Před pěti lety přinášela značka Victoria's Secret dvě třetiny tržeb své mateřské společnosti L Brands a byla oceněna na 28 miliard dolarů. Již v roce 2020, kdy se připravoval prodej Victoria's Secret soukromé investiční společnosti Sycamore Partners, byla značka oceněna na pouhých 1,1 miliardy dolarů.
Podíváme se, jaké marketingové chyby způsobily, že se Victoria's Secret během pěti let proměnila z lídra trhu, který se podílel na třetině všech nákupů spodního prádla v USA, ve společnost na pokraji bankrotu.
#1. Nesledování trendů
V roce 2016 The Wall Street Journal napsal, že to byl trend bez kostic, který spustil úpadek Victoria's Secret. Značka stále sázela na „pushup“ model, zatímco Calvin Klein dobyl trh svými elastickými modely (lehké podprsenky bez kostic).
Podle analytiků společnosti Edited v prvním čtvrtletí roku 2017 klesly prodeje „pushups“ v USA a Evropě o 50%, zatímco poptávka po funkčních modelech, jako jsou elastické a sportovní podprsenky, vzrostla o neuvěřitelných 120 %.
Victoria's Secret byla možná poslední velkou značkou v Americe, která tento trend přijala.
#2. Ignorace požadavků publika
Jak značka Victoria's Secret nadále podporovala „sexuální přitažlivost“, popularita sportovního životního stylu rychle rostla a stále více kupujících začalo preferovat pohodlí.
Podle zprávy The Bra Evolution z roku 2019 od NPD Group je pohodlí nejvyšší prioritou pro americké ženy, které si kupují podprsenku pro sebe a zmíněná přitažlivost je až na 8. místě.
Dokonce i akcionáři vytýkali společnosti Victoria's Secret, že se musí přizpůsobit společenskému klimatu. Jeden z akcionářů, James A. Mitarotonda ze společnosti Barrington Capital Group, v dopise generálnímu řediteli společnosti napsal: „Image značky Victoria's Secret se začíná zdát zastaralá a pro mnohé dokonce trochu „hluchá“, protože neodpovídá požadavkům žen, modernímu přístupu ke kráse, rozmanitosti a jedinečnosti.“
Průzkum YouGov 2018 mezi lidmi ve věku 18 až 49 let také ukázal, že značka Victoria's Secret je stále více vnímána negativně.
A i když společnost dělala správnou věc, našla způsob, jak ji zničit. Velmi úspěšná řada plavek Victoria's Secret byla v roce 2016 zrušena, což vyvolalo vlnu petic za její návrat a odliv věrných zákazníků. Ve snaze získat zpět ztracenou vedoucí pozici značka v roce 2019 vrátila tuto řadu zpět, ale za vyšší cenu a v úzkém rozsahu velikostí od XS do L.
Velké velikosti se vztahovaly pouze na plavkové podprsenky a byly dostupné pouze online. Tím byli vyloučeni zákazníci, kteří si chtěli věci osobně vyzkoušet, což by mohlo zvýšit návštěvnost prodejny a potenciálně zvýšit tržby.
#3. Podceňování konkurence
Následně se po kauze s modelem „Fantasy Bra“ od Victoria's Secret začalo objevovat mnoho online značek jako Adore Me a ThirdLove. Tyto značky jsou připraveny přilákat zákazníky, se kterými ve Victoria's Secret nepočítali. Omezili totiž velikosti a nenabízeli výběr velkých velikostí v kamenných obchodech.
Podle společnosti Coresight Research má průměrná americká žena velikost 16 až 18. Do roku 2020 vzrostl americký trh s nadměrnými velikostmi oblečení na 24 miliard dolarů, přičemž roční tempo růstu bude téměř dvojnásobné oproti celkovému trhu s oblečením.
Marketingový ředitel Ed Rezek však v rozhovoru pro Vogue popřel rostoucí konkurenční prostředí kolem společnosti:
„Nejsme ThirdLove (narážka na ThirdLove, značku spodního prádla, do které investoval bývalý generální ředitel obchodů Victoria's Secret). Victoria's Secret byla vždy první láskou žen.“
Televizní pořad této značky, který se stal popkulturním fenoménem, byl kritizován za propagaci nerealistických ideálů krásy a jeho sledovanost začala klesat. V roce 2018 přilákal pořad pouze 3,3 milionu diváků, což je méně než 9,7 milionu v roce 2013. V roce 2019 značka oznámila, že již nebude vysílat.
Rihanna okamžitě zaujala volné místo tím, že 10. září 2019 v New Yorku představila Savage X Fenty Show s tanečníky, modelkami (včetně bývalých „andílků“ Victoria's Secret Carrie Delevin, Joan Smalls, Gigi a Belly Hadid), hudebníky, influencery a aktivistkami. Představení mělo účinek explodující bomby. Zmíněná show vyšla na platformě Amazon Prime Video, která má 200 milionů diváků, a byla nominována na Primetime Emmy Awards.
#4. Ignorování inkluzivity
Zatímco se společenské normy, které definují krásu a sexualitu, změnily, Victoria's Secret pokračovala ve stejné strategii jako před 20 lety. Společnost každý rok ztrácela zákazníky, zatímco konkurenční značky spodního prádla prezentovaly inkluzivní marketingové strategie s modelkami různé postavy, barvy pleti a genderové identity a získávaly stále větší podíl na trhu.
Podle studie o dámském spodním prádle provedené společností Coresight Research zůstala značka v roce 2018 stále největším hráčem v oboru, její podíl však klesl na 24% oproti 31,7% v roce 2013.
Aerie, značka spodního prádla, kterou vlastní American Eagle Outfitters, začala používat neprofesionální modelky a ve svých reklamních kampaních používat neretušované fotografie žen. Poté zisk Aerie vzrostl o 6% na 646 milionů dolarů.
Společnost Target oznámila novou značku spodního prádla, ve které budou figurovat ženy všech tvarů a velikostí. Společnost ThirdLove také zareagovala na výzvu k rozmanitosti nabídkou 78 velikostí a tělových podprsenek v různých přírodních tónech, aby vyhovovaly široké škále odstínů pleti.
#5. Neexperimentování
V nákupních centrech, kde se nachází většina maloobchodních prodejen, návštěvnost neustále klesá, a tak jsou firmy nuceny vymýšlet kreativní způsoby, jak zákazníky přilákat a udržet.
Značka Victoria's Secret postrádala inovace v době, kdy to bylo nejvíce potřeba: společnost nadále zákazníkům nabízela tradiční akce a slevové kupóny. Zatímco konkurenti přemýšleli tzv. „out of the box“.
Online značka spodního prádla Adore Me nabízela širokou škálu velikostí s možností přihlásit se k odběru předplatného a každý měsíc tak obdržet novou sadu spodního prádla. Značka také zavedla systém odměn, díky kterému můžete získat podprsenky zdarma.
Současně byl program odměn Victoria's Secret dostupný pouze pro držitele kreditních karet této značky.
#6. Ignorace chyb vrcholového managementu
V rozhovoru pro Vogue v roce 2018 uvedl marketingový ředitel Victoria's Secret Ed Razek poznámku, že společnost nezve na svou výroční módní přehlídku transgender nebo plus-size modelky, protože „show je fantazie a diváci chtějí vidět, že je to jen takhle." Po 40 % poklesu v roce Victoria's Secret oznámila uzavření 53 obchodů a Ed Razek rezignoval.
Značku poškodil i vztah mezi Lesem Wexnerem (předsedou L Brands) a Jeffreym Epsteinem, miliardářem a finančníkem odsouzeným za četné sexuální zločiny.
Podle Times se Epstein jako Wexnerův osobní finančník pokusil podílet na souboru modelů pro katalog Victoria's Secret. Situace znepokojila vedoucí pracovníky společnosti a Wexner slíbil, že se problémem bude zabývat, ale Epstein se podílel i na výběru modelek. Les Wexner se později omluvil za svůj vztah s Epsteinem a o rok později rezignoval, každopádně tento vztah poškodil image společnosti.
#7. Vytváření dojmu inkluzivity
Maloobchodníci hledající rozmanitost musí pečlivě zvážit, jak přirozeně integrovat nové nápady značky.
„Spotřebitel okamžitě vidí, zda je značka inkluzivní nebo tak chce jen vypadat,“ řekl Dalessandro Santiago, plus-size model a autor blogu Ready to Stare.
Když Victoria's Secret v roce 2019, uprostřed finančních problémů a veřejného pobouření, nejprve najala transgender modelku Valentinu Sampaio a modelku 14 velikosti Ali Tate Cutler, s nimiž natočili první body-pozitivní kampaň s britskou značkou Bluebella.
Na druhé straně byla značka Savage X Fenty od Rihanny, která představuje ženy všech velikostí, ras, národností, stejně jako transgender ženy a modelky se zdravotním postižením, vypadala nová kampaň Victoria's Secret jako neúspěšný pokus potěšit publikum a vyvolala tak novou vlnu negativity mezi spotřebiteli.
