Málokdo chce mluvit s někým, kdo skrývá svou tvář. Stejné je to i s podniky. Proto nejlepší společnosti na trhu komunikují se zákazníky pomocí svých maskotů.
Použití značkových postav v marketingových kampaních zvyšuje pravděpodobnost nárůstu zisku o 41 %. A pouze 29 % propagačních akcí, které neobsahují maskota, dosahuje dobrých výsledků.
Vybrali jsme 7 nejznámějších postaviček značek, které se staly nejen rozpoznatelnými maskoty, ale také nejlepšími přáteli generací spotřebitelů.
#1. Morton Salt Girl od Morton Salt
Debut: 1914
Když se něco nepovede, mohou Američané od svých blízkých slyšet jedno rčení: „Když prší, tak se leje“ (podobně jako u nás "Potíže nepřicházejí samy"). Říkají to všechny matky a babičky, myslí si to i 50 Cent.
Je to už více než sto let, co tuto frázi použila jako slogan americká společnost Morton Salt vyrábějící potravinářskou sůl. Tento výraz je natolik světový a praktický, že spotřebitelé nevnímají jeho negativní konotace.
Spolu s heslem v roce 1914 zvolili oficiální symbol, který se mohl používat na reklamních plakátech i na samotných obalech soli. Tento maskot je dívka ve věku 7-9 let, kterou vytvořila fantazie ilustrátorky. Chodí pod deštníkem a je vždy oblečená do žlutých šatů a střevíčků. Dívka kráčí v dešti a v ruce drží sklenici se solí. Je to symbol toho, že výrobky Morton Salt jsou spolehlivé a dostupné i za deštivého počasí, i když je zcela škaredě.
Mortonská solnička prošla šesti změnami - v letech 1921, 1933, 1941, 1956, 1968 a 2014. Každoročně se objevuje na průvodech, maškarních večírcích a školních oslavách po celých USA - tento vzhled je u mladých lidí vždy oblíbený.
„Morton Salt Girl je v srdcích a domovech každého z nás v USA. Lidé důvěřují výrobkům, na kterých vidí dívku ve žlutých šatech. Je totiž symbolem nejen naší značky, ale i amerického způsobu života,“ říká Christian Herrmann, generální ředitel společnosti Morton Salt.
V roce 2020 společnost Morton Salt změnila design svých výrobků a zaměřila se na mileniály. Aby společnost držela krok s technologiemi, umístila na některé své obaly QR kód, který lze naskenovat a dozvědět se o produktech a funkcích značky prostřednictvím rozšířené reality. Dívka ve žlutých šatech však nezmizela. Najdete ji na všech obalech a téměř v každé americké kuchyni.
#2. Mickey Mouse od The Walt Disney Company
Debut: 1928
Je to už téměř sto let, co Mickey Mouse debutoval jako maskot společnosti The Walt Disney Company. I dnes však Mickeyho poznáme podle jeho slavných červených trenýrek, žlutých bot a bílých rukavic. V roce 2000 byla tato zábavná, odvážná a roztomilá myška mezi dětmi ve věku 3 až 11 let rozpoznána z 98%. Stal se populárnějším než Santa Claus.
Příběh Mickey Mouse začal s králíkem. V roce 1927 vytvořil Walt Disney kresbu králíka Oswalda, která připomínala Mickeyho - kulatý bílý obličej, černé uši, velký nos a široce otevřené oči. Ve sporu se svým partnerem ze společnosti Universal však Disney ztratil práva na Oswalda a v roce 1928 debutoval původní maskot Mickey Mouse a jeho přítelkyně v kresleném filmu od Disney – Steamboat Willie.
Mickey byl první animovanou postavičkou, která získala svou hvězdu na hollywoodském chodníku slávy, a od té doby se tento myší maskot objevil ve více než 130 filmech společnosti Disney. Stal se maskotem šťastného dětství celé generace (1900-1927) a symbolem cenných chvil strávených s rodinou.
Vliv Mickey Mouse na trhu je natolik globální, že si ho jako svého ambasadora zvolily i další světové značky. V roce 2019 uvedla značka Gucci na trh kolekci tašek ve tvaru hlavy Mickey Mouse za 4 500 dolarů, čímž maskot Walta Disney zpopularizovala u staršího publika.
Americká značka doplňků Gigi Burris vytvořila korunku z krystalů ve tvaru Mickey uší, zatímco značky L'Oreal a Maybelline navrhly sady make-upu ve tvaru slavné myší.
#3. Bohatý strýček Pennybags z Monopolů
Debut: 1936
Od roku 1991 vlastní značku Monopoly americký výrobce hraček a stolních her Hasbro. Původní nápad na legendární deskovou hru pochází od americké vývojářky Elizabeth Mageeové a vynálezce Charlese Darrowa (polovina a konec 19. století).
Strýček Pennybags se poprvé objevil v americkém vydání hry Monopoly v roce 1936 a od té doby je jejím trvalým maskotem, protože ztělesňuje symbol moci kapitalistického světa, kde je všechno na prodej.
Podle směšného přehledu časopisu Forbes byl strýc, kterému je 71 let, magnát, zatčen federály za podvody s cennými papíry, ale byl propuštěn poté, co mu byla vystavena karta „propustit z vězení“.
Ačkoli to není oficiálně potvrzeno, hráči Monopolů se shodují, že Pennybags vydělal své jmění investicemi do nemovitostí stejně jako ve hře. Za podobné „strýce“ jsou považováni americký finančník J. P. Morgan, který se proslavil koncem 19. století a investiční bankéř Otto Hermann Kahn (rovněž 19. století).
Možná to byl jeho slavný monokl, který Pennybagsovi přinesl úspěch? Ať už je to jakkoli, díky němu i školáci vědí, jak přežít tvrdý kapitalismus.
#4. Plukovník Sanders z KFC
Debut: 1952
Dobromyslný pán s bradkou v elegantním bílém obleku zdobí krabičky s nugetkami a nápisy mezinárodního řetězce rychlého občerstvení KFC, kterých je po celém světě více než 25 000.
Maskotem KFC není nikdo jiný než plukovník Harland Sanders, restauratér a zakladatel řetězce. Před otevřením poboček pracoval jako prodejce pneumatik, hasič, kovář a pojišťovací agent. První restaurace Kentucky Fried Chicken byla otevřena v roce 1952 v Salt Lake City ve státě Utah. Kuřecí maso bylo hlavní položkou jídelního lístku a Sanders si vysloužil titul průkopníka na trhu rychlého občerstvení.
První verze loga značky se objevila v roce 1952 a hlavní postavou byl sám Sanders. Právě jeho přitažlivost, příjemný úsměv a výstižný nápis Kentucky Fried Chicken byly rozhodujícími faktory, které vedly k počátečnímu úspěchu společnosti. Do roku 1964 bylo ve Spojených státech otevřeno přibližně 600 provozoven KFC.
Plukovník Sanders ve svých 73 letech prodal svůj řetězec restaurací společnosti Heublein Food Group za 2 miliony dolarů. Zůstal ambasadorem značky a pobíral plat 70 000 dolarů ročně.
Plukovník měl s novými majiteli rozpory: domníval se, že v Heublein zkazili technologii výroby kuřat. Sanders dokonce Heublein zažaloval o 122 milionů dolarů. Nakonec získal 1 milion dolarů a možnost dát lekci kulinářského umění "laikům" z fastfoodu, kterým sám KFC prodal.
Sanders je maskotem KFC už 69 let, ale ne všichni milovníci křupavých kuřat znají jeho historii. V roce 2010 provedla společnost KFC průzkum, jehož výsledek ukázal, že mezi Američany ve věku 18-25 let 6 z 10 lidí neidentifikovalo logo KFC jako plukovníka, 5 nevěřilo, že jde o skutečnou osobu, a 3 netušili, koho logo zobrazuje.
#5. Mario od společnosti Nintendo
Debut: 1983
Víte, proč má Mario knírek? Protože pro designéry bylo obtížné zobrazit ústa na mřížce 16x16 pixelů.
Poprvé jsme se s Mariem setkali v roce 1981 v arkádové hře Donkey Kong od společnosti Nintendo. Pak se stal instalatérem. Na první pohled vypadá Mario jako muž středního věku, ale ve skutečnosti je mu něco přes dvacet. Jeho slovní zásoba je sotva vyšší než slovní zásoba pokémonů a často říká své jméno.
Maria vytvořili dva japonští herní designéři, Shigeru Miyamoto a Takashi Tezuka, kteří se připojili k týmu společnosti Nintendo. Mario se později stal maskotem společnosti Nintendo a symbolem éry pixelových plošinovek.
Proč si ho ale oblíbily nové generace hráčů - Z a Alfa? Je to jednoduché: Nintendo poskytlo svému maskotovi skok z 2D světa do 3D tím, že přizpůsobilo nové hry Mario moderní technologii. Přitom postava neztratila svou jedinečnost a hratelnost neztratila na kvalitě. V současné době se prodalo více než 373 milionů her Super Mario, což znamená, že celkové příjmy společnosti Nintendo z tohoto maskota přesáhly 30,25 miliard dolarů.
Mario je obvykle oblečen do modré kombinézy (montérek) a červené košile. Žije ve světě fantazie, který je na hony vzdálený fyzikálním zákonům a konvencím. Mario dokázal vystřídat 12 povolání, zachraňuje princeznu Peach, když má náladu, dělá úžasné skoky a stanovuje Guinnessovy rekordy. Proto se hráči vždy „zblázní“, když Nintendo vydá nový kousek Maria.
#6. Captain Morgan od Captain Morgan
Debut: 1983
Kapitán Morgan, maskot slavného jamajského rumu, má skutečnou předlohu. Byl to velšský pirát sir Henry Morgan, který se v polovině 17. století plavil Karibikem. Morgan dostal královské povolení přepadat a obsazovat španělské lodě a přístavy a plenit je ve prospěch anglické koruny. Za své služby Anglii byl Morgan později jmenován viceguvernérem Jamajky.
Morgan se narodil v roce 1635 a v roce 2021 by siru Henrymu bylo 386 let. Maskot, který vychází z podoby piráta, je velmi mladý. Historie značky Captain Morgan Rum začíná v roce 1944, kdy se kanadská společnost Seagram rozhodla vyrábět jamajský zlatý kořeněný rum, který se později stal legendárním.
Maskot byl vytvořen v roce 1983 americkým reklamním designérem Donem Maitzem. „Na trh přichází mnoho lihovin, ale ne všem se podaří vyniknout. Aby byla značka úspěšná, musí být vysoce rozpoznatelná,“ komentoval Maitz vytvoření designu loga Captain Morgan na svém Redditu.
Designér bezpochyby přispěl pečlivou prací na maskotovi k úspěchu značky. Maitz si vybral gotické písmo Hophus Roghus Regular, které se nese v duchu minulé éry.
Design je proveden v červené a hnědé barvě. Na kapitánském oděvu se objevují odstíny modré a žluté. Tato paleta představuje přirozenou barvu rumu a jeho teplou, bohatou chuť. Taková identita by měla v cílové skupině vyvolat pocit vysoké kvality, královské hodnosti a exkluzivity.
Kapitán si sebevědomě stoupl na sud rumu a jeho pózu napodobují i uživatelé internetu a fanoušci jamajského nápoje, kteří zveřejňují fotografie na internetu - někteří zdolali horský vrchol, jiní čekají na svou nevěstu na pláži. Je to vítězná a vedoucí pozice, kterou Captain Morgan na trhu zaujímá. Podle analýzy společnosti Market Watch 2021 patří mezi 10 nejprodávanějších značek alkoholu na světě.
#7. The M&M’s Spokescandies od Mars
Debut: 1995
Již téměř 80 let si můžeme vychutnávat báječnou chuť těchto pestrobarevných bonbónů. Ale počkejte... mluví spolu? Pravděpodobně je již znáte! Zapamatujme si každý z nich:
- Červený - mistr sarkasmu
- Žlutý - nejjednodušší
- Světle-modrý - nejúžasnější chlap
- Zelená - slečna přitažlivost
- Hnědá - slečna vážná
- Oranžový - vždy nervózní
Koncept komediálního souboru mluvících bonbonů vytvořila v 90. letech kreativní agentura BBDO. Společnost Mars ji oslovila, aby pomohla oživit M&M's, kterým hrozilo, že zůstanou obyčejnou značkou sladkostí, kterých je na trhu mnoho.
Společnost Mars poskytla agentuře BBDO poměrně malý rozpočet na strategii, reklamu a samotnou produkci, který byl ve srovnání s kampaněmi značek jako Pepsi nebo Coca Cola směšně malý.
Nápad kreativců BBDO však nevyžadoval velké investice. Rozhodli se, že využijí barvy bonbónů a z každého z nich vytvoří postavu. Tak se zrodil soubor M&M's. Brzy se z těchto postaviček stali maskoti značky a M&M's jejich prostřednictvím začali komunikovat se spotřebiteli.
V roce 2017 se značka M&M's umístila na prvním místě v žebříčku značek sladkostí v USA s celkovým ziskem 668 milionů dolarů za rok 2017.
Pestrobarevné mluvící bonbony jsou i nadále ústředním prvkem identity značky M&M a reklamních kampaní. Červená a žlutá barva se objevují téměř v každém propagačním videu značky a výběr nejvtipnějších videí s nimi nasbíral na YouTube více než 47 milionů zhlédnutí.
