Věděli jste, že výraz „come alive“, doslovně přeložený do čínštiny, znamená „vstát z hrobu“? Ani v Pepsi to nevěděli. A když slogan „Come Alive With the Pepsi Generation“ upravili pro čínský trh, doslova slibovali, že dostanou předky z hrobů.
Abyste se takovým situacím vyhnuli, přistupujte k tvorbě sloganu moudře. Pro začátek si prostudujte případy jiných značek. Pro inspiraci jsme shromáždili příklady nejúspěšnějších a nezapomenutelných sloganů.
Apple: Think Different
Tento reklamní slogan vznikl v roce 1997 jako reakce na motto „Think“ přímého konkurenta Applu – IBM. Podle Forbesu se rok po uvedení sloganu „Think Different“ akcie společnosti ztrojnásobily, ačkoli nevydala žádné nové vynikající produkty.
Nike: Just Do It
V roce 1984 značka Nike poprvé ztratila svou pozici na trhu sportovní obuvi – Reebok se stal lídrem. V Nike museli přehodnotit svou cílovou skupinu: místo sportovců se začali soustředit na všechny.
Dan Weiden, spoluzakladatel W&K, sotva přesvědčil Nike, aby použili slogan Just Do It. Od uvedení na trh ale tržby Nike meziročně vzrostly o téměř 30 % a během následujících deseti let se tržby Nike zvýšily o 1 000 %.
Coca-Cola: Open Happiness
V roce 2009, před spuštěním nové reklamní kampaně, provedla Coca-Cola výzkum v 16 zemích, aby zjistila, co dělá lidi šťastnými. 77 % lidí uvedlo, že komunikace s rodinou a přáteli v reálném světě jim přináší štěstí. Právě to si marketéři vzali za základ pro přípravu reklamních spotů a venkovní reklamy.
Pepsi: The choice of a new generation
Nápoje Pepsi a Coca-Cola spolu vždy soupeřily. A v době, kdy Coca-Cola prosazovala rodinné hodnoty a ideály, se v Pepsi rozhodli pro komunikaci s mladší generací. Počátkem 60. let obrátili svou pozornost k nové kultuře, která vzešla z baby-boomu po druhé světové válce.
Reklamy od Pepsi představovaly mladé lidi, kteří dělají to, co milují. Vzniká nový standard reklamy, ve kterém se značky spojují s životním stylem spotřebitelů a nemluví jen o svém produktu.
V roce 1984 hrál Michael Jackson v několika reklamách pro novou kampaň a měly neuvěřitelný úspěch.
Red Bull: Red Bull Gives You Wings
Na konci 80. let Dietrich Mateschitz plánoval vydat energetický nápoj, který vyzkoušel v Thajsku. Požádal svého spolužáka Johannese Kestnera o pomoc při vývoji identity budoucí značky Red Bull. Je známo, že práce na sloganu byla intenzivní: Kastner nabízel možnosti a Mateszyc je všechny postrádal.
Nakonec chtěl Kastner skončit, ale jeho kamarád ho požádal, aby vymyslel poslední větu. Druhý den ráno nabídl „Red Bull gives you wings“ a právě s tímto sloganem se produkt dostal na trh.
McDonald's: I'm Lovin' It
Reklamní slogan a nový koncept značky vyvinula společnost Heye & Partner (Mnichov) v rámci soutěže společnosti McDonald's v roce 2003.
Podařilo se jim vytvořit skutečně univerzální slogan, který zaznamenal odezvu celé cílové skupiny. „I'm Lovin' It“ je jediný slogan používaný ve všech zemích, kde je McDonald's dostupný.
Airbnb: Belong Anywhere
Slogan Airbnb není jen reklama, je to poslání značky. Poselství „ciťte se jako doma kdekoli na světě“ se projevuje v jejich komunikaci, reklamě a produktu.
Značka nezůstala jen u jednoho sloganu: v roce 2014 představila identitu, kde i písmo odráží nový positioning.
Burger King: Have it your way
Slogan byl uveden v roce 1974, aby zdůraznil odlišnost od hlavního konkurenta, společnosti McDonald's. Myšlenka sebevyjádření byla v té době velmi aktuální a Burger King se trefil do černého.
Kromě toho nabízeli jedinečný produkt – hamburger, do kterého si zákazník může přidat libovolnou přílohu. Doopravdy to tedy znamenalo „Have It Your Way“.
Dunkin' Donuts: America Runs on Dunkin'
Dunkin' Donuts je mezinárodní síť kaváren ve 32 zemích. Se svým reklamním sloganem přišli v roce 2006, aby odráželi potřebu kofeinu pracující populace. Kampaň byla vysílána prostřednictvím 16 reklam, 9 reklam v rádiu a v tištěné inzerci.
Výsledky byly okamžité: šest měsíců po debutu kampaně prodali v Dunkin' Donuts asi 2,7 milionu šálků kávy denně. Pro srovnání: pár let předtím oslavili Dunkin' Donuts prvních 8 milionů šálků kávy, které se jim podařilo prodat za 50 let provozu.
KitKat: Have a break. Have a KitKat
Slogan byl uveden do reklamy v poválečné Británii v roce 1958. Hlavní cílovou skupinou byli zaměstnanci, kteří si nemohli vyhradit pár minut na pauzu. KitKat se dal snadno vzít s sebou do práce a sníst o přestávce.
Slogan „Have a break. Have a KitKat“ se pojí s cenným odpočinkem během pracovního dne. Výsledkem je světový rekord: Guinessova kniha rekordů zaznamenala, že v roce 1995 se celosvětově prodalo 13,2 miliardy oplatek KitKat a každou sekundu se celosvětově spotřebovalo 418 balení. V roce 2020 se podle oficiálních stránek už snědlo více než 15,9 miliardy oplatek.
De Beers: A Diamond Is Forever
Velká hospodářská krize vedla na počátku 30. let k poklesu prodeje diamantů. Slogan slavné klenotnické společnosti byl vynalezen v roce 1948 – a až do roku 1999 se objevoval v každé reklamě značky.
Tato reklamní kampaň zcela změnila situaci: v roce 1940 dostalo diamantové snubní prsteny pouze 10 % nevěst a v roce 1990 se toto číslo zvýšilo na 80 %. Podle De Beers se od roku 1939 do roku 1979 jejich prodej diamantů jen ve Spojených státech zvýšil z 23 milionů dolarů na 2,1 miliardy dolarů.
AdAge, jedna z nejuznávanějších reklamních publikací, označila A Diamond Is Forever za nejlepší slogan 20. století.
MasterCard: There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard
Tento slogan MasterCard byl spuštěn v roce 1997. Stala se tak virální, že byla přeložena do 46 jazyků a spustila reklamní kampaň v 98 zemích.
Visa: Is everywhere you want to be
V roce 1985 byla Visa USA největší světovou společností vydávající kreditní karty, ale postrádala konkrétní image. American Express obsadil výklenek plateb za cestování a zábavu a v MasterCard byli zaměřeni na spotřebitele se středními a nízkými příjmy.
Společnost Visa si uvědomila, že její výhodou je, že obchodníci po celém světě přijímají Visu častěji než jakoukoli jinou kreditní kartu. V roce 1985 se tedy objevil slogan „Všude tam, kde chcete být“. Reklamní kampaň zaujala EFFIE, Clios a Cannes Lions. A podíl společnosti Visa na trhu kreditních karet se zvýšil ze 43,8 % v roce 1985 na 52 % v roce 2004.
BMW: Designed for Driving Pleasure
Motto BMW ukazuje hlavní přednost značky – jsou to vysoce výkonné vozy, které se příjemně řídí. Sdělení je emotivní a spotřebitelé platí nejen za auto, ale i za správný slogan.
Nokia: Connecting people
To je víc než slogan. Tímto posláním se společnost řídí již od roku 1992. Heslo skutečně fungovalo: do roku 2009 byla značka Nokia lídrem mezi mobilními telefony a ovládala více než 39 % podílu na trhu (například Apple měl ve stejném roce 17%).
The New York Times: All the News That's Fit to Print
Říká se, že toto je sedm nejznámějších slov americké žurnalistiky. Prostě se objevily ve vydání novin před 123 lety bez jakéhokoli komentáře.
Jejich slogan stále zůstává záhadou a tématem diskuzí. U příležitosti 150. výročí deníku The New York Times zveřejnili článek, ve kterém napsali: „Co to přesně znamená? To je na tobě. "
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Původně byla spuštěna kampaň s tímto sloganem na prodej jednoho produktu od Old Spice, ale po neuvěřitelném úspěchu byla rozšířena o další produkty značky a vypuštěna série reklam. Kampaň byla zaměřena na ženy, přestože cílovou skupinou produktu jsou muži. Marketéři se spoléhali na to, že hygienické prostředky pro své muže nakupují častěji ženy.
V roce 2010 tato reklama vyhrála Grand Prix na Mezinárodním reklamním festivalu Cannes Lions a Prime Time Emmy Award za vynikající reklamu.
Jak vytvořit dokonalý slogan
Journal of Business Research ukazuje, že existují tři hlavní faktory, které určují, zda se lidem slogan líbí:
- jasnost zprávy
- kreativita
- blízkost (loajalita) ke značce
Slogan je vždy vytvořen pro značku a její cílové publikum, ale existují určitá pravidla, která zvýší šance na úspěch.
#1. Vytvořte slogan, který je krátký a jasný
Americký psycholog George Miller v roce 1956 formuloval pravidlo 7 ± 2. Říká, že počet předmětů, které si může průměrný člověk zapamatovat, se pohybuje od pěti do devíti.
Tento princip se stále používá v různých oblastech, dokonce i při vytváření rozhraní (pokud je položek v nabídce více než 9, jsou seskupeny).
# 2 Využijte otázku času
Až budete pracovat na firemním sloganu, myslete na to, jak relevantní bude za rok, za pět, deset let.
Verizon, americký mobilní operátor, se proslavil větou "Can You Hear Me Now?" (A teď mě slyšíš?). Bylo však jen otázkou času, kdy se technologie konkurentů stane stejnou.
Vaše značka se může časem změnit, ale slogan musí být trvalý. Proto je lepší nepoužívat slova jako „jedinečný“ nebo „unikátní“. Za prvé to není vůbec kreativní a za druhé se to může stát irelevantní.
#3. Ujistěte se, že slogan může být samostatnou jednotkou.
Váš slogan by neměl být tajemstvím. Měl by posluchače informovat o vaší značce, a to bez dodatku nebo vysvětlení. Například The Best Place for Cartoons od Cartoon Network lidem přesně říká, co dostanou, když si tento kanál zapnou.
#4. Analyzujte své cílové publikum
Představte si své zákazníky, jejich touhy, zvyky a bolesti – a vytvořte zprávu, které budou rozumět.
Pokud propagujete svou značku na mezinárodních trzích, ujistěte se, že váš slogan je vhodný pro různé kultury. Při překladu do jiných jazyků může slogan ztratit svou jedinečnost nebo dokonce změnit svůj význam. Vezměme si například KFC, které se rozhodlo na čínském trhu používat slogan „Finger-lickin' good“. Při překladu do čínštiny to doslova znamenalo "Jezte své prsty" – není to příliš chutné, že?
# 5. Buďte upřímní
Upřímnost hraje v brandingu důležitou roli – nepřeceňujte se. Jste si jisti, že máte opravdu tu nejlepší kvalitu, kterou váš slogan slibuje? Pokud ne – změňte slogan.
Zamyslete se nad tím, čím je vaše značka výjimečná. Existuje jednoduchý příklad: představte si, co by váš produkt řekl vašim zákazníkům, kdyby uměl mluvit?
