Adidas a Puma patří mezi 10 nejlepších světových sportovních značek v roce 2021 podle MBA Skool. Historie konkurence mezi těmito dvěma společnostmi trvá 73 let. Ne každý ale ví, že legendární značky vděčí za svůj zrod svým bratrům: Adolf Dassler (Adi) vytvořil Adidas, Rudolf Dassler (Rudi) založil Pumu. A stalo se tak na vlně vzájemného nepřátelství mezi příbuznými, kteří dlouhá léta vedli společný byznys.
„Kdyby byla v Rudolfovi díra pokaždé, když bych mu připomněl: „Hej, tohle je můj model!“ vypadal by teď jako švýcarský sýr,“ smál se Adi.
„Konečně bude každý sám za sebe a ukáže, co umí!“ Řekl Rudy a usadil se ve své nové kanceláři.
Puma a Adidas vedou marketingovou válku už desítky let. Ale byla to konkurence, která tlačila značky k vývoji. Abychom mohli sledovat vývoj Pumy a Adidas, pojďme se ponořit do historie jejich boje.
Dva bratři - dva životy
Německé město Herzogenaurach bylo nazýváno „městem ševců“. Na konci 19. století v něm žilo asi 3500 obyvatel a na 30 lidí připadala minimálně jedna továrna na boty. Konkurence byla velmi tvrdá.
Zde ve velké rodině pradleny a ševce se v roce 1898 narodil Rudolf a o 2 roky později Adolf.
V roce 1914 začala první světová válka a bratři byli povoláni do služby. Po válce se Adi vrátil domů a Rudy odešel do Mnichova, kde získal vedoucí pozici v porcelánce.
Mezitím bylo pro rodinu Dasslerových stále těžší udržet se nad vodou. V roce 1920 se rozhodli otevřít malou továrnu na boty v prádelně, kde Adi začal pracovat se svým otcem.
Skvělý nápad pro velké úspěchy
V roce 1923 v Adě vznikla myšlenka založit vlastní výrobu sportovní obuvi. Rudy se začal zajímat o návrhy svého bratra a vyzdvihl charakteristický rys svých bot – hroty na podrážce. Poznamenal však, že Adi dělá podrážky příliš tenké, protože fotbalový míč je těžký. Ale Adolf věřil, že je to výhoda - protože lépe cítíte míč, můžete dobře manévrovat a tak hrát rychleji.
V roce 1924 se Německo ještě vzpamatovávalo z následků 1. světové války, země byla v krizi. Bratři se však rozhodli otevřít si vlastní obuvnickou firmu. Adi bude zodpovědný za výrobu a vývoj nových modelů, Rudy převezme prodejní a distribuční strategii.
Firma byla přejmenována na Sportfabrik Gebruder Dassler (Továrna na boty bratří Dasslerů), zkráceně Geda.
Rudimu se podařilo úspěšně přilákat zákazníky a najmout zaměstnance, Adi vytvářel jedinečné modely. V roce 1926 továrna vyráběla 100 párů bot denně, o rok později se Dasslerovi přestěhovali do nového domova a začali se připravovat na olympiádu v roce 1928. Úspěch je na straně bratrů: Caroline Radke v botách Dassler vyhrála zlatou medaili v atletice.
V roce 1936 Adi navrhl boty speciálně pro amerického atleta Jesse Owense. Na letních olympijských hrách získal 4 zlaté medaile. V době závodu měl Owens na nohou Dasslerovy tenisky s hroty.
Do roku 1937 vyráběla Geda 1000 párů denně, prodej vzrostl na 200 000 párů ročně a Adi vyvinul 30 unikátních modelů pro 11 sportů.
A přišla válka
Druhá světová válka zastavila vývoj sportovních potřeb v továrně Dassler. Rudolf byl mobilizován, Adi zůstal ve městě Herzogenaurach a byl nucen zahájit výrobu vojenské techniky. Tovární stroje nevydržely zátěž a selhaly.
V roce 1945 Rudy dezertoval a byl zatčen. Byl propuštěn americkou armádou, ale brzy byl znovu zatčen za spolupráci s gestapem a poslán do zajateckého tábora. Tam Rudi řekli, že jeho blízké vazby na gestapo nahlásil někdo z jeho blízkých. Rozhodl se, že je to Adi, jeho bratr.
Po návratu Rudiho v roce 1946 továrna obnovila výrobu sportovní obuvi. Bratři však již nemohli zůstat partnery. Jeden druhého odhalil ve zradě a v roce 1948 továrna na boty bratří Dasslerů přestala existovat.
Rozdělení řekou Ausbach
Rok 1948 lze považovat za začátek oficiální konfrontace mezi Puma a Adidas. Továrny bratrů se nyní nacházely na dvou březích řeky Ausbach, 500 metrů od sebe.
Zaměstnanci dostali možnost svobodně si vybrat, s kým zůstanou, a nejvíce preferovali Adiho. Gedino obchodní oddělení bylo převedeno na jeho staršího bratra.
Adi registruje Adidas pomocí prvních tří písmen svého jména a příjmení. Rudi nejprve na stejném principu zvolí pro svou společnost jméno Ruda, ale za pár měsíců jej změní na melodičtější - Puma.
Silná identita je lepší než dobrá slova
Adidas
Tři pruhy jsou symbolem značky Adidas. I přes domluvu s bratrem nepoužít design rodinného podniku Adi dohodu porušil a na boky bodců umístil bílé kontrastní pruhy. Staly se ochrannou známkou na logu společnosti.
Podle filozofie Adidas jsou tři pruhy kroky, kterými se sportovec navzdory překážkám vyšplhá na vrchol úspěchu. Kromě toho jsou tyto symboly založeny na klíčových principech výroby sportovních uniforem:
- každý sport vytváří své vlastní produkty
- boty musí být pevné
- vybavení by mělo sportovce chránit před zraněním
V průběhu historie měl Adidas 5 oficiálních verzí loga. V první verzi z roku 1949 Adi zobrazil boty v designu tří pruhů a nahoře připsal své jméno. Toto logo vydrželo až do roku 1971, poté bylo nahrazeno slavným trojlístkem (Trefoil) - adidas Originals, který symbolizoval sportovní styl v každodenním životě, dostupný pro každého.
Puma
Logo navržené Rudim je dynamické, s ambicemi tvůrce. Černobílá kontrastní puma ve skoku symbolizuje všechny vlastnosti, bez kterých se sportovec neobejde – rychlost, obratnost, flexibilitu, vytrvalost a sílu.
Logo značky Puma ušlo dlouhou cestu. V roce 1948 Rudi osobně namaloval první logo – pumu proskakující písmenem D. V roce 1967 pozval zakladatel společnosti designéra a kreslíře Lutze Bekese, aby logo vylepšil.
Po schválení emblému vytvořeného Bekesem nabídl Rudi umělci pravidelný honorář za prodej zboží pod jeho logem, ale Lutz odmítl a vzal si v přepočtu 256 EUR, tašku a tenisky.
Od té doby se logo značky vyvinulo, ale je založeno na prvním návrhu loga od Lutze Bekese.
Marketingové závody a soudní spory
Začátkem 50. let vypukla studená válka mezi adidas a Puma a bojištěm se stal fotbal, nejslibnější sport té doby.
Značka adidas rozšiřuje výrobu a Adi vyvíjí model bot s vyměnitelnými hroty, které lze odšroubovat a nasadit nové. Puma uvedla, že nápad patřil jí (jednalo se o model Puma Atom, 1952), ale prohrála případ.
V roce 1954 požádal Sepp Gerberger , trenér německého národního fotbalového týmu, Rudiho, aby podepsal smlouvu na zajištění bot pro tým a platil 1000 marek měsíčně za propagaci značky. Puma si takovou dohodu nemohla dovolit. Sepp šel do adidas a dohodl se s Adim na stejných podmínkách. Během mistrovství světa v roce 1954 se spustil liják a Dassler mladší vyměnil hráčům hroty na botách. Německá reprezentace získala náskok před Maďary a stala se mistry světa.
Adi, povzbuzen vítězstvím, vymyslí nový marketingový tah – propagovat značku přímo na stadionu. V roce 1956 podepsal adidas s olympijským výborem dohodu o reklamě na olympijských hrách v Melbourne.
Ale v roce 1958 slavila vítězství v šampionátu Puma. Společnost vybavila brazilskou reprezentaci, hráči hráli v botách s novou značkou Puma Formstrip. Po úspěchu Rudi zpochybnil reklamní slogan konkurenta „adidas – nejlepší sportovní obuv na světě!“, podal žalobu a případ vyhrál.
Na olympijských hrách v roce 1964 představil adidas nový model – ultralehké hřeby Tokyo 64 (o hmotnosti 270 gramů). Puma výzvu přijímá – v roce 1968 uvedla na trh boty King a semišové tenisky, které také proslavily značku a staly se symbolem boje proti rasismu.
Sponzorství a ambasadoři značky
Od té doby, co Adi vytvořil boty pro amerického atleta Jesseho Owense a získaly mu zlato, byla práce se sportovci pro oba bratry globálním cílem.
Od prvních dnů své existence se značky Puma a adidas utkaly o vedoucí postavení v odvětví sportovních potřeb sponzorováním špičkových klubů a uzavíráním smluv se sportovci. V současné době obě společnosti nadále aktivně využívají Influencer Marketing.
Ambasadory značky adidas se v různých letech stali slavní sportovci: Franz Beckenbauer (1962), Steffi Graf (1985), Mohammed Ali (1974), Zinedine Zidane (1996), David Beckham (2003).
A nejslavnějšími ambasadory Pumy byli Pele (1970), Diego Maradona (1982) a David Silva (2018). Puma navíc podepsala smlouvu s Borisem Beckerem, nejmladším vítězem ve Wimbledonu (1985) a atletem Usainem Boltem (2003).
Smlouva s Pelem a rozpory mezi mladými Dasslery
V roce 1970 byl legendární Pele na vrcholu své slávy. Před mistrovstvím světa 1970 se synové Adiho a Rudiho – Horst (vedoucí pobočky adidas) a Armin (Puma) – tajně mezi svými rodiči dohodli, že s fotbalisty nepodepíší žádnou smlouvu. Tímto způsobem se Dassleři mladší chtěli vyhnout nárůstu cen na reklamním trhu.
Několik měsíců před začátkem mistrovství světa však společnost Puma zahájila agresivní marketingovou kampaň mezi hráči amerického fotbalu, v níž propagovala výhody obuvi Puma. To se dotklo všech kromě Peleho, tomu bylo jasné, že se mu Puma vyhýbá. Svou nespokojenost vyjádřil svému agentovi, který nabídl smlouvu s Pelem Arminu Dasslerovi.
Když se Pele těsně před zápasem sehnul, aby si zavázal tkaničky (bylo to uvedeno ve smlouvě), Horst viděl, že má hráč boty Puma, a rozzuřil se. Spor Adiho a Rudiho se tak přenesl na mladší generaci Dasslerů.
Pele dostal 120 000 dolarů za to, že hrál v botách Puma.
Odkaz bratrů
Rudi zemřel v roce 1974, Adi přežil svého bratra o 4 roky. Nikdy se neusmířili. Syn Adiho, Horst, pokračoval ve vedení značky adidas až do své smrti v roce 1987. Poté jeho sestry prodaly 80 % akcií společnosti francouzskému podnikateli Bernardu Tapimu, který je obratem prodal podnikateli Robertovi Louis-Dreyfusovi. Dnes adidas vlastní velká skupina akcionářů.
Synové Rudi, Armin a Gerd Dasslerovi, byli v čele Pumy až do roku 1986. Armin přišel s nápadem vyvinout tenisky PUMA Running Studio, první sportovní fitness boty.
Klesající tržby však donutily Dasslera firmu prodat. Původní akcie Pumy byly kotovány na frankfurtské burze v roce 1986 a v roce 1989 Dasslerovi prodali 72% svých cenných papírů švýcarské společnosti Cosa Lievermann. Od roku 2007 je Puma vlastněna francouzskou holdingovou společností PPR (79,9% podíl).
V současné době není žádná ze společností ovládána Dasslery. V roce 1993 se Jochen Zeitz stal generálním ředitelem Pumy. V roce 2001 byl Herbert Heiner zvolen generálním ředitelem společnosti adidas. S příchodem těchto dvou top manažerů pro značky začala nová éra. Staly se takovými, jaké je známe dnes, pokrývající různé sporty, globalizované a inovativní.
Skončí někdy válka mezi Pumou a adidas?
V roce 2009 se Jochen Zeitz (CEO Puma) a Herbert Heiner (CEO adidas) rozhodli uspořádat přátelské utkání se zaměstnanci obou společností. Konalo se 21. září, na Mezinárodní den míru. Symbolické potřesení rukou Zeitze a Heinera v tomto okamžiku poprvé po 60 letech přimělo značky zapomenout na své nepřátelství.
Slavnostní gesto generálních ředitelů konkurenčních společností jim však nezabránilo v opětovném vzájemném žalování: v roce 2013 - žaloba Pumy proti adidas za padělání podrážky značky, v roce 2015 - za porušení patentových práv na design a další.
Podle Ycharts je tržní kapitalizace značky adidas v roce 2021 €70 miliard, Puma - €17 miliard. Nicméně adidas dýchá na záda značce Nike a Puma se pohybuje mezi 3. a 6. místem v žebříčku.
