Employer Branding je doslovně budování značky zaměstnavatele a zaměřuje se na vzájemné porozumění. Ta určuje, jaká je vize, poslání, proč jako firma existujeme a jaký má naše práce smysl. Jde i o to, co očekáváme od zaměstnanců a co jim na oplátku nabízíme my jako firma. Součástí EB je i to, v čem se od konkurence lišíme a proč by měli potenciální uchazeči pracovat zrovna pro nás.
Více nám o Employer Brandingu řekne Michal Kosař, který pracuje jako Head of Employer Branding ve společnosti Česká spořitelna. Michal se s námi rozhodl spolupracovat a stal se lektorem kurzu Buduj značku zaměstnavatele, ve kterém vám předá cenné informace a zkušenosti z praxe.
Pracujete jako Head of Employer Branding, co tato pozice obnáší?
Tohle je paradoxně poměrně těžká otázka. V každé firmě se může obsah této role trochu lišit. Často se dostávám do diskuze, že když se to týká zaměstnanců tak by to měl řešit employer branding – no řekněte, co se ve firmě netýká zaměstnanců? Pokud budu hovořit o současné roli a aktuálním okamžiku v ČS, tak se s týmem soustředíme primárně na brand ČS jako zaměstnavatele. Tím chci říct, že u nás v ČR je často zaměňovaný HR marketing za EB. Na trhu se často setkávám s myšlením ve stylu „uděláme náborovou kampaň, a ta nám pomůže s EB“. To není úplně správně. Abych se vrátil k tomu, co pozice obnáší. S týmem tvoříme veškeré komunikační kanály ČS používané k budování značky zaměstnavatele. Od kariérních stránek, sociálních sítí, až po speciály à la workspace E15, spolupráce VŠ/SŠ a další. U těchto komunikačních kanálů využíváme pro mnoho markeťáků standardních nástrojů, ale pro budování značky zaměstnavatele jsou často inovací. Např. SEO, A.I. RTB, FB pixel a další.
Co Vás přivedlo k této pozici?
Odvaha, štěstí a podpora. :-) Když se ohlédnu, byl to asi očekávatelný několikaletý vývoj kariéry. Abych nevyprávěl dlouho – ve společnosti LMC jsem našel profesní oblast, která mi přirostla k srdci, a to HR. Pečovat o zaměstnance a pomáhat lidem změnit práci (mít lepší život), bylo něco, co mě chytlo a nepustilo do dnes. Myslím si, že si hodně recruiterů neuvědomuje, jak úžasnou a váženou práci dělají – já osobně recruitery v první linii obdivuji.
Osobně raději analyzuji, vyhodnocuji a rád pracuji s výkonem/efektivitou a kreativitou. Takže oblast, která se mi odkrýváním HR problematiky ukázala, mě naprosto nadchla. Ano, teď už mluvím o oboru Employer Branding. Pak už stačilo jen pár let ve Spořce, aby vzniklo oddělení EB a já se mohl stát Head of Employer Branding.
Jakým způsobem tvoříte z České Spořitelny trendy brand a jak se snažíte upoutat pozornost nových uchazečů o zaměstnání? Je to těžké?
Začnu od té jednodušší otázky. Těžké to je a hlavně bude v budoucnu. Proč? Tak asi jako u běžných produktů můžeme mluvit o kupní síle, v oblasti EB jsou kupní síla kandidáti. Jejich množství je dáno porodností, která v posledních několika dekádách nijak nerostla (v hlavě se vracím až do roku 1975, kdy byla porodnost nejvyšší).
Porodnost nám samozřejmě nekompromisně rozdává karty ve smyslu složitějšího a složitějšího konkurenčního prostředí. Lidsky řečeno – nabídka pozic je větší než poptávka kandidátů.
U samotných trendů věřím v konstantní strategii a analytiku. To nejhorší je, snažit se opylovat všechny květinky na zahradě. :-) Za poslední dva roky věřím, že velkou část našich kandidátů nejvíce upoutal náš benefit 42 dnů volna, jak ale často slýchám, lidé jsou stále překvapeni, když o benefitu slyší. Takže máme ještě kus práce před sebou. Všeobecně bych odpověděl, že trendy tvoříme obsahovou komunikací.
Proč si myslíte, že je důležité budovat atraktivní employer branding?
Zde budu citovat skvělého bývalého kolegu Tomáše Dobrovského z LMC. Vždy, když mluvil k zaměstnavatelům, říkal: „Kandidáti bez vás existovat budou, Vy bez nich nikoliv“. A je to prostě pravda. Není pochyb, že pouze nezodpovědné vedení nemá v plánu starat se o značku zaměstnavatele.
Na jaké úrovni si myslíte, že je employer branding v ČR, a je o něj zájem? Vyvíjel se nějak rapidně v posledních letech?
Upřímně si myslím, že EB je v ČR v plenkách. Samotný obor je relativně nový a v ČR je navíc zaměňovaný za HR marketing. Ve firmách často EB dostávají do povinnosti kolegové z recruitingu. Často tak dělají recruiting a z několika mála procent kapacity EB, v lepším případě se o brand stará jeden člověk bez vzdělání nebo potřebných kurzů v marketingu a dalších potřebných oborů. Jak jsem popisoval, moje cesta k EB byla taky taková. V dnešní situaci bych na EB začal nabírat seniorní markeťáky, kteří si chtějí zkusit prodávat složitý produkt, jako je značka zaměstnavatele nebo pracovní pozice.
Kdo je pro Vás inspirací v oboru? Jak to vypadá za hranicemi Česka? Jaké jsou odlišnosti a co je naopak stejné?
Jak už asi mohlo být patrné z mých odpovědí, nehledám inspiraci mezi kolegy z EB, ale z celého světa brandu/marketingu. Důležité je si říct, že svět marketingu/brandu je daleko před tím EB světem. Proč by kandidát neměl dostat stejnou péči, jako klient 5hvězdičkového hotelu, nebo jako klient v privátním bankovnictví? „Kolegové, nevymýšlejme odrážedlo, když už se několik let v marketingu používá kolo“.
Případné odlišnosti mezi EB a marketingem nejsou dány ani tak hranicemi, jako spíše prostředky (budgety). Mezinárodní korporáty s rozpočty xy na marketing samozřejmě tvoří pocitově práci o několik kroků napřed. Jediné, co mi přijde asi jako zásadní rozdíl, je v možnostech vzdělání přímo spojených s EB a firmami, které nabízejí kvalitní konzultace v EB oblasti. V ČR je obojího jako šafránu.
Co je klíčové pro lidi, kteří se chtějí zabývat employer brandingem? Jaký by měl tento člověk být?
Určitě strategie a analytika. V dnešním světě big dat nebo např. hyper personalizace to prostě nemůže být někdo, kdo pracuje primárně v systému rozhodování podle pocitů. To zásadnější ale je rozhodnout se, v jaké v oblasti v EB chcete pracovat. Stejně jako v marketingu je jich tu několik a NE všechny může kvalitně zastávat jeden člověk. Věřte mi, nemůže.
Pamatuji si jedno vtipné interview, kde mi recruiterka říkala: hledáme někoho, kdo bude spravovat celé socky od A do Z, tvořit strategii, nastavovat náborové kampaně a ještě vytvářet vztah se studenty VŠ a SŠ. Ano, jistě! Bude nás 5 nebo budu pracovat 160 hodin týdně, smál jsem se.
A jak vidím strukturu EB týmu aneb co mohu v EB dělat?
- Specialista/ka na sociální sítě (copy a správa)
- Content specialista/ka (video, rozhovory atd. - redaktor)
- Specialista/ka performance marketingu (správa kampaní všude s mediálkou)
- Projekťák/Projekťačka
- UX a CX specialisté
- Product owner
Jak motivujete tým, pokud se objeví složitý úkol nebo velká výzva?
Začnu makat jako první. Upřímně mám velké štěstí na výběr do týmu. To, co je neustálá challenge, je prioritizace (asi ta největší výzva a úkol). V bance jsou stovky a stovky dalších úkolu v řadě. :-) Jsme velká firma a nějaká potřeba je v každém týmu. A navíc na trhu je tolik skvělých nástrojů a produktů, které se dají využít. Zas je to o prioritách a rozhodování, čemu se věnovat a čemu ne. V rámci Spořky navíc kolegové z EB úkoly vlastní a vytváří, pak je motivace asi o poznání jednodušší.
Jaká u Vás panuje firemní kultura? Vídáte se s kolegy i mimo práci?
Firemní kultura Spořky zpravidla překvapí. Slýchám často: je to tady lepší, než jsem čekal; je zde cítit lidský až rodiny přístup, to bych od korporátu nečekal. Na jednu stranu mi to dělá radost, ale na druhou bych si jako markeťák přál, aby všichni lidé věděli, jaké je to pracovat ve Spořce. Spořka je ve firemní kultuře opravdu úžasná, přišel jsem vlastně z malé firmy se strachem, jak to v takovém korporátu zvládnu. Pravda byla taková, že mi to tady přijde víc jako rodina, než v malých firmách. Za sebe bych Spořku označil jako společnost s nejlepší firemní kulturou, kde jsem byl. Nikde jsem nezažil takovou chuť se zlepšovat a tvořit lepší pracovní prostředí, než ve Spořce. Je to opravdu jak v rodině – někdy je to těžké, ale i tak ji milujete.
A ano, s týmem rádi zajdeme na nepracovní oběd, večeři, nebo si uděláme grilovačku.
Jaký máte názor na celoživotní vzdělávání? Je to podle Vás důležité pro osobní a profesní rozvoj?
Bezpochyby ano. Přemýšlím, jestli je vůbec nějaký obor, kde se lidé nemusejí vzdělávat?
Asi ne, všude se věci mění, posouvají a vyvíjejí. A navíc často chceme jako lidé růst. Nemyslím jen kariérně, ale i mentálně. A neustálé vzdělávání a poznávání vlastně čehokoliv nám v tom pomáhá. Ve Spořce se na vzdělávání klade velký důraz a kapacitu na vzdělávání se snažíme zahrnout do pracovní rutiny. Vzdělávání je prostě součást naši DNA.
Jak vnímáte work-life balance?
Fandím mu, ale myslím, že potřeba lidí je už vlastně dál. My, jako zaměstnavatelé, se snažíme reagovat na work-life balance, ale lidé už chtějí flexibilitu, a tu si představují jako svobodu (samozřejmě záleží, o jakých skupinách lidí se bavíme). Osobně jsem trochu workoholik. Work-life balance je pro mě spíš výzvou, než odměnou. V podstatě až s narozením dcery jsem přestal dělat 10 až 12 hodin denně.
Jak trávíte volný čas? Co Vám pomáhá vypnout?
Primárně je to rodina a vše kolem domu. Když nejsme na výletě, nebo si nehrajeme s dcerou, rád si realizuji nějaký ten projekt kolem domu (od výroby skříní až po stavbu pergoly). A vše to zastřeším skvělým jídlem. Dnes naše víkendové jídlo zastoupilo v podstatě na 100 % BBQ.
Na co jste po své profesní i osobní stránce nejvíce hrdý?
Ocením to asi pouze já, ale je to vytvoření povědomí a důležitosti, jakou dnes má téma Employer Branding ve Spořce. Za touhle změnou jsou hodiny, či spíše měsíce workshopů, diskuzí a studií. V podstatě z ničeho se dnes stal tým, který pracuje na jedné ze strategických aktivitách banky. Tenhle úspěch nebo skutečnost je pro mě úžasný dream job, který mám a žiju.
Po osobní stránce těžké definovat. Asi je to stav, že žiju tak, abych se sebou mohl být spokojený jako táta, manžel, zahradník, kuchař a hlavně jako člověk. Moje hlavní hodnota je čestnost, a ta mi říká: žij, jako bys žil navěky.
