Yi Ma není běžný inzerent. Je prvním kreativním ředitelem čínského původu ve velké americké agentuře a nyní se snaží pomáhat dalším lidem z různých prostředí proniknout do reklamy. Seznam jeho klientů v Leo Burnett mluví sám za sebe: Samsung, McDonald's, ComEd a další. Jako hiphopový tanečník, graffiti umělec a jeden z organizátorů komunitních akcí, jako je Hip Hop v Chinatownu, umí Ma udržovat svůj tvůrčí plamen při životě.
V následujících otázkách a odpovědích se Ma podělí o své názory na to, co dělá práci kreativního ředitele stejně náročnou a vzrušující, jaké dovednosti hledá u nových zaměstnanců, jaké jsou kulturní rozdíly mezi americkou a čínskou reklamou a proč nás umělá inteligence už předběhla.
Přečíst originál článku v angličtině.
Co Vás přitahuje na reklamě?
Ve škole jsem se reklamu neučil. Studoval jsem ekonomii, ale změnil jsem obor na umění a začal se věnovat grafickému designu. Pak jsem získal stáž jako junior art director v Leo Burnett, což už byla práce na druhém stupni. Chodil jsem na opravdu malou humanitní školu v Kansasu, takže tato stáž byla mou zlatou vstupenkou do velkého města.
Jako přistěhovalec jsem nebyl dobrý v komunikaci, což je v reklamě základ. Během stáže jsem si kromě toho, co stážisté dělají, jako je vaření kávy, žádal o více práce. Pokud se na schůzkách objevovali starší lidé se třemi možnostmi, já se objevoval s dvaceti. Tak jsem se dostal k reklamě.
V té době jsem nevěděl, co dělá umělecký ředitel, prostě jsem dělal víc designu, abych se dostal do oboru. Pak jsem se naučil přicházet s nápady, což učíme v kurzu, a spolupracovat s dalšími lidmi, abychom se rychleji dostali k výsledkům. Vymýšlíte kreativní řešení, která dělají radost vašim accountům.
Je to stále to, co vás motivuje, kreativita?
Rozhodně. Je to práce jako žádná jiná. Každý den se objevuje nová výzva, jako by se resetovala. Není to tak, že bych ten obrovský stroj stavěl pořád dokola. Vždy se objeví nový problém, který musíte vyřešit tak, abyste vytvořili větší hodnotu pro zákazníky.
Jaké jsou výhody a nevýhody práce pro velkou agenturu, jako je Leo Burnett?
Práce pro velkou agenturu znamená, že určujete trendy v americkém reklamním průmyslu. Nevýhodou je, že si někdy připadáte jako malé kolečko ve velkém stroji. Agentura má tolik kanceláří a zaměstnanců. Když pocházíte z menšiny v rámci reklamy, jste v podstatě menší převodové kolo.
Ale i malý převod může mít velký dopad. A o tom reklama je: využít kreativitu k vytvoření většího účinku. Menšiny tvoří stále větší část spotřebitelské základny. Takže přichází náš čas zazářit. Možná jste malá ryba v rybníce, ale můžete se prosadit. Hledají vás větší ryby, které se snaží ulovit nové talenty.
Je to jako v Mad Men, kde je hodně politiky, ale také tvůrčí svobody a občasné zábavy?
Říká se, že jeden z copywriterů seriálu Mad Men skutečně pracoval na mém patře a na mém oddělení. Hlavní postava byla inspirována někým, kdo pracoval na mém oddělení. Dokonce i kancelář a politika v seriálu, to všechno vychází z mého patra. Mluvil jsem se staršími, kteří pracovali na mém patře, a ti říkali, že to tak bylo. Teď je to samozřejmě jinak.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Jak se do Vaší práce promítá váš asijsko-americký původ?
Amerika je tavicí kotel, ve kterém se rodí nové kultury. Po dvanácti letech v Leo Burnett jsem stále jediným čínským kreativním ředitelem z řad přistěhovalců ve velkých agenturách 4As v Americe. Pokud mě povýší na viceprezidenta, budu vůbec prvním čínským kreativním viceprezidentem v americké reklamě.
To ukazuje, že lidem, jako jsem já, se může dařit, protože vedou skupinu. Nikdo před vámi není. To není správné ani špatné. Je to spíš o tom si říct „hej, já jsem tady, abych vedl a vychovával ostatní lidi“.
Proto jsem založil organizaci s názvem „AZNCY“, agenturu v rámci Leo Burnett, která se zaměřuje na Asii jako skupina pro kulturní výměnu a zdroje zaměstnanců. Spolupracoval jsem také s organizací pro přistěhovalce s názvem „Cross-Boundary“. Jako přistěhovalec jsem považován za „legálního cizince“. Proto jsem vytvořil organizaci, která tuto skupinu zastupuje a dává lidem, jako jsme my, hlas.
Jaké jsou rozdíly v přístupu amerických a čínských značek k reklamě?
Kanály jsou různé. Americký trh je globální, značky mají globální pohled. Americký trh je tedy globálně konkurenceschopný, ale značky se zde pohybují stabilněji a pomaleji. Věnují větší pozornost budování značky, sdělení a tomu, jak prochází všemi kanály v globálním měřítku.
Čínský přístup se zaměřuje spíše na krátkodobé výnosy. Konkurence je tvrdší než v Americe, protože jejich výrobky se prodávají pouze v Číně. Jde spíše o to vymyslet, „jak tento produkt dostat na trh?“. Jak se prosadím v prodejních kanálech? Jak dosáhnu prodeje, spíše než abych se soustředil*a na budování značky.
Jakým výzvám čelí kreativní ředitel Leo Burnett při práci s více partnery, od klienta po copywritery?
Být kreativním ředitelem je spíše o řízení. Musíte umět dobře delegovat a mít smysl pro týmovou práci. Jsem přímo ve středu pracovní zátěže, pracuji s partnery, kreativci, vedoucími pracovníky, novými zaměstnanci, klienty, se všemi. Jste v centru dění, takže musíte delegovat. Dokonce i u klienta musíte přemýšlet: „Co by klient mohl pro projekt udělat?“.
Dbám na to, aby výsledek nakonec přinesl co největší hodnotu pro spotřebitele a značku. Nejsem tu tedy od toho, abych řídil lidi, aby něco vytvořili, ale abych využil zdroje pro reklamu, která se sama vyprodukuje. Když delegujete, musíte se vypořádat s očekáváními a časovým plánem. Musíte zapomenout na kreativitu. Musíte přestat vykonávat. Musíte delegovat části, ve kterých nejste dobří, na jiné lidi.
Je snadné říkat ano na věci, kterým nerozumíte. Ale musíte se naučit říkat ne. Jde totiž o nejefektivnější způsob využití zdrojů. Nemůžete rozumět potřebám někoho jiného a tomu, jakou hodnotu poskytuje. Musíte se jich na to zeptat a občas říct ne.
Jak udržujete tvůrčího ducha?
Aby mohl kreativní ředitel využívat umělce, musí být samostatný a aktivní. Bez ohledu na to, jaký je váš titul, musíte být v zadní části vlčí smečky. Mám důvěru ve svůj tým. Společně vymýšlíme směr vize, kam směřujeme a jak se tam dostat. Ale ujišťuji se, že všichni jsou na palubě. Pokud někdo zaostává, budu u toho. Poskytuji tedy svému týmu jistotu, aby se mu dařilo.
Nepotřebuji se projevovat jako vůdce. Jsem soběstačný. Stále se učím o oboru a širší kultuře. Dělám tanec, graffiti, umění, šiju oblečení, držím krok se všemi novými věcmi. Díky tomu si lidé uvědomují, že jsem vůdčí osobnost a že bychom se měli učit jeden od druhého.
Sdílím s nimi tyto věci. Vezmu svůj tým na novou uměleckou výstavu, na svou show, na taneční battle nebo je vezmu na jídlo do čínské čtvrti. Čím víc se s něčím seznamujete, tím víc cítíte, že vás to baví. Tak si udržujete vlastní vášeň a kreativitu.
Důležité je být proaktivní, protože v reklamě se setkáváte s vzestupy i pády. Místo toho, abyste na schůzce mluvili dokola, mluvíte o řešení, i když nemusí být tak dobré, jak se očekávalo.
Jste tanečník poppingu a člen graffiti crew ABS – jak se tato vaše umělecká stránka promítá do vaší práce kreativního režiséra?
Špatně jsem se učil a neměl jsem rád vzdělávací systém. Proto jsem se vydal cestou sebevyjádření prostřednictvím hip hopu, graffiti a tance, ale nikdy mě nenapadlo, že by to mohlo být součástí mého profesního života.
Ale to k reklamě patří. Musíte znát kulturu, co se tam děje. Musíte ji zažít, protože váš klient možná vytváří produkt v rámci této kultury nebo pro lidi v této kultuře, nebo využívá influencery k inspiraci dalších lidí.
Takže pro mou společnost bylo výhodou, že mám toto zázemí. Pořádám místní večírky. Pomáhám stmelovat komunity, organizuji noční trhy, oděvní spolupráce atd. Vytvářím tyto věci z ničeho, využívám své znalosti, přátele, komunitu. To udržuje mou kreativitu v chodu.
A to je to, co inzerenti v dnešní době občas dělají. Nejen tradiční reklama, ale i vyskakovací okna, online streamování, TikTok, společenské věci. Musíte vědět, co je venku, znát svět umění, problematiku autorských práv, budování komunity. Značka je součástí kultury. Já se v té kultuře pohybuji, takže je pro mě snazší jí porozumět a pomoci klientovi.
Jaké reklamní kampaně v poslední době změnily pravidla hry?
Toms, značka obuvi. Způsob, jakým vytvořili svůj produkt, svou značku, má již v sobě zabudovanou reklamu. Takže když si koupíte jejich boty, dítě dostane další pár . Výrobek se prodává sám. Reklama ani není potřeba.
Pokud o své značce přemýšlíte způsobem, který je pro zákazníky důležitý a vytváří hodnotu, a to i pro lidi, na kterých vašemu spotřebiteli záleží, je to již samo o sobě reklamní stroj. Ale musíte mít toto myšlení autenticky zabudované, protože to není jen kampaň, která má něco prodat.
Proto se Leo Burnett nesnaží vytvářet jen reklamy, ale i akce. Měníme chování spotřebitelů. U značky Toms si nekupujete boty jen pro sebe, ale také pro to dítě v rozvojovém světě, takže trochu měníte situaci. Toms s tím začal a změnil reklamu.
Na domovské stránce Leo Burnett je uvedeno: „Nejkreativnější, nejefektivnější a nejsilnější práce má ve svém středu lidi – jejich potřeby, přání, sny a naděje. Dnes toto přesvědčení nazýváme HumanKind.“ Co je tedy HumanKind?
HumanKind je náš operační systém. Máme něco, čemu se říká čtyři C.
- Oči dítěte: Musíte být lidé, zajímat se o lidi a být zvědaví.
- Srdce šampiona: musíte jednat statečně.
- Ruce řemeslníka: musíte věci vyrábět a neustále je zdokonalovat.
- Duše občana: važ si práce a dělej správné věci, protože jsi součástí země.
Tyto čtyři věci jsou naším průvodcem při tvorbě skvělých reklam.
Necháme lidi, aby se zapojili, a jejich chování se pak změní. Hodnotíme to na stupnici od 1 do 10. Pokud se dostanete na číslo osm, vaše činy měly dopad prostřednictvím reklamy nebo lidí, kteří mají vliv na spotřebitele. Devítka nebo desítka, to je ještě lepší. Tuto stupnici používáme pro HumanKind k hodnocení naší práce.
Jaké dovednosti hledáte u kandidátů?
Je to velká agentura, takže z mnoha kandidátů dělám pohovory jen se třemi. Jednou z věcí, na kterou se dívám, je to, jak se vyjadřují o své práci. Reklama je především o komunikaci. Nikdo vám tam nebude říkat, jak se máte na tuhle reklamu dívat. Takže to musí být jasně sděleno zábavnou formou.
Podívám se na jejich webové stránky nebo do jejich portfolia, abych zjistil, jestli daná osoba tuto dovednost má. Nejen jeho reklamní práce, ale i způsob, jakým svou práci prezentuje. Tak rozlišuji lidi na úrovni ředitele od pouhých vykonavatelů.
Další věc, kterou hledám, je týmová práce. Chcete někoho, kdo se dokáže ponořit do týmu. Dnes máte více práce s méně času. Dokáže tedy tento člověk pracovat s mým týmem? Dokážu s ním pracovat? Rozumíme si vzájemně? Vyhovuje jim práce, kterou děláme? Jakým způsobem řeší problémy? To jsou kritéria.
Jakou roli hraje umělá inteligence v moderní reklamě?
Tyto nástroje existují již léta, ale teprve letos začaly být celosvětově na vrcholu. Ani v odvětví, jako je reklama, které musí držet krok se všemi novinkami, nemůžeme tyto open source nástroje pro klienta používat. Je tu spousta problémů s autorskými právy.
Interně můžeme nástroje využít k vytváření nápadů, k lepšímu či rychlejšímu vzhledu textu nebo k prodeji nápadů. Ale jakmile projdeme touto fází, nemůžeme je skutečně využít, pokud se nejedná o produkci, kde spolupracujeme s umělci nebo lidmi, kteří dělají regenerativní věci. Takže tam se to v současné době nachází. Osobně je používám denně.
Svým způsobem je to jako ve filmu Terminátor, kde umělá inteligence ovládne planetu a ovládá lidi. Myslím, že už jsme prohráli. Umělá inteligence už převzala vládu. Jen o tom ještě nevíme. Takže bychom se ji mohli naučit lépe využívat. Opět platí, že když jste proaktivní, musíte AI rozumět a využívat ji jako nástroj.
Jaký úkol jste naposledy zadal službě ChatGPT?
Bylo to pro osobní projekt. Pro dvě videa jsem použil generátor hlasu s umělou inteligencí. Můj americký přítel mluvil ve videu o čínské pouliční kultuře anglicky a já jsem ho pomocí AI převedl do čínského voice-overu.
U druhého videa jsem použil nástroj s umělou inteligencí k překladu anglického scénáře do čínských slov a pak jsem ho dal svému čínskému příteli, aby namluvil hlas v čínštině. Pak jsem čínštinu přeložil zpět do angličtiny, takže můj kamarád v Americe mluvil čínsky a můj čínský kamarád anglicky. Nakonec byl scénář i voice-over tak věrohodný, že si všichni mysleli, že se ti dva naučili nové jazyky.
