Jakkoliv se na první pohled může zdát, že jde „jen“ o prodej jiného produktu, ve skutečnosti je prostředí politických kampaní mnohem nevyzpytatelnější. Marketéři zde narážejí na realitu, kde kampaně probíhají pod drobnohledem médií, publikum reaguje jinak, výsledek se nedá snadno změřit a chyby se odpouští mnohem hůř.
Jak se liší politický marketing od klasického komerčního marketingu? Připomeňme si hlavní rozdíly.
1. Délka a nestálost spolupráce
V prostředí politického marketingu neexistuje stabilita dlouhodobé značky jako v klasickém businessu. Každé volby představují novou jednorázovou kampaň, která začíná prakticky od nuly. Mění se témata, nálady veřejnosti, osobnosti jednotlivých politických stran i jejich konkurence. Úspěch jedné kampaně tedy nezaručuje úspěch příště.
Krátkodobost a nestálost kladou vysoké nároky na odborné znalosti a zkušenosti. Pokud při tvorbě kampaně chybí marketingové základy, projeví se to velmi rychle na její kvalitě.
Nápad sám o sobě nestačí. Rozhoduje také správné načasování a umístění reklamy. Zároveň však platí, že laciná provokace bez promyšlené strategie nezaručí volební zisk.
Video s odstrašujícími příklady ukazuje, že překročit mez dobrého vkusu může kampani spíše uškodit. Dokazuje také, že v politice se znalosti marketingu rozhodně hodí.
2. Svázání pravidly a symboly
Politické kampaně podléhají mnohem přísnější vnější regulaci než komerční reklama. Existuje řada zákonných omezení, která určují, co si strany v kampani mohou dovolit, a to jak eticky, tak finančně (limity na výdaje).
Specifickou roli hrají v politickém marketingu symboly, zejména barvy. V politice nesou barvy silné konotace a fungují jako poznávací znamení jednotlivých stran. V západní Evropě je červená tradičně barvou levice, zatímco modrá symbolizuje konzervativní pravici.
V politickém marketingu platí, že barvy a symboly nelze podceňovat. Když vidíte plakát nebo volební billboard, barevné schéma by mělo ihned napovědět, které straně patří.
Většina zavedených stran se drží svých tradičních barev a jakákoliv výrazná změna barevné identity je riskantní. Nejde jen o image, ale zejména o ideologii a tradici, kterou si voliči s danou barvou spojují.
Nečekaná je letošní změna barev koalice Spolu, která od konzervativní modré přešla na křiklavě zelenou. Seskupení vsadilo na efekt „být vidět“ a chtělo kampani dodat čerstvý, moderní nádech.
3. Detailní znalosti vs. problémy s cílením
V komerčním marketingu firmy často pracují s anonymizovanými daty. Znají demografické segmenty, nákupní chování, ale nemají přesné údaje o každém jednotlivém zákazníkovi.
V politice je situace odlišná. Díky veřejně dostupným volebním výsledkům mají politické strany podrobný přehled o geografickém rozmístění svých voličů. Vědí, ve kterých obcích a okrscích získaly kolik hlasů.
Detailní znalost voličů umožňuje přesné cílení komunikace. Politická kampaň se může přizpůsobit lokálním podmínkám. Jiné sdělení zvolí pro velkoměstské liberální čtvrti a jiné pro konzervativní venkovský region. Přesně tohle se však v politických kampaních často podceňuje.
A opět se přitom nesmí překročit etické hranice a zákony. Nové nařízení EU z března 2024 se zabývá kromě transparentnosti také cílením politické reklamy. Nařízení vstoupí v platnost 10. října 2025 a zavede povinnost uvádět, kdo zadal politickou reklamu, kterých voleb se týká a zda byly použity techniky cílení nebo optimalizace reklamy.
Výsledkem je, že americká společnost Meta Platforms přestane od října umožňovat na Instagramu a Facebooku zadávání politické reklamy. Rozhodnutí vysvětluje právní nejistotou, která je s unijní legislativou spojena.
Pro politický marketing z toho plyne ponaučení, že znalost voličů je mocná zbraň, se kterou je však třeba zacházet opatrně.
4. Kopírování osvědčených kampaní
V komerční reklamě se velmi cení kreativita a originalita. Značky se předhánějí v inovativních nápadech, aby zaujaly a odlišily se od konkurence. V politickém marketingu je však oblíbený odlišný přístup. Strany často opakují osvědčené postupy a inspirují se kampaněmi, které už jinde slavily úspěch.
Důvodem je vysoká míra rizika v politické soutěži, kdy sázka na úplně nový koncept může znamenat propad ve volbách. Proto mnoho politických subjektů raději „hraje na jistotu“ a sahá po strategiích a sloganech, u nichž mají pocit, že se jinde osvědčily.
Jedním z projevů tohoto trendu je přejímání ze zahraničí. Jak dopadne inspirace komerční reklamou, která se přes zahraniční politický spot dostane až k nám?
Jedním z případů je volební spot ČSSD před volbami 2013, v němž tehdejší lídr strany Bohuslav Sobotka kráčí sluncem zalitým obilným polem a vede monolog o cestě České republiky.
Spot nápadně připomínal „The Road Ahead“ britské Labour Party z roku 2010.
Ani tento spot však nebyl originálním nápadem, ale variací na ikonickou reklamu na whisky Johnnie Walker „The Man Who Walked Around The World“ z roku 2009.
ČSSD tak převzala vizuální styl i storytelling komerční reklamy a aplikovala je na politické poselství o „cestě, po které musíme jít dál“. Kampaň se tím pokoušela získat filmově působivý nádech, ale mohla vyznít poněkud vykonstruovaně a neautenticky.
5. Složité měření efektivity
Jedním z největších rozdílů je způsob vyhodnocování úspěšnosti kampaně. V businessu se dá efekt měřit sledováním například nárůstu prodeje výrobků, návštěvností webu, počtem nových objednávek nebo konverzí atd.
Firmy mohou provádět A/B testování reklam, sledovat nejrůznější metriky a okamžitě upravovat strategii podle toho, co funguje. Naproti tomu v politice je měřítkem úspěchu až výsledek voleb, který přichází jednorázově po několikaměsíční kampani. Navíc je ovlivněn mnoha vnějšími faktory.
Účinnost politické kampaně se tedy měří obtížně a nepřímo. Průběžnou zpětnou vazbou jsou sice volební průzkumy a ohlas médií, ale ty zdaleka nemusí odrážet skutečné naladění voličů. Opravdové vysvědčení vystaví volby.
Jenže i tehdy platí, že výsledek nelze jednoznačně přičíst kampani. Do hry vstupuje řada vlivů: celková politická situace, výkony kandidátů v debatách, případné skandály na poslední chvíli, nálada ve společnosti, a dokonce i zdánlivě banální věci jako počasí v den voleb.
V politickém marketingu tak chybí jistota, jak velkou zásluhu na výsledku kampaň skutečně měla. Na rozdíl od marketingu v businessu zde nelze jednoduše spočítat náklady na jeden získaný hlas nebo vyčíslit přesný „konverzní poměr“. Úspěch má mnoho proměnných a neúspěch se často svádí na okolnosti.
To samozřejmě neznamená, že by se politické kampaně nevyhodnocovaly vůbec. Týmy se detailně zabývají volebními daty po skončení voleb. Porovnávají výsledky s očekáváními, hledají, kde kampaň zabrala a kde nikoli, v ideálním případě se snaží vzít si poučení pro příště.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Politický marketing jako výzva
Politický marketing je disciplína se svými specifickými pravidly. Vstup do světa politických kampaní představuje pro marketéry z komerční sféry výzvu, ale také cennou zkušenost.
Když se podaří respektovat odlišnost politického prostředí a přitom využít osvědčené marketingové principy, může vzniknout kampaň, která přitáhne pozornost, ovlivní veřejné mínění a rozhodnutí voličů.
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
