Rychlé změny, rozvoj nových technologií, změny v chování spotřebitelů. To všechno musíme brát v úvahu při predikci marketingových trendů.
Prozkoumali jsme celosvětové trendy v oblasti marketingu a také jsme se zeptali Jaroslava Kauckého, který u nás vede kurz Marketingový ředitel, jak se vyvíjí situace přímo tady v Česku.
Podle studie společnosti Deloitte můžeme v roce 2023 sledovat nástup těchto marketingových trendů.
Značky reagují na ekonomickou nestabilitu
Po dvou letech destabilizace trhu během pandemie přišla ekonomická krize. Ta ve spojení s inflací a velkou ekonomickou nejistotou mění chování spotřebitelů. CMO po celém světě se teď zaměřují na tyto priority:
- Urychlení přechodu na nové digitální technologie nebo platformy
- Expanze na nové trhy, segmenty nebo geografické oblasti
- Implementace systémů nebo algoritmů pro zlepšení personalizace zákazníka (viz obrázek)
Mezi tyto nové digitální technologie můžeme zařadit AI, virtuální nebo rozšířenou realitu, sociální platformy a digitální měny. S využitím nových digitálních platforem se pojí i expanze na nové trhy. Vylepšené technologie totiž umožní pružně reagovat na nové požadavky zákazníků.
Vyšší míra personalizace bude hrát v oslovení potenciálních zákazníků důležitou roli. Strojové učení umožní značkám lépe zacílit kampaně a CMO získají přesnější data o chování a preferencích zákazníků.
Důraz na udržitelnost a spravedlnost
Spotřebitelé a zákazníci kladou na tyto dvě klíčové hodnoty stále větší důraz. Společnosti, které se chovají odpovědně a umí tuto vlastnost marketingově správně podat, získávají byznysovou výhodu. Ze společenské odpovědnosti se stal skvělý marketingový tah.
Podle Michaela Schulda, obchodního a marketingového ředitele společnosti MediaMarktSaturn Retail Group, jsou udržitelnost a společenská odpovědnost nezbytné k tomu, aby si firma uhájila pozici v čele evropského trhu. Zejména mladí lidé kladou na téma udržitelnosti velký důraz.
V řešení těchto otázek vynikají především 2 odvětví – energetika, zdroje a průmysl, a potom také přírodní vědy a zdravotnictví.
Kreativita stále vede
Mohlo by se sice zdát, že v moderní společnosti přebírají otěže úspěchu data a velké datové modely, reklama se ale bez kreativy stále ještě neobejde. Marketingoví ředitelé by měli myslet „out of the box“ a posouvat tak hranice kreativity, pokud chtějí, aby jejich společnosti dosahovaly skutečných obchodních úspěchů.
Podle průzkumu společnosti Deloitte rychleji rostou právě značky, které se zaměřují na kreativní myšlení, podporují kreativní spolupráci a nebojí se riskovat. Kreativita už se neomezuje jenom na jednotlivce nebo týmy. Inspirace přichází i od externích zdrojů. Zaměstnanců, dodavatelů, zákazníků nebo externích partnerů.
Metaverze a blockchain
Marketingový ředitel musí brát v úvahu také nástup nových technologií. Nemůže bezhlavě investovat do neověřených novinek, zároveň by ale měl držet prst na tepu doby a ve vhodnou chvíli odhadnout správný směr, který přinese firmě konkurenční výhodu.
Pojem metaverze byl poprvé použit Nealem Stephensonem ve sci-fi románu Snow Crash (1992). Virálním se ale stal až v poslední době v souvislosti s aktivitami Marka Zuckerberga, šéfa společnosti Meta. Právě on už několik let pracuje s vizí metaverze, tedy světa augmentované a virtuální reality.
Přestože běžné publikum zatím příliš netuší, proč by se o tento fenomén mělo zajímat, velké značky se na vstup do metaverze pomalu připravují. Stále sice panují nejasnosti ohledně celé technologie, zdá se ale, že až padnou omezení daná složitostí její implementace, metaverze se stane realitou, se kterou bude potřeba v marketingové strategii počítat. Odhady hovoří o horizontu jednoho až dvou let.
Jak je patrné z následujícího grafu, na určitou formu zapojení do metaverze se během příštích 24 měsíců připravuje významná většina značek.
Dalším vysoce aktuálním tématem je technologie blockchain. Většina z vás o ní doposud slyšela nejspíš pouze v souvislosti s digitální měnou. Blockchain má však mnohem širší využití. Mimo jiné představuje také výborný nástroj pro automatizaci v oblasti marketingu. Mezi nejčastější důvody, proč společnosti uvažují o využití technologie blockchain, patří větší zabezpečení dat a lepší zacílení reklam.
Využitím blockchainu společnosti řeší například fenomén click fraud. Zadavatelé PPC reklamy mnohdy čelí útokům, které mají za následek umělé navyšování placených prokliků. Takové nekalé praktiky přímo poškozují inzerenty, způsobují jim totiž velké finanční ztráty.
Technologie blockchain takovým rizikům předchází. Společnosti navíc získají lepší přehled o svých zákaznících, včetně jejich preferencí, které jsou monitorovány v reálném čase. Firmy tak přestávají být závislé na velkých korporacích a data o zákaznících nebo výkonnosti reklamních kampaní si obstarají samy. Mají navíc k dispozici vždy aktuální údaje.
Technologie blockchain ve zkratce funguje takto. Uživatel vytvoří transakci, která je odeslána do P2P sítě (soubor počítačů nebo uzlů). Tato síť transakci nezávisle ověří. Po ověření vytvoří blok nových dat, který přidá do hlavního blockchainu.
Využití technologie blockchain v marketingu přinese firmám tyto výhody: zlepšení výkonnosti kampaní díky lepšímu zacílení a vyšší transparentnosti, lepší zabezpečení dat a anonymizaci transakcí, prevenci click fraud, možnost lépe řídit distribuci reklamy mezi uživatele, lepší cílení na relevantní publikum.
Současné marketingové trendy očima Jaroslava Kauckého
Zeptali jsme se Jaroslava Kauckého, marketingového ředitele značek ZOOT, Bibloo nebo Urban Store, jak vnímá současné marketingové trendy v českém byznysovém prostředí.
Jaroslave, jak vnímáte současné trendy v marketingu z pohledu CMO známých módních značek?
„V současné době je velkým trendem AI, ať už v oblasti performance marketingu nebo komunikace se zákazníky, v tvorbě obsahu, cenotvorbě a dalších. Zatím vidíme v praxi jen málo opravdu funkčních případů, ale tato oblast se bude jednoznačně rozvíjet. Dlouhodobým trendem je potom sofistikovanější práce s daty a data driven marketing vůbec.“
Musíte se i ve Vašem segmentu vyrovnávat s rostoucím důrazem na ochranu dat a soukromí zákazníků?
„Samozřejmě. Byť stále opakujeme důležitost práce s daty, tak je třeba jedním dechem dodat, že legislativní úpravy nám skutečně práci neulehčují. Je tedy třeba se situaci přizpůsobit a zvýšit důraz na práci s 1st party daty a na nastavení takové strategie, která umožní data nejen správně sbírat, ale rovněž správně distribuovat.“
Jaké technologie podle Vás nejvíce formují budoucnost marketingu u nás?
„Budoucnost marketingu je, jak jsem zmiňoval, určitě v AI. Ale co může být například takovou zajímavostí, která získává na oblíbenosti, je online video live shopping. Tento formát využívá sociálních sítí a velkého podílu mobilních zařízení u online nakupujících. Zrychluje tak celý rozhodovací proces zákazníků a vhodně spojuje brand a performance marketing.“
Objevilo se v poslední době něco, co Vás osobně zaujalo nebo překvapilo?
„Detailně sleduji vývoj marketplaces a jejich marketing. Jeden z pohledů je na marketplace z pozice toho, kdo ho zastupuje, druhý pohled je z pozice v marketplace zapojeného obchodu.
Mám možnost sledovat přístup z obou stran a vidím v této oblasti velký potenciál. Což pochopitelně není nic objevného vzhledem k brandům jako Amazon, Allegro a další. Nicméně posun v této oblasti a další brandy, které s tímto konceptem vstupují nejen na český trh, dozajista vody online marketingu rozvíří.“
Personalizace, kreativa a analýza dat
Vývoj marketingových trendů ukazuje, že se obor stává stále sofistikovanějším a jeho aktivity jsou více zaměřeny na zákazníka a jeho preference. Společnosti využívají moderní způsoby sběru a analýzy dat, aby mohly tvořit skutečně ziskové kampaně.
Na popularitě získává například online video live shopping, který vhodně spojuje brand a performance marketing. Očekává se také posun v oblasti marketplaces a vstup dalších brandů na trh.
Na vzestupu jsou také interaktivní způsoby zapojení zákazníků. Virtuální a rozšířená realita přicházejí ke slovu stále častěji. Dokážou více zapojit zákazníky a poskytnout jim nezapomenutelné, vzrušující zážitky. Když jsou lidé více zapojení do dění, zvyšuje se jejich důvěra ve značku, a tím zároveň ochota nakupovat její produkty nebo služby.
Obecně se trendy v marketingu zaměřují na vytváření autentičtějších a více personalizovaných zážitků. S rychlým rozvojem moderních technologií, které toto umožňují, můžeme očekávat, že současné trendy budou i nadále formovat budoucnost marketingu.
