Ing. et Mgr. Tomáš Kolder, Communication Director a ex CMO ve společnosti creative Dock, povede v Laba kurz Jak na komunikaci a PR, jehož název jsme dnes použili do titulku, protože výstižnější už být nemůže. Rozhovor na téma PR a firemní komunikace je tu.
Tomáši, jaké jsou podle Vás základní prvky úspěšné komunikace a PR pro firemní účely?
Cílem komunikace a PR je budovat a zvyšovat povědomí o značce a udržovat dobré jméno a reputaci organizace. K tomu je potřeba mít jasně definované cíle a cílovou skupinu, znát jejich potřeby a preference, a měřit a hodnotit úspěšnost komunikace a PR.
PR manažeři by měli vytvářet jasné a srozumitelné (key) messages, které budou konzistentně sdílet napříč kanály. Také by měli sledovat konkurenci a aktuální trendy a témata v jejich oboru nebo trhu, a využít své silné stránky a případně odlišnosti, aby se prosadili a získali pozitivní pokrytí.
Nakonec by měli zvolit si správné nástroje a kanály pro komunikaci a PR, jako jsou tiskové zprávy, sociální média nebo eventy, které jim pomůžou oslovit jejich cílovou skupinu a přinést pozitivní výsledky pro vaši organizaci.
Jaké jsou nejčastější chyby, kterých se firmy dopouštějí v oblasti komunikace a PR?
Některé časté chyby v komunikaci a PR jsou: nedostatečný výzkum, rešerše a analýza, nesrozumitelnost hlavní message, špatné načasování, nejasný cíl a mylná očekávání, nedostatečná příprava na rozhovory, ignorování varovných signálů před krizí anebo absence storytellingu.
Aby se těmto chybám vyhnuli, PR manažeři by měli:
- provádět důkladný výzkum a analýzu o svém cílovém publiku, médiích, konkurenci a trhu
- vytvářet jasnou a srozumitelnou zprávu, která vystihuje jejich hodnotu, vizi a poslání
- zvolit správný čas (timing) a frekvenci pro jejich komunikaci a PR
- mít strategický pohled na jejich komunikaci a PR, mít jasný cíl a cíle, vybrat si ty nejvhodnější nástroje a kanály a sledovat a měřit výsledky
- dobře připravit se na rozhovory s médii nebo jinými zainteresovanými stranami
- být ostražitý a reagovat na případné problémy nebo krize, které by mohly ohrozit jejich pověst nebo vztahy
- používat storytelling jako nástroj pro budování emocionálního spojení s jejich cílovou skupinou
Jaký je význam a role krizové komunikace v současné době?
Krizová komunikace je velmi důležitou součástí byznysu. Její role spočívá v připravenosti na nečekané události, které mohou ohrozit pověst firmy, zákaznickou důvěru a obchodní vztahy. Krize mohou být způsobeny různými faktory, jako jsou přírodní katastrofy, nehody či neetické chování zaměstnanců a mnoho dalších.
V takových situacích je důležité, aby firma měla plán krizové komunikace, který obsahuje kroky, jakými budou přijaty pro řešení krize a způsob, jakým bude komunikovat s veřejností, zaměstnanci a dalšími zainteresovanými stranami. V plánu by měly být specifické postupy a odpovědnosti jednotlivých členů týmu.
Krizová komunikace může ovlivnit narativ a pomoci organizaci prezentovat “svou” verzi příběhu. Je důležité reagovat na dotazy médií, zákazníků a dalších zainteresovaných stran a zabránit šíření falešných nebo zkreslených informací. Nicméně, v případě specifických událostí je někdy lepší mlčet a nebýt proaktivní.
Rychlý a přesný tok informací je klíčovým prvkem krizové komunikace. Organizace by měly být schopny uklidnit a ujistit své publikum, že pracují na řešení problému a minimalizují negativní dopady. Je důležité ukázat odpovědnost, transparentnost a spolupráci.
Krize může být příležitostí k posílení důvěry a loajality vašeho publika, pokud je správně zvládnuta. Organizace by měly projevit empatii, soucit a podporu těm, kteří jsou postiženi krizí. Je důležité sdílet hodnoty, záměry a akce, aby se zvýšila důvěra ve vaši organizaci.
Lze nějak efektivně komunikovat s různými skupinami zainteresovanými v rámci firmy?
Efektivní komunikace s různými skupinami v rámci firmy vyžaduje přizpůsobení se specifickým potřebám a preferencím každé skupiny. Zde je několik tipů, jak toho dosáhnout:
- Identifikujte různé skupiny zainteresovaných stran v rámci firmy a snažte se pochopit jejich potřeby, zájmy a preference. Zamyslete se nad tím, jaká jsou jejich očekávání od firmy a jaký je jejich způsob přijímání informací.
- Zvolte správný kanál komunikace. Různé skupiny preferují různé formy komunikace. Například mladší zaměstnanci mohou preferovat textové zprávy, Whatsapp nebo sociální média, zatímco starší zaměstnanci mohou preferovat e-maily nebo osobní rozhovory.
- Použijte vhodný jazyk a styl komunikace, který je srozumitelný a přístupný pro všechny.
- Udržujte konzistenci. Ujistěte se, že všechny skupiny dostávají stejné informace a zprávy. To pomůže minimalizovat zmatek, chaos a dezinformace.
- Poskytněte všem skupinám prostor pro zpětnou vazbu a dialog. Tímto způsobem můžete získat důležité informace, které pomohou zlepšit komunikaci s každou skupinou.
Doporučil byste nějaké nástroje a technologie ke zlepšení komunikace a PR pro firmy?
Nástrojů a technologií pro zlepšení komunikace a PR je na trhu celá řada, zde opět v bodech pár z nich:
- Sociální média: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok a další umožňují firmám vytvářet přímé spojení s cílovými skupinami a komunikovat s nimi.
- Emailing: emailový marketing umožňuje firmám posílat personalizované zprávy zákazníkům a zainteresovaným stranám, čímž zlepšuje zákaznickou loajalitu a informuje je o aktuálních akcích, novinkách či změnách.
- Chatovací aplikace: chatovací aplikace jako WhatsApp, Messenger, Slack a další umožňují rychlé a přímé spojení s cílovými skupinami a větší flexibilitu v komunikaci.
- Video cally: Zoom, Skype, Google Meet atd. umožňují firmám přímé komunikace s klienty, zaměstnanci a dalšími stranami bez nutnosti fyzické přítomnosti.
- PR nástroje: existuje celá řada PR nástrojů jako například Cision, Monitora, Newton, Google Trends, Prowly a další, které pomáhají nejenom s monitoringem médií, sledováním konkurence, poskytováním analýz a zlepšováním PR kampaní nebo CRM systémem.
- SEO: optimalizace pro vyhledávače (SEO) umožňuje firmám zlepšit viditelnost svých webových stránek a zvýšit návštěvnost, což může vést k lepší komunikaci a PR.
- Webináře: webináře umožňují firmám vytvářet přímé spojení s cílovými skupinami a poskytovat jim relevantní informace o produktech, službách a dalších témat.
- A za zmínku určitě stojí i chatbot. Chatboty jsou softwarové aplikace, které mohou interagovat s uživateli pomocí textových nebo hlasových zpráv. Jedním z příkladů je ChatGPT, který je velkým jazykovým modelem, trénovaným na obrovském množství dat a je schopný odpovědět na širokou škálu otázek v různých oblastech, včetně PR a komunikace.
Chatboty mohou pomoci zákazníkům a uživatelům rychle najít odpovědi na své otázky, což může zlepšit celkovou zkušenost s firmou a zvyšovat spokojenost zákazníků. Navíc ChatGPT může pomocit PR manažerovi s rychlejší a efektivnější práci s textem.
Co jsou nejlepší postupy pro správu sociálních médií z pohledu PR?
Správa sociálních médií je důležitá pro PR v dnešní době. Chcete-li být na sociálních médiích úspěšní, musíte mít plán, co a kdy budete sdílet a na jakých platformách. Musíte také vytvořit konzistentní image značky, která bude lákat vaše publikum a odrážet vaše hodnoty a cíle.
Důležité je také komunikovat se svým publikem, odpovídat na jejich zprávy a komentáře a budovat s nimi důvěru. Aby vaše příspěvky byly viditelné a relevantní, musíte používat správné klíčová slova a hashtagy. Musíte také sledovat, jak se vám daří na sociálních médiích, měřit různé metriky jako počet sledujících, dosah, angažovanost a konverze a podle toho upravovat svou strategii.
Můžete také využít Chatboty, jako je například ChatGPT, který vám může pomoci automatizovat komunikaci se zákazníky a zlepšit jejich zkušenost. Další věc, kterou byste měli dělat, je získávat zpětnou vazbu od vašich zákazníků, poslouchat jejich názory a potřeby a řešit jejich problémy.
Také byste měli být v kontaktu s aktuálními trendy, tématy a událostmi a přizpůsobit svou komunikaci podle nich. A samozřejmě byste měli sledovat své konkurenty, dozvědět se, co dělají dobře a špatně a najít si svou konkurenční výhodu. A nakonec byste měli spolupracovat s influencery, kteří mají vliv na vaše cílové publikum a rozšiřte svou značku.
Které strategie pro budování silného značkového obrazu jsou nejúčinnější?
Určení jedinečného postavení značky, které ji odlišuje od konkurence, je klíčovým faktorem pro budování silného značkového obrazu. To může být založeno na různých faktorech, jako jsou kvalita produktů nebo služeb, design, cena, zákaznický servis, společenská odpovědnost a mnoho dalších.
Další důležitou strategií je konzistentní komunikace značky. To zahrnuje vytvoření jasných zpráv, které reflektují hodnoty a poslání značky a které jsou prezentovány v různých marketingových kanálech, včetně sociálních médií, webových stránek a reklam.
Vytvoření silné vizuální identity, jako jsou logo, barvy, typografie a grafické prvky, mohou také pomoci budovat silný značkový obraz. Tyto prvky by měly být používány konzistentně a reflektovat identitu značky.
Zákaznická zkušenost je také klíčovou součástí budování silného značkového obrazu. Zákazníci by měli mít pozitivní zkušenost s produkty a službami značky a s interakcí s ní. Zajištění vysoké kvality zákaznického servisu a podpory také pomáhá budovat silný vztah mezi značkou a zákazníky.
Spolupráce s influencery a vytváření partnerských vztahů s dalšími značkami a organizacemi také může pomoci budovat silný značkový obraz. Tato strategie umožňuje rozšířit dosah značky a vytvořit pozitivní asociace s ostatními společnostmi a osobnostmi.
Nakonec, sledování a měření úspěchu vašeho značkového obrazu, včetně sledování vlivu vašich marketingových kampaní a interakce s publikem, je důležité pro posouzení účinnosti vašich strategií a pro další optimalizaci vašeho značkového obrazu.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem LinkedIn profilu.
Pojďte se připojit!
Jak můžeme zvýšit povědomí o značce a dosáhnout širšího publika?
Jedním z nich je vytvořit si zapamatovatelnou identitu a jedinečný tone of voice pro vaši značku, který si lidé zapamatují. Dále je důležité propagovat své logo a používat ho v co nejvíce způsobech. Zlepšení SEO vaší webové stránky může také pomoci dostat se na vyšší pozice ve výsledcích vyhledávání. Pravidelné vytváření nového obsahu, který přináší hodnotu a informace potenciálním zákazníkům, může rovněž pomoci.
Jiným způsobem, jak získat pozornost a dosáhnout širšího publika, je psát hostující blogy na jiných webech, které mají podobné publikum jako vaše značka. Spolupráce s hostujícími blogery, kteří mohou propagovat vaši značku na svých platformách, je také účinným způsobem, jak zvýšit povědomí. Vytváření infografik, které shrnují klíčové body vaší nabídky nebo řešení, může pomoci zaujmout pozornost potenciálních zákazníků.
Můžete také spustit program doporučení, který odměňuje vaše stávající zákazníky za přivedení nových. Budování si kategorie odbornosti a sdílení svého jedinečného pohledu na své odvětví je dalším způsobem, jak vyniknout a zaujmout své publikum.
Využití síly sociálních médií a vytvoření angažované komunity kolem vaší značky je také účinným způsobem, jak zvýšit povědomí. Získání mediálního pokrytí lze docílit tím, že navážete vztahy s místními médii a reportéry. Sledování trendů a aktuálních témat, která se týkají vaší značky, a zapojení se do konverzace může také pomoci získat pozornost a zvýšit povědomí o vaší značce.
Jaké jsou nejlepší způsoby, jak komunikovat s novináři a mediálními partnery?
Komunikace s novináři a mediálními partnery může být klíčová pro úspěšné budování značky a získávání publicity. Zde jsou některé z nejlepších způsobů, jak efektivně komunikovat s těmito skupinami:
- Vytvořte seznam novinářů a mediálních partnerů, kteří se specializují na vaše odvětví a vaše cílové publikum.
- Personalizujte svou komunikaci. Zkuste najít společné zájmy s novináři a mediálními partnery a oslovte je osobně. To zvýší pravděpodobnost, že si vaši zprávu všimnou.
- Poskytněte novinářům a mediálním partnerům cenné informace, které jsou relevantní a aktuální pro jejich čtenáře nebo diváky. Poskytněte jim relevantní příběhy, statistiky, čísla a vysvětlení související s vaší značkou.
- Buďte vždy připraveni na interview. Předem si promyslete klíčové body, které chcete zdůraznit, a odpovězte na možné otázky, které by mohli novináři položit.
- Sledujte aktuální témata v odvětví a zapojte se do konverzace. To může zvýšit vaši viditelnost a pravděpodobnost, že si vás novináři a mediální partneři všimnou.
- Buďte vstřícní a respektujte čas a potřeby novinářů a mediálních partnerů.
- Udržujte si dobré vztahy s novináři a mediálními partnery. Můžete je pozvat na akce, kde mohou získat další informace o vaší značce a navázat s vámi osobní kontakt.
- Můžete také spolupracovat s agenturou, která se specializuje na PR. Mohou vám pomoci s vytvářením strategie, komunikací s novináři skrze media relations a mediálními partnery a poskytnout vám přístup k jejich kontaktním databázím.
Máte nějaké zásady efektivního psaní tiskových zpráv?
Pro psaní efektivní tiskové zprávy je nutné dodržovat několik zásad. Mezi ně patří zvolení relevnantího úhlu, který je důležitý pro vaše cílové publikum a poskytuje jim přidanou hodnotu. Dále je důležité dodržovat strukturu tiskové zprávy, která se skládá z nadpisu, úvodního odstavce, několika odstavců těla zprávy, citací a kontaktních informací.
První dojmy jsou klíčové, proto je důležité začít dobře promyšleným nadpisem, který upoutá pozornost a shrne hlavní body vaší zprávy. V úvodním odstavci - perexu by měl být stručný souhrn tématu zprávy a obsahovat pět W (kdo – who, co – what , kdy – when, kde – where a proč – why) a H (jak – how).
Důležité informace by měly být pokryty v několika odstavcích těla, jako jsou fakta, statistiky, citace nebo další podrobnosti. Pokud je to možné, udržujte tiskovou zprávu krátkou a výstižnou, ideálně na jedné stránce. Používejte aktivní slovesa a jasný jazyk bez odborných výrazů nebo žargonu.
Co když chceme měřit úspěšnosti kampaní v oblasti komunikace a PR?
Měření úspěšnosti komunikačních a PR kampaní vyžaduje stanovení jasných cílů a klíčových ukazatelů výkonu (KPI). Některé z nejčastějších KPI pro komunikaci a PR jsou:
- Počet tiskových článků o vaší značce nebo produktu, které ukazují váš mediální dosah a viditelnost.
- Sociální dosah a angažovanost, které měří, jak se vaše publikum zapojuje do vašeho obsahu na sociálních médiích.
- Analýza mediálního obsahu, která hodnotí kvalitu, tón a kontext vaší mediální pokrývky.
- Provoz na webových stránkách (traffic), který ukazuje, kolik návštěvníků přilákala vaše kampaň a jak se chovali na vašem webu.
- Zmínky o značce, které sledují, jak často je vaše značka zmíněna na různých platformách a jak je vnímána – sentiment.
- Prodejní čísla, která ukazují, jak se vaše kampaň promítla do zvýšení tržeb nebo konverzí.
- Zpětné odkazy na webové stránky, které měří, kolik jiných webů odkazuje na váš web a jak to ovlivňuje vaše SEO.
Pro měření těchto KPI můžete použít různé nástroje, jako jsou Cision, Meltwater nebo Google Analytics a nástroje pro analýzu a měření socialu. Důležité je také porovnávat své výsledky s konkurencí a sledovat změny v čase.
Poradil byste nám, jak zvládnout negativní recenze a reakce na sociálních médiích?
Zvládnout negativní recenze a reakce na sociálních médiích může být pro firmy a značky náročné, ale existuje několik způsobů, jak se s těmito situacemi vyrovnat:
- Odpovězte rychle a profesionálně: Je důležité odpovědět na negativní recenze a reakce co nejdříve, aby se ukázalo, že vaše značka bere všechny názory vážně a snaží se situaci řešit. Odpověď by měla být profesionální a zdvořilá, a zákazníkovi by mělo být nabídnuto řešení problému.
- Zůstaňte klidní a zdvořilí: Je snadné se nechat strhnout emoce, ale důležité je zůstat klidný a zdvořilý, i když se zákazník nechová stejně. Nereagovat emocionálně a nechat si čas na zvážení odpovědi.
- Přesuňte rozhovor offline: Pokud se situace zdá být složitá a vyžaduje podrobnější řešení, je vhodné přesunout rozhovor offline a nabídnout zákazníkovi další způsob komunikace, jako je e-mail nebo telefon.
- Učiňte změnu: Pokud jsou negativní reakce spojeny s opakujícím se problémem, je důležité učinit změnu a zlepšit situaci, aby se podobné situace v budoucnu neopakovaly.
- Monitorujte a analyzujte: Je důležité sledovat negativní recenze a reakce na sociálních médiích a analyzovat je, aby bylo možné zlepšit produkty nebo služby a zákaznickou zkušenost. Sledování také pomáhá získat větší povědomí o tom, co si o vaší značce myslí lidé a jak ji vnímají.
- Buďte upřímní a transparentní: Vždy je lepší být upřímný a transparentní o problémech a příčinách, které vedly k negativním reakcím. Zákazníci většinou ocení transparentnost a vysvětlení situace z vaší strany.
A Vaše doporučení pro komunikaci s interními stakeholdery firmy, jako jsou zaměstnanci a akcionáři?
Komunikace s interními stakeholdery firmy, jako jsou zaměstnanci a akcionáři, je klíčovou součástí řízení společnosti. Následující postupy mohou pomoci zajistit efektivní komunikaci s těmito stakeholdery:
- Zvolte správnou formu komunikace: Každá skupina interních stakeholderů může vyžadovat jinou formu komunikace, například e-maily nebo newslettery , bulletin, pravidelná setkání, videokonference, sociální sítě, platformy jako Slack atd. Je důležité zvolit formu, která bude nejefektivnější pro danou skupinu.
- Komunikujte pravidelně: Pravidelná a konzistentní komunikace s interními stakeholdery je klíčová pro udržení jejich angažovanosti a loajality. Mějte na paměti, že lidé mají různé preference ohledně četnosti komunikace, proto je důležité zajistit pravidelné kontakty s těmito skupinami, aniž by se stali obtěžujícími.
- Buďte otevření a transparentní: Důvěra je základem vztahů s interními stakeholdery. Buďte otevření, transparentní a sdílejte relevantní informace včas. To pomůže minimalizovat spekulace a zvýšit důvěru.
- Poslouchejte zpětnou vazbu: Zajistěte mechanismus pro sběr zpětné vazby od interních stakeholderů a důsledně ji sledujte. Toto umožní získat cenné informace o tom, co funguje dobře a co by se mohlo zlepšit.
- Personalizujte komunikaci: Každý interní stakeholder může mít jiné potřeby a zájmy. Personalizujte tedy svou komunikaci a vytvořte cílené zprávy, které budou oslovovat konkrétní skupiny lidí.
- Ukazujte uznání: Uznání a ocenění jsou důležité pro udržení motivace a loajality interních stakeholderů. Ujistěte se, že oceňujete úspěchy jednotlivců a týmů a že jim dáváte vědět, že jejich práce má hodnotu.
Tyto postupy mohou pomoci zajistit, že interní stakeholdeři budou informováni, angažováni a motivováni, což může mít pozitivní dopad na výkonnost a výsledky firmy.
Jaký je význam krizového plánování a jak lze efektivně připravit krizový plán?
Krizové plánování v PR je klíčový proces, který organizace využívají k přípravě a reakci na situace, které by mohly negativně ovlivnit jejich pověst nebo zájmy. Efektivní krizový plán komunikace obsahuje kroky, které organizace podnikne před, během a po krizi, aby minimalizovala škody a obnovila důvěru. Následující postupy jsou klíčové pro přípravu účinného krizového plánu komunikace:
- Vyberte krizový tým a definujte role a odpovědnosti jednotlivých členů
- Identifikujte potenciální krizové scénáře a určete jejich dopad a pravděpodobnost
- Vytvořte plán komunikace pro každý scénář, který obsahuje cílové publikum, klíčová poselství, kanály a mluvčí
- Zřiďte krizové centrum, kde budete monitorovat situaci, shromažďovat informace a koordinovat akce
- Trénujte svůj tým a simulujte různé krizové situace, abyste zlepšili svou připravenost a odhalili mezery
- Rychle a profesionálně reagujte na krizi, abyste ukázali, že máte situaci pod kontrolou a že se staráte o své zákazníky a partnery
- Buďte otevření a transparentní a sdílejte pravdivé a aktuální informace o krizi a jejím řešení
- Vyhněte se spekulacím nebo obviňování a omluvte se za případné nepohodlí nebo chyby
- Zkontrolujte účinnost vaší komunikace a provedete potřebné změny nebo opravy
- Zhodnoťte svou reakci na krizi a vyvodte z ní ponaučení pro budoucnost
Se kterými výzvami se firmy v oblasti komunikace a PR potýkají? Jak jim lze čelit?
Firmy v oblasti komunikace a PR se často potýkají s mnoha výzvami, které vyžadují kreativitu, flexibilitu a strategii. Některé z nejčastějších výzev jsou:
- Prorazit v přeplněném mediálním prostoru a zaujmout pozornost cílového publika.
- Prokázat hodnotu a návratnost investice (ROI) komunikačních aktivit a měřit jejich dopad.
- Vzdělávat a zapojovat vedení organizace a získat jejich podporu pro komunikační strategii.
- Připravit se na krizové situace a efektivně a transparentně na ně reagovat.
- Udržovat konzistentní a aktuální komunikaci napříč různými kanály a platformami.
- Zvládat interní komunikační toky a procesy schvalování.
- Budovat a udržovat silné vztahy s médii, influencery a dalšími stakeholdery.
- Držet krok s technologickými změnami a inovacemi, které ovlivňují komunikační průmysl.
Existuje mnoho způsobů, jak čelit těmto výzvám, jako například:
- Vytvářet originální, hodnotný a relevantní obsah, který řeší potřeby a zájmy publika.
- Stanovit jasné cíle a klíčové ukazatele výkonu (KPI) pro každou komunikační aktivitu a používat různé nástroje pro jejich sledování a analýzu.
- Komunikovat s vedením organizace pravidelně a transparentně a prezentovat jim výsledky a doporučení.
- Vytvořit si krizový plán komunikace, který obsahuje scénáře, postupy, poselství a mluvčí pro různé typy krizí.
- Používat integrovanou platformu pro správu komunikace napříč různými kanály a platformami.
- Zjednodušit interní komunikační toky a procesy schvalování pomocí automatizace nebo delegování.
- Udržovat pravidelný kontakt s médii, influencery a dalšími stakeholdery a nabízet jim exkluzivní nebo personalizované informace.
- Sledovat trendy a novinky v komunikačním průmyslu a vzdělávat se o nových technologiích nebo metodách.
