V dnešním rozhovoru vyzpovídáme profesionála z praxe, kterým je Jaroslav Kaucký, CMO společnosti Zoot. Rozhodl se spolupracovat s platformou Laba a společně s námi vytvořil kurz Marketingový ředitel, díky kterému si můžete rozšířit profesní vzdělání v oblasti marketingu.
Co obnáší pozice marketingového ředitele? Je to psychicky náročné?
Vždy záleží na konkrétní roli v celkové hierarchii společnosti a na jeho odpovědnosti. Je rozdíl být marketingový ředitel stavební firmy a e-shopu. Obě tyto pozice určitě vyžadují kreativitu, zodpovědnost a datově orientovaného člověka. Ale v e-shopu je marketingový ředitel rozhodně více zodpovědný i za obchodní plnění firmy a tím samozřejmě roste i míra stresu.
Jak vypadá úspěšný CMO? Co by měl/a splňovat a jaké schopnosti ovládat?
Většina markeťáků je spíše extrovertní. O to vzácnější je však skloubení podobného charakteru s citem pro čísla a schopností řídit tým. Obecně bych řekl, že právě schopnost uvažovat v kontextu dat a vizuální stránky věci je, v kombinaci s dovedností oprostit se od vlastního ega a obklopit se lidmi, kteří jsou v dílčích jednotlivých oblastech silnější než manažer, právě tou vizitkou dobrého ředitele.
Čím je specifický marketing v oblasti fashion?
Více než kde jinde prodává emoce, ale v běžném fashion e-shopu stále cena. Pokud se nejedná o ultra prémiovou módu je vždy nutné kombinovat nápad, krásu a zábavu módy s cenovou incentivou a komunikací, která zákazníka zaujme. Samozřejmě stálým specifikem fashion oblasti je obrovská konkurence.
Jak vnímáte vývoj a změny cílových skupin v posledních letech? Chovají se zákazníci stále stejně nebo se mění jejich preference? Pokud ano, jak? :)
Díky zkušenostem z mnoha zemí Evropy jasně vidím, že fashion a zákazníci nakupující módu se vyvíjí. Více kopírují trendy, které v posledních letech udávají především influenceři. Stále ale platí, že černé tričko a dobře padnoucí rifle jsou základem šatníku. :-)
Máte nějaké konkrétní marketingové cíle? Čekají nás nějaké změny z pohledu zákazníka? Pokud tedy můžete tyto cíle zmínit
Jedním z hlavních cílů je pro nás zvýšení prodeje našich vlastních privátních značek. Mezi ty obecnější cíle, které jistě řeší mnoho markeťáků na trhu je schopnost přizpůsobit se aktuální dynamické situaci na trzích. Nervozita spotřebitelů je historicky nejvyšší a proto je pro všechny výrazně složitější přesvědčit zákazníky k nákupu zboží. Obzvlášť, pokud je potřeba najít takovou cestu, která bude dlouhodobě efektivní.
Povězte mi, jak se marketingově liší Zoot, Bibloo a UrbanStore? Protože mi LinkedIn prozradil, že spravujete všechny tyto značky
Každá z těchto značek je svým zaměřením, komunikací, ale i historií značky určena pro jinou cílovou skupinu. Zároveň má každá v hierarchii skupiny jinou prioritu. Mezitím co Zoot, je vlajkovou značkou pro CZ a SK, tak například Bibloo je značka, na kterou se soustředíme v zahraničí. Zoot si potom může vzhledem k historii značky a své cílové skupině dovolit vtipnější komunikaci, která mnohdy může hraničit se satirou. Prémiovější Bibloo je naopak i na svých sociálních sítí zaměřeno více na lifestyle.
Vnímáte rozdíly mezi českým a mezinárodním marketingem? Je to znát nebo fungujeme všichni stejně?
Rozhodně všichni stejně nefungujeme. Ani tak základní věc jako sleva není vnímaná ve všech zemích stejně. Někde je strategičtější použít slevový kód, jinde pevné přecenění a někde je lepší prodávat bez jakékoli slevy exkluzivní novinky. Některé země, zvláště více na východ, jsou potom zaměřeny na zboží s výrazně viditelnou značkou a na celkový look outfitu až tolik nehledí. Oproti tomu například Češi stále častěji dávají přednost možnosti sestavit si a koupit kompletní outfit, klidně z kombinace levnější, ale i drahé značky.
Popište mi ideální marketingovou strategii v kostce. Na co se často zapomíná?
Ideální marketingovou strategii popsat nelze. Vždy je hlavní cíl. Kolem cíle potom stavíme strategii. Z pohledu strategie je velký rozdíl, jestli chci budovat povědomí o značce, nebo maximálně efektivně prodávat. Pokud mám dostatečně velký rozpočet a kvalitní produkt, zvládnu obojí najednou. Ve většině případů je to o hledání rovnováhy právě mezi těmito miskami vah, kdy je tato rovnováha obzvláště ovlivněna časem, kdy se výsledek dostaví.
Je potřeba sledovat aktuální marketingové trendy, aby člověk neusnul na vavřínech?
Nejde ani tak o to, že by člověk usnul na vavřínech, ale obzvláště v online marketingu se stane to, že pokud nebudete sledovat trendy, tak Vám poměrně rychle ujede vlak. Online marketing je stále extrémně dynamický a platí, že pokud nestíháte, tak na to dříve nebo později dojedete.
Co Vás v poslední době v oblasti marketingu zaujalo? Kde čerpáte inspiraci?
Hodně mě baví přesahy virtuální reality a AI do marketingu. Poslední, co mě zaujalo je, že Walmart již spustil svou fashion sekci s možností zkoušet si oblečení virtuálně. Osobně v tomto vidím budoucnost. Jinak svou inspiraci hledám především u těch největších hráčů v zahraničí, ale i u velkých hráčů z Česka, kteří pomáhají určovat trendy, jako je Alza nebo Rohlík. Věřím zároveň, že je Zoot vnímán jako jeden z nich.
Je podle Vás dostačující vystudovat marketingový obor nebo je potřeba se v tomto odvětví intenzivně vzdělávat po celý život?
Vzhledem k tomu, že sám marketing vystudovaný nemám, tak myslím, že je to opravdu hodně o zkušenostech a celoživotním studiu. Zároveň ale věřím, že vystudování marketingového oboru může akcelerovat schopnost se dále tento obor učit a především zlepšit představu o tom, které informace jsou k dalšímu studiu užitečné a které nikoliv.
Co se Vám na marketingu nejvíce líbí?
Bezprostřední možnost ovlivnit vnímání a chování lidí, což má přímé dopady na obchodní výsledky firmy.
S jakou největší překážkou jste se ve svém profesním životě setkal?
Neumím asi konkrétně vypíchnout překážku, ale opravdu zajímavé bylo najít příležitosti a zvolit alternativní strategii pro celý business v době největší covidové krize, kdy v podstatě ze dne na den přešel celý tým na remote fungování a obzvláště na začátku krize klesly prodeje někdy až o 90 %. Naštěstí tento stav netrval dlouho a i díky skvěle fungujícímu týmu jsme i v těchto situacích našli cestu.
Jaký máte názor na work-life balance? Je to podle Vás důležité téma?
Dnes už umím říct, že je to pro mě velmi důležité téma, ke kterému bych se mohl vyjadřovat v samostatném rozhovoru. Na druhou stranu však musím říct možná trošku třaskavěji, že kdybych work-life balance nějakým razantnějším způsobem řešil a optimalizoval na začátku své kariéry, tak v tomto rozhovoru na toto téma pravděpodobně neodpovídám. Zkrátka si vybudování kariéry v dynamickém prostřední e-commerce na začátku vyžádá svou daň, což je myslím ale poměrně běžné pro kariéru i v ostatních oborech.
Jak relaxujete a trávíte svůj volný čas? Co Vám pomáhá vypnout?
Hlavní náplní volného času je pro mě rodina. Když čirou náhodou zbyde čas, který nevěnuji práci ani rodině, tak vyhrává sport nebo rybaření, ale neštítím se ani pasivního odpočinku se seriálem nebo knihou.
