Nicolas Darveau-Garneau zažil vše od počátků SEO až po příchod ChatGPT. Průkopník digitálního marketingu, který byl v minulosti hlavním evangelistou společnosti Google, založil čtyři společnosti a pomohl stovkám CMO výrazně zlepšit jejich marketingové výsledky, se nyní chce o své znalosti podělit se začínajícími marketéry prostřednictvím masterclass o umělé inteligenci v marketingu.
Nicolas si s námi povídal a vysvětlil, proč umělá inteligence všechno změnila, jakou roli hraje personalizace při získávání zákazníků a proč by se marketéři měli snažit budovat marketingové strategie.
Přečtěte si originál rozhovoru v angličtině.
Za posledních 30 let jsme byli svědky pozoruhodných změn v komunikačních technologiích. Jak ovlivnily marketing?
Když jsem před 30 lety založil svou první společnost, jediným způsobem, jak dělat online marketing, bylo zavolat na portál jako AOL a zaplatit stovky tisíc dolarů za malý banner na jejich stránkách.
Po týdnech boje v oceánu byste se modlili, aby tyto peníze byly dobře vynaloženy. Dozvěděli byste se to až o několik měsíců později. Taková je historie marketingu. Utráceli jste peníze, aniž byste dlouho po investicích znali pravděpodobnost úspěchu.
Ani po výsledcích byste nevěděli, co fungovalo a co ne. Jak se říká, jen 50 % marketingu funguje, ale nevíte, kterých 50 % to je.
Až donedávna jste i v online marketingu museli vytvářet reklamy, které byly univerzální, nebo v nejlepším případě personalizované pro skupiny. Umělá inteligence to změnila. Nyní máte, předtím než utratíte peníze, dobrý, i když ne dokonalý přehled o rentabilitě této investice. Řeknete algoritmu, že za každý investovaný dolar chcete 5 dolarů výnosů, a stroj vás k nim přibližně dovede.
Můžete jít do detailů v reálném čase a mít dobrý přehled o výnosnosti různých strategií, a tedy i o tom, jak upřednostnit svůj rozpočet.
Poprvé můžete napsat inzerát pro jednu osobu. S umělou inteligencí můžete mít textovou, bannerovou nebo video reklamu s miliony permutací, jednu pro každého zákazníka. To je velká změna oproti tomu, kdybyste předem utráceli peníze za stejnou reklamu pro všechny a doufali, že bude fungovat.
Nyní můžete vytvořit hluboce personalizovanou zákaznickou zkušenost v aplikaci, na webových stránkách nebo v e-mailu. Můžete chytře měnit ceny. Od okamžiku, kdy někdo uvidí reklamu, klikne na ni a přejde na webovou stránku až po nákup a zákaznický servis, se celá cesta zákazníka díky umělé inteligenci změnila. Je více personalizovaná.
Společnosti, které zvládly umění personalizace a rozumí tomu, jak tyto nástroje používat, mají před svými konkurenty náskok. Ve všech významných odvětvích jsou 1–2 hráči daleko před ostatními. Obvykle je to proto, že vytvořili personalizovanou marketingovou a produktovou strategii.
Jaké změny v chování spotřebitelů jste během své kariéry zaznamenal a jak se jim podniky přizpůsobily?
Očekávání jsou obrovská. Soutěžíte s nejlepšími zkušenostmi, které zákazníci mají. Očekávají, že vaše aplikace bude stejně dobrá jako Uber, s obsahem jako Netflix a personalizací jako Amazon. Zastaralá zákaznická zkušenost je promarněná příležitost.
Zákazníci si také více uvědomují otázky ochrany osobních údajů. Očekávají, že budou mít skvělé, plně digitální a personalizované zážitky, ale také očekávají, že společnosti budou respektovat jejich soukromí. Očekávají okamžité dodání produktu, snadnou výměnu, samoobsluhu. Očekávají, že jejich dotazy budou zodpovězeny do 30 sekund od zobrazení reklamy až po nákup a po použití produktu.
Co vás inspirovalo k výuce kurzu o umělé inteligenci v marketingu?
Začínal jsem jako podnikatel a investoval jsem spoustu peněz do marketingu. Kupoval jsem reklamy a pak jsem se stal hlavním evangelistou společnosti Google. Radil jsem nejlepším firmám, jak zlepšit jejich strategii. Pracoval jsem s jejich marketingovými řediteli a generálními řediteli a učil se, co dělají. Upřímně řečeno, naučil jsem se od nich stejně, ne-li více, než jsem je naučil já.
Moje motivace spočívá v tom, že díky těmto novým nástrojům umělé inteligence může jakákoli společnost bez ohledu na velikost poskytovat reklamu a zákaznickou zkušenost, která je stejně dobrá jako Uber, Amazon nebo Netflix. Chci pomoci každé společnosti poskytovat zákazníkům mimořádný zážitek. Je to dobré pro firmy, ekonomiku i spotřebitele. Takže jde opravdu o to, aby se věci zlepšovaly. Firmy vydělají více peněz, zaměstnají více lidí a zákazníci budou spokojenější.
Studenti se tak dozvědí, jak vyhrávají nejlepší marketéři, jak přemýšlejí, jak využívají umělou inteligenci a proč mají náskok před ostatními. Pokud to okopírují a osvojí si, stanou se z nich prvotřídní marketéři.
Nejdůležitější při používání umělé inteligence v marketingu je tedy myslet tak, abyste vyhráli. Pokud chcete vyhrát, řekněte umělé inteligenci, že chcete vyhrát, místo abyste se snažili o dokonalost.
Další změna myšlení spočívá v tom, že měření digitální reklamy není z mnoha důvodů, včetně ochrany osobních údajů, dokonalé. Zhruba víte, že dosahujete návratnosti investic v poměru pět ku jedné. Můžete ji sledovat lépe než v televizi, ale stále existuje určitá nejistota, plus minus 30–40 %.
Některé společnosti se tím zabývají. Je to jako mít los v loterii, kde je 70% šance, že padne 10 dolarů. Lístky do loterie si kupujete dál, protože to z hlediska rizika dává smysl. Ale většina společností se snaží o dokonalost. Nedokážou se z tohoto myšlení vymanit. Nemohu to dokonale změřit, proto to nebudu škálovat.
Další věc je, jak fungují rozpočty. Většina společností má pevně stanovené marketingové rozpočty na rok dopředu. Bez ohledu na to, co se děje v reálném čase, je nemění, zatímco ty nejlepší je průběžně mění, aby maximalizovaly výsledky.
Pokud vaše digitální zkušenost není ani zdaleka tak dobrá jako ta nejlepší, kterou jste měli, nekoupíte. Řekněme, že prodejce Α vydělá 1 dolar z kliknutí, které mu pošle Google, protože jeho stránky mají dobrý výkon, zatímco prodejce B vydělá 50 centů ze stejného kliknutí.
Prodejce B nemůže v žádném případě konkurovat, protože digitální marketing je aukce. Soutěží o prokliky, ale bude muset zaplatit dvakrát tolik za jedno kliknutí, aby dosáhl stejných příjmů.
Pro výhru je tedy důležité několik věcí. Málo z toho je dobré používání nástrojů. Hodně záleží na strategii, způsobu myšlení, koordinaci mezi marketingem a financemi.
A konečně, i když máte náskok před konkurencí, technologie se rychle zdokonalují. Vyhrává společnost, která rychleji testuje více věcí. I když jste dnes velmi dobří, pokud nepostupujete rychle a neděláte stovky testů, šance, že budete za dva roky nejlepší, nejsou velké.
Úspěšných může být jen 10 %, ale záleží na kultuře testování. Většina společností ji nemá, mají kulturu dokonalosti. Nechcete být tím, kdo testuje něco, co nefunguje, a dostat padáka.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
Existují případy, kdy použití umělé inteligence není nutné?
Každý případ je kombinací. I když používáte umělou inteligenci, vyžaduje to lidský úsudek, správnou strategii a testovací procesy. Prozatím neexistuje žádná verze marketingu, na kterou by se dalo zapomenout. Aby to fungovalo, jsou potřeba lidé.
Existuje strategie, ve které si můžete vést lépe než AI? Ne. Pokud jste génius, můžete navrhnout další kampaň Nike „Just do it“, ale to je vzácné. Vymyslíte něco geniálního a pustíte to do televize. To je možné, ale je to zázrak. Tak se dříve budovaly značky.
V dnešní době, kdy klesá sledovanost televize, by se i s úžasným kreativním nápadem neměla reklama v televizi objevit, pokud máte jen jednu reklamu. Jak říkám, mluvíte mimořádně výmluvně, ale v rychle se vyprazdňující místnosti. Všechny cesty vedou k digitální reklamě.
Bez výhry na Facebooku, Googlu a Amazonu nelze vyhrát. A pokud tam umělou inteligenci nepoužijete, zaručuji vám, že prohrajete. Neexistuje tedy žádná strategie, která by říkala: Žádná AI, budu používat vlastní úsudek. Je to možné, ale šance jsou proti vám.
Jak uvádíte v osnově kurzu – „jsme jen 3–4 roky od toho, aby veškerou reklamu psala umělá inteligence“. Jak moc se situace změní za 10 let?
V USA je dnes 74 % reklam digitálních, většinou na těchto třech hlavních platformách, a jsou již optimalizovány pro umělou inteligenci. Do tří let se tento podíl zvýší na 86 %. Zbylých 14 % tvoří tradiční reklamy: billboardy, rádio, televize, časopisy. Reklamy v časopisech jsou protipříkladem: zůstanou neoptimalizované pro AI.
Již dnes je 30 % zakoupených billboardů optimalizováno pro umělou inteligenci. Jedná se o digitální billboard, takže umístíte reklamu a technologie rozhodne, kdy ji umístit, v závislosti na tom, na koho se zaměřujete. Nejedná se o vysoce sofistikovanou umělou inteligenci, ale přesto je to umělá inteligence.
Televizní reklamy se rychle přesouvají do připojených televizorů. Reklamy na YouTube TV vypadají a působí jako televizní reklamy, ale jsou masivním systémem umělé inteligence. Jsou vybírány za vás.
Stále tedy budete mít k dispozici tradiční reklamu. Pokud se díváte na NBC v televizi, je to vysílání, takže všichni vidí stejnou reklamu. Ta nebude optimalizovaná pro umělou inteligenci. Ale tyto reklamy budou za 3–5 let tvořit méně než 10 % reklamních rozpočtů. Budou vyhrazeny pro velké události, jako je Super Bowl.
Oči spotřebitelů se přesouvají. Čtenost novin a televize klesá, takže lidé přecházejí k digitálním médiím. To samo o sobě způsobuje posun. Pokud nevytváříte úžasné reklamy, pokud nejste prvotřídní marketér s umělou inteligencí, za tři roky už nemůžete být marketérem, nezbývá vám žádná kariéra.
Budete spravovat 7 % marketingového rozpočtu. Pokud jste televizní marketér a nevyvíjíte se, budete mít mnohem méně práce.
Jaký je klíč k udržení zaměstnatelnosti? Možná kombinace staromódního marketingového umu a dovedností v oblasti umělé inteligence?
Učení se správným návykům od začátku. Marketing se posunul o 180 stupňů. Před 10 lety jste navrhli kreativu, zadali ji do výroby, nakoupili média a později měřili výsledky.
Nyní začnete s požadovanými výsledky. Řeknete stroji, co hledáte. Pak vytvoříte inzeráty. Musíte rychle iterovat a trénovat kreativu, dokud se vám to nepodaří. Výrobní proces je tedy svižnější. Mezi kreativci probíhá větší spolupráce.
Dříve kreativní oddělení natočilo televizní reklamu a poslalo ji oddělení nákupu médií, aby ji umístilo někam, kde by oslovila cílovou skupinu, například ženy ve věku 25–35 let. Našel se vhodný televizní pořad, například Seinfeld, a koupila se reklama.
To teď neděláte. Zaměřujete se na osobu, ale hlavně na výsledek. Funguje tato reklama? Je mi jedno, v jakém pořadu je. Chci, aby pořad odpovídal značce, ale prodávám zboží. Je to stoprocentně zaměřené na výsledky. Nejsou v něm žádné názory, jen fakta.
Je to spíše inženýrské než umělecké cvičení. Pokud jde o kreativní reklamy, stále jde o umění, ale na vašem názoru nakonec nezáleží, důležité je, co funguje. Takže moje rada lidem, kteří začínají v reklamě, zní: „Myslete jako softwarový inženýr.“ Zaměřte myšlení na výsledky a testování hypotéz, na rozdíl od myšlení typu „jsem génius, přijdu na správnou odpověď“.
Ve firmách, které jsem vedl, jsme prováděli testování vstupních stránek a zkoušeli různé stránky, abychom optimalizovali míru konverze. Tým designérů mi ukázal pět verzí a my jsme vybrali tu, kterou jsme preferovali. Téměř vždy jsem se mýlil.
Setkávám se s tím u mnoha vedoucích pracovníků, s takzvaným „HiPPO“ efektem: vítězí názor nejlépe placeného člověka. To by se však mělo řídit čistě daty. Nejde o vyjádření názoru. Marketing je dnes vědeckým cvičením.
