Ačkoliv spousta organizací považuje vztahy s veřejností za bezplatnou a možná i levnou formou reklamy, není radno na ně zapomínat a nesoustředit se na ně. Předpoklad, že public relations jsou bezplatnou formou reklamy, vychází z faktu, že hlavní metrikou úspěšnosti PR je ekvivalent reklamní hodnoty (podle společnosti AVE). Není divu, že se stále více organizací zaměřuje na vyprávění příběhu své značky prostřednictvím PR.
Právě s budováním vztahů s veřejností je spojeno dost potenciálních chyb, na které je potřeba se zaměřit už před tím, než se do propagace své značky skrze PR pustíte. Pro připomenutí se ještě podívejme na to, co je PR.
Co je PR
PR, celým názvem public relations, česky pak vztahy s veřejností, bychom mohli popsat a definovat jako strategickou komunikaci organizace směrem k veřejnému mínění. Prostřednictvím této strategie se značka snaží udržet si svou image.
Image, v našem případě tu firemní, definujeme jako soubor asociací, které si lidé s danou značkou spojují. Je to jeden z klíčových pojmů související s PR a propagací značky.
Nejčastější chyby při budování vztahů s veřejností
Podle společnosti AVE už v dnešní době nestačí budovat vztahy s veřejností pomocí občasných newsletterů. Dnes už je mnohem důležitější budovat opravdovou komunikační strategii a být ve své práci pečliví.
Jak jsme si ale řekli už na začátku, ani oblast vztahů s veřejností se neobejde bez chyb. Jaké jsou ty nejčastější? Tomáš Kolder, Communication Director ve společnosti Creative Dock, říká, že těmi nejfrekventovanějšími chybami jsou irelevantní sdělení, špatně napsaný text, přehnaná očekávání, špatná volba media listu a také nevhodné načasování.
Projekt PR on the GO sesbíral odpovědi od odborníků z praxe a sestavil seznam 15 nejčastějších chyb, kterých se PR manažeři dopouštějí. Některé z nich můžeme jmenovat:
- pouze příležitostné PR aktivity,
- nedostatečná znalost publika,
- nedostatečná interní komunikace,
- snaha skočit do první ligy hned na poprvé.
Vztahy s veřejností jsou ovlivněny i tím, jak organizace vystupují v mediálním prostoru. Další velmi častou chybou je zvolení nevhodného, někdy až špatného média. Firmy a společnosti, které začínají jak se svým podnikáním, tak se svou propagací, se často uchylují k tomu, že dříve než malé médium osloví to velké.
Budujete-li vztahy s veřejností je dobré orientovat se v mediálním prostoru, vědět, pomocí kterého média se propagovat, vědět, jaký marketingový mix zvolit a jakou komunikační strategii vytvořit.
PR chyby očima odborníka
Na téma komunikace, nejčastějších chyb a jejich řešení jsme se zeptali Tomáše Koldera, Communication Directora ve společnosti Creative Dock a také lektora našeho online živého kurzu PR manažer.
Mluvíme-li o komunikaci, co přesně je jejím klíčem, budujeme-li vztahy s veřejností?
„Klíčem komunikace v PR je schopnost vytvářet jasné a srozumitelné zprávy, které berou v potaz kontext a zkušenosti příjemců. Komunikace v PR by měla umožňovat obousměrnou zpětnou vazbu, aby se dosáhlo porozumění a budování vztahů s cílovou skupinou.
Důležité také je, aby komunikace odrážela skutečné činy a hodnoty firmy, aby byla důvěryhodná a autentická. Pro úspěšnou komunikaci je nezbytné plánování a vyhodnocování komunikačních cílů a strategií. PR profesionálové by měli neustále hledat možnosti pro zlepšení a inovace ve své komunikační práci, aby byli schopni efektivně a účinně komunikovat s veřejností.”
Pokud se vztahy s veřejností začínáme, je lepší nejdříve začít u malých médií a postupně se posouvat k těm velkým? A kdy a jak vlastně poznáme, že je ten správný čas oslovit velká média?
„‚Malá‘ média jsou často více otevřená novým tématům a informacím, které jim můžete nabídnout. Mají menší konkurenci a snáze se můžete prosadit. Tím získáte možnost vybudovat si jméno a důvěryhodnost u novinářů a veřejnosti, což je důležité pro získání pozornosti velkých médií. Navíc, prostřednictvím ‚malých‘ médií si můžete vyzkoušet různé komunikační strategie a nástroje, zjistit, co funguje a co ne, a zdokonalit své PR dovednosti.
Je však důležité si uvědomit, že neexistuje jednoznačný moment, kdy je ten správný čas oslovit velká média. Několik faktorů vám může pomoci rozhodnout, kdy je vhodné přejít k větším médiím.
- Prvně, měli byste mít k dispozici zajímavé a hodnotné informace, které jsou aktuální, relevantní a přinášejí něco nového a neokoukaného pro širokou veřejnost i pro konkrétní oblast působení novináře. To je základní předpoklad, aby byla vaše zpráva zajímavá pro velká média.
- Dále je důležité mít pečlivě vybrané kontakty na novináře, kteří se vaším tématem zabývají a mají o něj skutečný zájem. Vhodné je nabídnout personalizovanou a profesionální komunikaci, která bude novináře oslovovat a upoutávat. Kvalitní vztahy s novináři jsou klíčové pro úspěch ve větších médiích.
- Nakonec, měli byste mít dostatečné zdroje a kapacity na to, abyste mohli dodržet sliby a závazky, které dáte novinářům i veřejnosti. Musíte být schopni reagovat na jejich dotazy a požadavky a poskytovat kvalitní informace včas a efektivně.
Přechod k oslovování velkých médií by měl být dobře promyšlený a připravený.“
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
Jak elegantně vyřešit situaci, kdy jsme například vydali prohlášení, o kterém jsme později zjistili, že nebylo stoprocentně pravdivé a případně správné?
„Prvním krokem je okamžitě po zjištění chyby vydat opravu. Tím myslím veřejně uvést, kde se stala chyba a jaká konkrétní chyba se stala. Je důležité neotálet a co nejrychleji přiznat chybu – neměli bychom čekat, až nás na ni někdo upozorní, ale aktivně se ozvat, omluvit se a přiznat omyl. Tímto projevíme transparentnost a zodpovědnost a zabráníme šíření chybných nebo nepřesných informací.
Dále je důležité vysvětlit příčinu chyby. Měli bychom objasnit, jak k chybě došlo, zda šlo o nedbalost, nedorozumění, technický problém nebo například o použití zastaralé verze tiskové zprávy. Vysvětlení podstaty a rozsahu mylné informace projeví naši odbornost a důvěryhodnost a zároveň zabrání spekulacím a zveličování.
Je také vhodné přijmout opatření, abychom minimalizovali opakování podobných chyb v budoucnosti. Můžeme zvážit posílení interních kontrol a procesů, abychom zajistili, že prohlášení budou pečlivě přezkoumána a ověřena před vydáním. Tímto krokem ukazujeme, že se poučujeme z chyb a snažíme se zajistit vyšší kvalitu a spolehlivost naší komunikace.
Celkově je klíčem k elegantnímu řešení této situace rychlá reakce, otevřená komunikace, přiznání chyby, vysvětlení příčin a přijetí opatření pro minimalizaci budoucích chyb. Důležité je projevit se jako odpovědný a důvěryhodný subjekt, který se umí vyrovnat se svými omyly a jednat transparentně se svými stakeholdery.“
Podělíte se s námi o tři tipy, které, dle vašich zkušeností z praxe, podmiňují a tvoří úspěšné PR?
„Na základě zkušeností z praxe můžu jmenovat tři tipy, které jsou klíčové pro úspěšné PR:
- Znát své publikum: Úspěšné PR vyžaduje hluboké porozumění vašemu cílovému publiku. Měli byste vědět, kdo jsou vaši klienti, jaké jsou jejich potřeby, preference a zájmy. Tímto způsobem budete schopni vytvářet obsah, který je pro ně relevantní a zajímavý. Investujte čas a úsilí do výzkumu publika a sledujte trendy a změny, které ovlivňují jejich chování.
- Budovat vztahy s médii: Média hrají klíčovou roli v PR, proto je důležité budovat a udržovat pozitivní vztahy s novináři. Navazujte osobní kontakty, pozvěte je na představení vaší firmy, produktu nebo jiné události. Poskytujte jim relevantní a zajímavé informace a buďte vstřícní k jejich dotazům. Důvěra a vzájemný respekt s médii vám pomohou dostat vaše zprávy k širšímu publiku a získat pozornost médií.
- Plánování a strategie: Úspěšné PR vyžaduje pečlivé plánování a strategii. Definujte si komunikační cíle a vytyčte si strategický směr. Mějte jasno v tom, jak chcete prezentovat svou firmu, produkty nebo služby. Vytvořte si plán komunikačních aktivit a sledujte jejich výsledky. Průběžně vyhodnocujte a měřte úspěch vašich PR kampaní a přizpůsobujte své strategie a taktiky podle potřeb a reakcí vašeho publika.“
