vidíme prostor k dalšímu zefektivnění, aby se marketéři mohli více věnovat kreativní a strategické práci.
