Marketéři pravidelně vymýšlí nové techniky ovlivňování spotřebitelů, zpřesňují vzorce měření výkonnosti a revidují přístupy k propagaci značky.
Je těžké spočítat všechny marketingové metriky, ale vybrali jsme 35 klíčových, které vám pomohou lépe pochopit dnešní obchodní procesy.
CR (konverzní poměr) - procento uživatelů, kteří dokončili cílenou činnosti: provedli nákup, stáhli aplikaci, vyplnili kontaktní formulář.
AOV (průměrná hodnota objednávky) je jedním z metrik, které hodnotí ziskovost marketingového úsilí.
RPV (Revenue per visitor - příjem na návštěvníka) je výše průměrného příjmu, který webová stránka získá od každého návštěvníka. Jedna z hlavních metrik digitálního marketingu.
GRP (Gross Rating Point) je souhrnný rating reklamní kampaně, který zohledňuje všechna zobrazení reklamních materiálů potenciálnímu zákazníkovi za určité období. Vypočítá se jako součet ratingu jednotlivých reklam. Pokud například 50% diváků vidělo reklamu první den a 20% druhý den, GRP za oba dny se bude rovnat 70 ratingovým bodům.
BR (Bounce Rate: míra okamžitého opuštění). V Google Analytics se opuštěním považuje seance s jedním požadavkem na server (například pokud uživatel otevřel jednu stránku webu a odešel, aniž by aktivoval další požadavky).
Opuštění v Yandex.Metrics je seance, která skončila do 15 sekund od vstupu na web.
LTV (customer lifetime value - hodnota zákazníka po celou dobu životnosti) - zisk, který společnost získá ze spolupráce s jedním zákazníkem. Index může být faktický nebo plánovaný. Nejjednodušší vzorec je následující:
ROMI (Return On Marketing Investment) - koeficient návratnosti investic, který ukazuje rentabilitu vkladu do marketingu.
CPC (Cost-Per-Click - cena za kliknutí) - suma, vyjadřující cenu kliknutí na banner nebo odkaz. Důležitý index pro sledování účinnosti placené digitální reklamy.
CAC (Customer Acquisition Cost - hodnota na získání zákazníka) - je suma, kterou společnost vynaloží na získání každého nového zákazníka. To zahrnuje nejen rozpočet na reklamu, ale také platy marketérů, náklady na programové vybavení a další výdaje.
ROAS (return on ad spend - návratnost nákladů na reklamu) - zisk, který společnosti přináší každý dolar vynaložený na reklamu. Pokud je toto číslo vyšší než 100%, je reklama úspěšná; pokud je nižší, společnost utrácí více, než vydělává.
SOM (share of market, podíl na trhu) - metrika, která hodnotí postavení společnosti na trhu ve srovnání s jejími konkurenty.
Churn rate (index úbytku zákazníků) - procento klientů, kteří v daném období odmítli služby společnosti.
CTR (index prokliku) - procento klientů, kteří klikli na banner nebo odkaz.
ARPU/ARPC (Average revenue per user/customer - průměrný příjem na jednoho uživatele/zákazníka) - metrika vyjadřující průměrný příjem společnosti na jednoho uživatele/zákazníka za určité období.
CPM (Cost per mille - cena za tisíc přehlídek) - je jedním z hlavních mediálních ukazatelů v digitálním marketingu, který umožňuje hodnotit účinnost různých reklamních platforem.
A/B testování - metoda marketingového výzkumu, při kterém se porovnávají dvě verze webových stránek, které se od sebe liší v jediném prvku. Například velikost nebo umístění tlačítek nebo barva či písmo nadpisů. Cílem je určit, která možnost zvýší konverze.
Matice Boston Consulting Group (BCG) - klasický model produktové analýzy zohledňující poptávku a místo firmy na trhu. Bylo rozpracovano odborníky z Boston Consulting Group na konci 60. Let.
Podle této koncepce se výrobky dělí na čtyři typy:
- "hvězdy" - vysoký podíl na trhu a vysoký (více než 10%) růst prodeje
- "dojné krávy" - velký podíl na trhu a nízká (méně než 10%) míra růstu prodejů.
- "psi" - malý podíl na trhu a pomalé tempo
- "otazníky" - nízký podíl na trhu a rychlý růst prodeje
Cílem BCG je vytvořit ideální sadu, kde se upřednostňují osvědčené produkty, které mohou generovat zisk společnosti ("hvězdy" a "dojné krávy"), a nové perspektivní produkty ("otazníky") a "psi" se postupně stahují z trhu.
Metoda žebříku neboli laddering je technika hloubkového průzkumu v marketingovém výzkumu, která odhaluje skutečnou motivaci spotřebitelů.
Průzkum začíná otázkami o vlastnostech produktu a postupně přechází k životním hodnotám kupujícího a jeho potřebám, které chce prostřednictvím produktu realizovat. Metoda je založena na teorii Means-End chain ("řetězec prostředku-cílů")
Neuromarketing je odvětví marketingového výzkumu, které využívá poznatky neurofyziologie a psychologie. Studuje, jak mozek spotřebitele reaguje na vizuální a jiné reklamní podněty.
I-tracking je jedním z nástrojů neuromarketingu. Využívá technologii ke sledování pohybu zorniček uživatele při prohlížení webové stránky, produktového štítku nebo reklamního banneru. Pomáhá identifikovat vizuální prvky, které "upoutají pozornost".
SMART je metodika pro efektivní stanovení cílů v marketingové strategii. Každý cíl by měl mít soubor pěti charakteristik:
- Specific (konkrétní)
- Measurable (měřitelný)
- Achievable (dosažitelný)
- Relevant (relevantní)
- Timely (včasný)
VALS (Values and Lifestyles - hodnoty a životní styl) je systém psychografické segmentace zákazníků vyvinutý v 80. letech 20. století v USA. Bere v úvahu dvě hlavní kritéria: motiv nákupu a povahové vlastnosti.
Motivace může být trojího druhu:
- Snaha o dosažení ideálů: spotřebitel se rozhoduje na základě hodnot a zásad.
- Snaha po úspěchu: zákazník si vybírá zboží a služby, aby zapůsobil na své okolí.
- Snaha po sebevyjádření: Zákazník si vybírá výrobky, které zdůrazňují jeho sebeidentifikaci a sociální aktivitu.
Kupující se dělí na osm typů podle jejich povahy:
#1. Inovátoři - úspěšní a pokročilí, otevření novým nápadům, vybírají si špičkové produkty, mohou vykazovat všechny 3 úrovně motivace.
#2. Myslitelé jsou vyspělí a rozumní, nakupují promyšleně, řídí se cenou a praktičností zboží.
#3. Stoupenci - jsou konzervativní a oddaní tradici, vybírají si známé výrobky známých značek.
#4. Achievers - mají jasné cíle a postoje, jsou orientováni na úspěch, preferují prestižní zboží.
#5. Zlatokopové - aktivní zákazníci, kteří mají nedostatek peněz a jsou náchylní k impulzivním nákupům věcí, které si nemohou dovolit.
#6. Experimentátoři - cení si svobody a sebevyjádření, rádi utrácejí peníze na dovolenou a zábavu, mají nestálý vkus.
#7. Tvůrci, kteří se zaměřují na zlepšení kvality života, mají tendenci volit praktické zboží místo luxusního.
#8. Survivalisté - mají omezené finanční prostředky a snaží se uspokojit základní potřeby, proto nevykazují žádnou ze tří klíčových motivací pro nákup.
NPS (Net Promoter Score, index loajality zákazníků) - ukazatel lásky ke značce, který byl vytvořen v mezinárodní poradenské společnosti Bain & Company.
Je určeno na základě průzkumu mezi zákazníky. V nejjednodušším případě jsou požádáni, aby na stupnici od 0 do 10 ohodnotili pravděpodobnost, že by značku doporučili někomu, koho znají.
Zákazníci, kteří získají 0-6 bodů, jsou kritici, nespokojení spotřebitelé, kteří šíří negativní recenze; 7-8 bodů je neutrální publikum, které nemá žádný vliv na reputaci společnosti; 9-10 bodů jsou propagátoři, nejvěrnější zákazníci.
Inbound Marketing (vstupní marketing) - koncept digitálního marketingu, který v roce 2005 vyvinula společnost Hubspot jako alternativu k tradičnímu přístupu spočívajícímu ve vtíravém rozesílání spamu a studených telefonátech.
Její prioritou není maximální dosah, ale spíše rozvoj věrného a zainteresovaného publika. Využívá cílenou reklamu na sociálních sítích, chatboty, užitečný obsah a oslovování názorových vůdců.
Obsahový marketing je jednou ze součástí příchozího marketingu; jde o zapojení cílového publika pomocí zajímavého a užitečného obsahu, který přímo nepropaguje produkt, ale buduje důvěryhodnost značky. Příklady: odborné články v médiích, blogy na sociálních sítích, videorecenze.
Buzz marketing (neboli marketing ústního podání) je metoda nepřímé propagace produktu nebo značky prostřednictvím šíření pozitivních nebo kontroverzních zvěstí o ní. Nejčastěji se zavádí prostřednictvím názorových vůdců na sociálních sítích jako součást marketingu vlivu.
Holistický neboli komplexní marketing (z řeckého holos - celek) je systematický přístup k podnikání, který formulovali američtí marketéři Philip Kotler a Kevin Keller.
Zahrnuje plánování, vývoj a realizaci marketingových programů v rámci jednotné strategie. Spojuje čtyři různé koncepce: vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky odpovědný marketing.
Performance marketing (performance-based marketing) - koncepce digitální propagace, která se zaměřuje na dosažení konkrétních cílů a finančně měřitelných ukazatelů. Předpokládá přísnou kontrolu výsledků a vynaložených rozpočtů.
Growth Hacking (růstový marketing, growth hacking) - experimentování s různými kanály a marketingovými technologiemi při hledání optimální strategie růstu. Tento termín vymyslel marketér Sean Ellis, aby popsat dynamický růst společností Dropbox, Eventbrite, LogMeIn a Lookout, jejichž hodnota nyní dosahuje miliard dolarů.
Dynamický obsah (adaptivní nebo inteligentní obsah) - přizpůsobení reklamy na základě pohlaví, věku, historie nákupů a zeměpisné polohy uživatele. To vám umožní nabízet co nejrelevantnější obsah. Tuto technologii lze použít na webových stránkách, v e-mailových zpravodajích, reklamních bannerech a vyskakovacích oknech.
Porterova matice je model pro analýzu strategických příležitostí společnosti, který popsal Michael Porter v roce 1979. Zohledňuje 5 faktorů:
- hrozba vstupu nových konkurentů na trh
- tržní síla kupujících
- tržní síla dodavatelů
- hrozba náhradních produktů
- konkurence ze stejného oboru
Pomáhá zvolit nejlepší strategii vedení: produkt, cena nebo tržní nika.
SWOT-analýza — analýza konkurenceschopnosti na trhu. Zkratka znamená:
Strengths — silné stránky produktu a společnosti
Weaknesses — slabé stránky produktu a společnosti
Opportunities — příležitosti a příznivé vnější faktory
Threats — hrozby pro firmu, nepříznivé vnější faktory
CTA (Call to Action) — fráze nebo slogan v reklamě, který nabádá zákazníka, aby následoval odkaz, koupil produkt, zaregistroval se nebo provedl jinou činnost
Životní cyklus výrobku (ŽCV) - 4 hlavní fáze vývoje výrobku: uvedení na trh, růst prodeje, zralost výrobku, pokles prodeje.
Někteří marketéři rozlišují pátou fázi - odchod z trhu.
