Jak ví každý fanoušek seriálu Mad Men, reklama je konkurenční a náročné, ale zároveň fascinující a nestydatě okouzlující odvětví. Málokdo zná jeho zákoutí lépe než Ari Halper, slavný kreativní ředitel, jehož práce získala v oboru široké uznání, včetně nominace na Emmy a Oscara.
Jako globální ECD a vedoucí oddělení Creative Excellence společnosti R/GA , přední reklamní agentury, se Halper podílel na vedení několika působivých kampaní. Předtím stál v čele transformace společností FCB New York a Grey New York, které se podílely na oceňovaných nápadech, jako je Whopper Detour pro Burger King a The Gun Shop pro States United to Prevent Gun Violence.
Americký reklamní expert si s Laba povídal o tom, co dělá vynikajícího kreativního ředitele. Podělil se s námi o své názory na umění být odvážným, ale pragmatickým tvůrcem a obchodníkem a zároveň vysvětlil, jak jednat s obtížnými klienty a jak předpovídat budoucnost odvětví, které je poháněno umělou inteligencí.
Jaké myšlení musíte mít, abyste se stal kreativním ředitelem?
Je to mnohostranná role, pokud vůbec taková existuje. Skvělí kreativní ředitelé jsou jednak skvělí tvůrci, ale také mají silné manažerské schopnosti. Jsem velmi typ A, typ B člověk, takže jsem zároveň disciplinovaný i kreativní, a proto si myslím, že jsem měl v této roli takový úspěch.
Jsem organizovaný, ale zároveň si dovolím bavit se a dávat dohromady bláznivé kombinace, což je v jádru kreativita. Tato dichotomie je pro kreativního ředitele důležitá. Je dobré mít organizační, manažerské schopnosti spolu se silným obchodním a strategickým smyslem, ale také mít tu svobodomyslnou, kreativní energii.
Je nějaká dovednost, která je pro práci kreativního ředitele nezbytná?
Nejdůležitější dovedností je schopnost podporovat práci ostatních. Jsou skvělí tvůrci, kteří poznají skvělou práci, když ji vidí, a sami jsou schopni vytvořit skvělou práci, ale úplně jiná dovednost je umět vzít práci někoho jiného, mít ji rád, jako by byla vaše vlastní, a pak pomoci tam, kde je to potřeba, aniž byste na ni jen tak pro nic za nic nechávali své otisky prstů. Opravíte, co je třeba, aby se dílo dalo prodávat a bylo skvělé. To vše při zachování pocitu, že lidé jsou pány svého osudu.
Další důležitou dovedností je přizpůsobivost. Jak řekl Darwin, nepřežije ten nejrychlejší, nejchytřejší nebo nejsilnější druh, ale ten nejpřizpůsobivější. Koneckonců naše odvětví se za posledních 20 let drasticky změnilo, nemluvě o naší roli v něm. A s nástupem umělé inteligence se změní znovu.
Kromě nových technologií a nových médií však i naše role vyžadují neustálou adaptaci, přecházení od klienta ke klientovi, přičemž každý z nich má jiný styl. Což znamená, že samozřejmě nemůžete zvládnout klienty jako Burger King, UNICEF, Sephora a BMW všechny úplně stejným způsobem. Každý z nich vyžaduje, abyste měli zcela odlišné dovednosti, tón, styl atd.
Co vlastně dělá kreativní ředitel?
Jeden slavný kreativní ředitel jménem Roy Grace jednou řekl, že jeho prací je vynášet odpadky. Do jisté míry to děláme i my. Vyhazujeme všechny věci, které neslouží práci, klientovi nebo agentuře. To nemusí vždy znamenat špatnou práci, i když i ta může být součástí. Někdy jde jen o to, že je jí příliš mnoho a potřebuje trochu upravit.
Může se také týkat odstranění špatné energie a dynamiky nebo nařízení, které stojí v cestě kreativitě lidí. Myslím, že to byl Michelangelo, který řekl, že se podíval na kus kamene a vyřízl vše, co nevypadalo jako David.
To je to, co děláte jako kreativní ředitel. Díváte se na věci a redukujete je na to, co je důležité, abyste dosáhli požadovaného konečného výsledku. Takže hledáte své možnosti, abyste minimalizovali nedostatky.
Jaký je rozdíl oproti práci uměleckých ředitelů?
Za prvé, kreativní ředitelé řídí umělecké ředitele. Je pravda, že kreativní ředitel mohl být kdysi uměleckým ředitelem, psavcem, designérem nebo dokonce kreativním technologem. Kreativním ředitelem se můžete stát z různých profesních pozic. Ale umělecký ředitel je spíše obor než manažerská funkce.
Jako umělecký ředitel máte na starosti estetickou stránku realizace nápadu. Stejně jako scenárista nebo designér nesete odpovědnost i za samotný nápad. Ale psavci jsou zodpovědní za příslušné řemeslo, titulky, kopie, dialogy – zatímco umělečtí ředitelé jsou zodpovědní za kompozici, fotografie, ilustrace, barevnou gradaci... To neznamená, že by autor nemohl mít vliv na to, co dělá umělecký ředitel, nebo naopak. Nejlepší kreativci dělají od všeho kousek.
Kreativní ředitel však stojí nad oběma a dívá se na celek nápadu a provedení. Pomáhá tlačit, řídit a vést uměleckého ředitele, stejně jako scénáristu, designéra a kreativního technologa, aby pomohl dovést celou práci k úspěšnému výsledku.
A co je nejdůležitější, pomáháte ji také prodat klientovi. Kreativní ředitel je tedy zodpovědný také za vztahy s klienty, stejně jako za samotnou prezentaci, stanovení rozsahu, najímání a propouštění zaměstnanců a další personální záležitosti... zatímco umělecký ředitel je primárně zodpovědný pouze za odváděnou práci.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
V televizním seriálu Mad Men je skvělá reklama především o skvělé týmové práci. Jaký je váš přístup k řízení týmu?
Obsazení je všechno. Když máte ty správné lidi, je vaše práce neskonale jednodušší. Proto je důležité určit lidi, kteří vás dovedou k dokonalosti, i ty, kteří musí odejít. Existuje skvělý citát Richarda Bransona: „Nic neodradí skvělého zaměstnance víc, než když se díváte, jak tolerujete špatného.“ V tomto případě je to tak. Což znamená, že špatní zaměstnanci mají ve skutečnosti lavinový efekt. Naštěstí ale i ti skvělí. Jak často cituje Rob Rilley: „Najměte skvělé lidi a jděte jim z cesty.“ To je pravda. Do jisté míry je to pravda.
Ale i skvělí lidé občas touží po vedení. Veďte tedy lehkou rukou, ale rozhodně a jasně. Nabízení zpětné vazby. Hodně to pomáhá. Jen se vyhněte tomu, abyste to dělali za ně. Důležité je neřídit je mikromanagementem.
Další věcí, která se velmi mění, když se stanete kreativním ředitelem, je dynamika konkurence. Protože když jste umělecký ředitel nebo scenárista a jiný tým přijde s geniálním nápadem, máte neodmyslitelně pocit závisti. Což je často dobře, protože soutěživost podporuje skvělé výkony.
Ale když se dostanete na úroveň kreativního ředitele, pokud vás stále trápí záchvaty žárlivosti, není to dobře, pokud to tedy není žárlivost na jiné kreativní ředitele, předpokládám. Ale pokud je to na vaše kolegy z týmu, na lidi, které mentorujete a řídíte, může to být toxické. Musíte se na jejich práci dívat, jako by to byla vaše vlastní práce.
Není to nic jiného, než jako být trenérem sportovního týmu. Když tým vyhraje mistrovství, trenér si nemyslí: „Aha, já jsem nehrál, tak jsem nevyhrál.“ Místo toho si dobrý trenér myslí: „Já jsem taky vyhrál“, protože tým trénoval tak, aby toho dosáhl. Měli byste převzít odpovědnost a být hrdí na úžasnost týmu, protože jste to vy, kdo jej pomohl podpořit.
Jak jednáte s klienty, kteří nejsou spokojeni s vaší prací?
Existuje poměrně široké spektrum náročných klientů nebo složitých vztahů. Někteří klienti se mohou vůči agentuře chovat hrubě, krutě, lhostejně a nerozvážně. A to je obtížné. Život je příliš krátký na to, abychom to tolerovali, zejména pokud máte potíže doma a to se začíná odrážet na manželství, jako tomu bylo u Hiltona v Mad Men, což byl ukázkový příklad toxického vztahu s klientem. Bez jakýchkoli hranic. V takových případech si myslím, že buď potřebujete konfrontovat klienta a stanovit tyto hranice. Nebo zvážit přerušení vztahu, než to skončí tím, že přijdete o skvělý talent nebo ještě hůře.
Někdy jde jen o složitou dynamiku v hierarchii klientů. To znamená, že musíte projít různými úrovněmi a klienti na nižších příčkách snaží uhodnout, co si vyšší úroveň přeje. Vždycky je těžké uhodnout, co se odehrává v hlavě někoho jiného. Takže děláte spoustu práce, která nikam nevede, což nakonec frustruje váš tým a snižuje vaši ziskovost.
Také se může stát to, že uděláte veškerou tu práci, nasloucháte jejich zpětné vazbě, představíte něco, co ji řeší, a pak se to hlavnímu klientovi nelíbí a žádá vás, abyste to změnili zpět na něco, co jste měli už před několika koly.
V těchto scénářích se snažíte klienty přesvědčit, aby minimalizovali počet úrovní a dostali všechny do stejné místnosti ve stejný čas. To šetří čas na obou stranách a činí všechny pohyblivější a efektivnější. Nakonec jim ukazujete, že to je ku prospěchu všech a že někdy pomůže změna procesu na jejich straně.
A pak jsou tu klienti, kteří skvělou práci prostě nepoznají. Takže nejlepší způsob, jak se k tomu postavit, je nikdy nepoložit na stůl nic špatného nebo průměrného. Jen jim ukažte dobrou práci. Naslouchejte jejich zpětné vazbě a ať se stane cokoli, najděte způsob, jak docílit viditelné změny a zlepšit práci.
Takže jim nikdy nepovíte, že jsou bezradní...
To není dobrý nápad. Je lepší jim ukázat nějakou stopu. Protože jakmile okusí skvělou prací, uvidí, jak mnohem lépe si vede na trhu a jak je na večírcích všichni chválí. Navíc budou povyšování, pomůžete jim budovat jejich kariéru a získáte jejich důvěru. A to je ten skutečný klíč, protože všechno se zakládá na důvěře.
Až uvidí, že se snažíte dělat skvělou práci nejen proto, abyste získali ocenění, ale také pro zlepšení jejich finančního výsledku, co by na tom neměli milovat? A jakmile jste se osvědčili, začnou vás poslouchat víc. Takže je učte, jak vypadá skvělá práce a jak poznat její výhody, a budete mít spolehlivého partnera, kterého budete vyvažovat zlatem… nebo zlatými lvy.
Jak sladit kreativní strategii s firemními cíli?
Jako tvůrčí jedinci máme tendenci využívat naši kreativitu především ve prospěch práce samotné, ve prospěch našich klientů, ale když o tom přemýšlíte, tam kreativita nemusí končit. Konec konců, kreativitě vlastně nejsou přirozené žádné hranice, a to je jedna z věcí, kterou na této práci tolik miluji.
Můžete být kreativní nejen ve své obchodní strategii nebo strategické struktuře, ale také v tom, jak dosáhnete finančních cílů, kterých chcete dosáhnout. Můžete být kreativní i v tom, jak spolupracujete s klienty a budujete s nimi vztahy.
Někteří lidé pracují na základě poplatků nebo provize. Ale je tu také model sdílení osudu, motivační modely. Nebo cenotvorba a modelování založené na hodnotě.Všechny tyto věci bych považoval za různé formy kreativity, takže můžete využít tyto prvky k tomu, abyste se sladili s vašimi obchodními a kreativními cíli.
Která z vašich kampaní je vašemu srdci nejbližší?
Pravděpodobně „Whopper Detour“, ze spousty různých důvodů. Byla to úžasná skupina lidí, se kterými jsem mohl pracovat. Klienti i agentura byli spolu téměř rok v neustálém kontaktu přes WhatsApp, neustále si vyměňovali nápady a také sdíleli velké množství memů a gifů.
Byla to také pravděpodobně nejzábavnější zkušenost, kterou jsem za dlouhou dobu v tomto odvětví zažil. Ale bylo to také náročné a tvrdé.
To, co jsem na tom ale miloval nejvíce, bylo to, že to byl bod zlomu, který otočil FCB New York, což byla opravdu náročná cesta. Ale epický úspěch projektu Detour stál za to. A je to vtipné, protože když jsem pracoval v Grey, Tor Myrhen, nynější marketingový ředitel Apple, vždy říkával: „Skvělá práce napraví všechno.“ To byla jeho mantra a svým způsobem je to pravda.
Byly to tři náročné roky, než jsme se tam dostali, ale jakmile se to stalo, všechno se opravdu usnadnilo. Od kultury a morálky až po nové obchodní příležitosti a nové talenty, kteří klepali na naše dveře.
Jaké jsou kromě skvělé týmové spolupráce klíčové složky ideální kampaně?
Troufalost je vždy velká věc. Bylo docela troufalé otevřít obchod se zbraněmi jako řešení násilí se zbraněmi a také proto, že v New Yorku doslova žádné obchody se zbraněmi nejsou. Udělali jsme to proto, abychom novým majitelům zbraní ukázali, že mají statisticky větší šanci postřelit sami sebe nebo svého blízkého než vetřelce.
Troufalost byla také důležitá u projektu Whopper Detour, protože jsme doslova posílali lidi k největšímu konkurentovi našeho klienta. Což se zdálo být naprosto kontraproduktivní, téměř jako zásah proti veškeré marketingové logice.
I když zvracející dítě v kampani E*TRADE během Super Bowlu, bylo tehdy taky docela odvážné. Zpočátku nám řekli, že to nemůžeme udělat a že nebudou tu reklamu vysílat. My jsme na tom ale trvali a nakonec víme, jak se to vyvedlo.
A pro Canon jsme dokonce natočili film s Ronem Howardem, který byl zařazen do užšího výběru na Oscara. Bylo to docela odvážné si myslet, že se můžeme dostat do světa Hollywoodu. Ale měli jsme odvahu věřit, že to dokážeme, a prostě jsme se do toho pustili.
Ne, ne... obrovský podíl má jednoduše odvaha věřit, že všechno je možné.
Co bude mít největší dopad na reklamu?
Jednoznačně umělá inteligence (AI). Internet oproti ní bude vypadat na cestě vpřed jen jako pouhý výmol. Určitě jsou s touto situací spojené výhody, musíme se na ně ale připravit. Stejně jako když přišel internet, odemkl vlnu potenciálu. A byli to Crispin s jejich kampaní Subservient Chicken, kteří to jako první pochopili a ukázali všem cestu.
Bylo to, jako by průmysl najednou řekl: „Počkejte! Tohle jde dělat na internetu?“ A tak se to, co bylo považováno v celém odvětví jen za nějakou blbinku, stalo úžasným, novým, nedotčeným zdrojem pro vyjádření kreativity.
Umělá inteligence nebude v tomto ohledu jiná. Pokud se do ní zapojíme a využijeme ji správným způsobem, stane se úžasným zdrojem, který nám pomůže dosáhnout věci, které byly dříve nepředstavitelné, zároveň však zrychlí a usnadní mnoho procesů.
Například vytváření komplexních návrhů (comprehensive layouts) – nyní už nemusíte trávit při vytváření těchto vizuálních prvků hodiny nebo dokonce dny ve Photoshopu. Stačí zadat správné pokyny a získáte to, co potřebujete, během několika vteřin. V tomto ohledu však bude jednou z nejcennějších dovedností v příštích několika letech promptování (psaní příkazů) pro umělou inteligenci.
Pamatuji si doby, kdy jsem hledal obrázky na Google, abych vytvořil návrhy. Často, když jsem hledal obrázek, který potřeboval můj umělecký ředitel, našel jsem ho relativně rychle, zatímco někdo jiný potřeboval více času nebo vůbec nedokázal najít správný obrázek. Ve skutečnosti to záviselo na kvalitě slov, která jste použili pro hledání na Google, což vám poskytlo lepší výsledky.
Myslím si, že to bude podobné i s umělou inteligencí. Kvalita a rychlost vašeho výstupu bude přímým výsledkem slov, která zadáte do těchto pokynů. Tudy povede zásadní směr vývoje: jak motivovat umělou inteligenci, abyste dostali to, co potřebujete.
Ovšem mnohem děsivější část změny, kterou způsobí AI, je schopnost anglického jazyka (nebo jakéhokoli jazyka) stát se novým jazykem programování. Protože s OpenAI můžete kódovat aplikace a software tak, aby dělaly věci a prováděly své diagnostiky, kontroly a vylepšení prostřednictvím pokynů. To znamená, že kdokoli bude schopen kódovat cokoli. Zní to docela děsivě.
Mnoho lidí se obává, že kvůli generativní umělé inteligenci ztratí zaměstnání, ale zdá se, že kreativním ředitelům nehrozí, že by se měli bát o své místo?
To nikdo s jistotou neví. V budoucnosti je to určitě možné. Dosud však umělá inteligence musí odkazovat na něco, co již existuje: text, obrázky, filmy, zvuk... Výchozím předpokladem je, že nemůže vytvořit nic, co by bylo zcela absurdní. Nikdy by nepřišla s něčím jako Whopper Detour, protože to nedává smysl.
To je výhoda, díky které má lidská mysl stále navrch. Ale umělá inteligence vám může pomoci rychleji se dostat k nápadům a dalším věcem a ušetřit čas při tvorbě návrhů, což vám umožní strávit více času vymýšlením nápadů. A kdo by nechtěl více času na přemýšlení?
