PR se mění. Komunikace novinek z firem prostřednictvím tiskových zpráv už není tolik o kvalitě zprávy jako spíše o vztahu s novináři (media relations nabývají stále více na důležitosti), roste význam spolupráce s influencery*kami a velkou roli stále hrají newslettery. PR trendy směřují k autenticitě a většímu zapojení microinfluencerů*rek.
Jaké trendy v PR se řeší na sociální síti LinkedIn? Podle Václava Rambouska se úspěch v PR odvíjí od toho, jak dobře umíte spojit kreativní obsah se strategickým mediálním plánováním. Připomíná, že v nové éře PR přístupu potřebujete ustoupit od reklamy, ale zároveň se přiblížit k médiím:
„Správný způsob, jak rozšířit vaše poselství, začíná s organickou základní PR hodnotou, která je zásadní pro úspěch kampaně. Poté je třeba sdílet ji se širší skupinou relevantních médií. Dále pokračujte podporou influencerů nebo lídrů veřejného mínění směrem k aktivitám zapojení zákazníků a nakonec je správný čas posílit efekt kreativními placenými obsahovými projekty, které cílí na dosažení většiny cílové skupiny.“
Položila jsem otázky naší nové content marketing manažerce Vendy Jirkové, která se před svým příchodem do Laba Czech věnovala PR. Podívejte se, co všechno se pod tímto pojmem skrývá.
Vendy, co říkáš na nové trendy v PR?
S výše popsaným od Vaška Rambouska bych v podstatě souhlasila – organické PR bude vždy základ, ale kombinace s placenými formáty je stále nevyhnutelnější. Důvodem je mimo jiné i přehlcenost novinářů,, je jich jednoduše málo.
Zároveň je již poměrně obvyklou praktikou, že se i klasická média snaží svůj obsah monetizovat a některá tak dávají třeba i 90 % svých článků za paywall. Tím nechci říct, abychom se snahy o organické PR vzdali, jen se musíme smířit s tím, že půjde o stále náročnější disciplínu.
Proto je ideální, pokud má naše téma vždy nějaký přesah, máme navázané vztahy s novináři, disponujeme silnými daty, která můžeme sdílet, a najdeme zajímavý způsob, jak je komunikovat. Faktem je, že organické PR je stále stěžejní, ale musíme být v tomto směru stále kreativnější, abychom uspěli.
Jak se změnil svět PR v posledních letech? Jakou roli dnes hrají média?
Primárně pro mladší generaci začínají ztrácet sílu tradiční tištěná média a řada z nich se ruší – např. Lidové noviny v tištěné podobě skončily před pár měsíci.
Na e-mailovou schránku jednoho novináře dnes dopadají stovky tiskových zpráv denně, což znamená, že i velmi zajímavé téma je třeba komunikovat s ním napřímo, nikoliv jen online. Jen tak máme šanci, že mu neproteče mezi prsty a naše práce nebyla zbytečná.
Vztahy jsou tedy v efektivním PR základ, kromě toho se vyplácí pracovat ve směru k médiím také s exkluzivitou – tedy poskytnout redakci např. finanční výsledky firmy s předstihem, zajistit exkluzivní rozhovor se CEO atd.
Co všechno hraje v PR roli?
Media relations – je ideální znát novináře osobně, být pro ně proaktivním parťákem, pomáhat si navzájem. Ochota diskutovat nad tématy, která potřebujeme komunikovat je pak přirozeně i z jejich strany vyšší.
Pravidelnost – vyplácí se posílat novinářům materiály i ve chvíli, kdy je šance na jejich zveřejnění spíše minimální. Stále si tím totiž budujeme expertizu a dostáváme se jim do povědomí. Může se tak e stát, že se na nás sami obrátí ve chvíli, kdy budou potřebovat názor odborníka.
Aktuální data – média nejvíce slyší na čísla, grafy, statistiky. A to se jen tak nezmění.
Exkluzivita – např. média jako je Forbes, Czech Crunch nebo Seznam zprávy staví svůj obsah na exkluzivitě. Obecně mají redakce tendenci se předhánět v tom, kdo zprávu zveřejní dříve – publikací později pro ně text často ztrácí hodnotu.
Titulky zpráv a předměty e-mailů – předmět e-mailu je stěžejní nejen při rozesílce tiskové zprávy. Novinář si jej totiž, pokud ho nezaujme právě prvních pár slov v titulku, často ani nerozklikne. Je tedy potřeba získat jeho pozornost během pár vteřin a několika málo znaky – ideální je mít v předmětu stručné, ale zásadní sdělení.
Rychlost – PR a mediální svět neustále žije. Zásadní je tedy rychlost, s jakou dokážeme reagovat na poptávky médií (např. vyjádření pro Českou tiskovou kancelář a další redakce). Kdo dřív přijde (odpoví), ten dřív mele (má své místo ve finálním článku).
Individualita a flexibilita – je důležité, abychom své téma dokázali přizpůsobit potřebám novináře. Naše zpráva ho sice nemusí zajímat zrovna v té podobě, ve které ji máme připravenou, ale může využít jen jednu, dvě části, které souvisí s jiným textem, kterému se momentálně věnuje. Téma musíme umět prodat.
Orientace v tématu a současném dění – v PR je potřeba jít neustále s dobou, sledovat trendy a rychle na ně reagovat. Když vidíme, že zdražují nemovitosti, tak neváhejme a hned za svého klienta (realitní společnost) nabídněme aktuální data nebo vyjádření odborníka. Novináři jsou rádi, že nemusí data shánět sami, ale někdo jim je proaktivně nabízí.
Jaký je vztah mezi online marketingem a PR trendy?
Podle mého názoru se hezky doplňují, respektive mají k tomu potenciál. Mohou se navzájem provazovat – např. ve chvíli, kdy v tiskové zprávě oznamujeme produktovou novinku, můžeme ji představit také v newsletteru, kreativně zapojit influencery atd.
Teoreticky nám propojení online marketingu a PR může pomoci s oslovením širší cílovky. Vždy je však třeba dávat pozor, abychom byli konzistentní a marketing i PR sdělovalo stejnou myšlenku.
Kdy začít s PR, aby firma využila PR trendy a dostala do povědomí nový produkt?
Myslím, že na tohle nikdy není příliš brzy – jakmile má firma první úspěchy s hotovým produktem, rozjíždí se jí byznys, má v týmu zajímavé osobnosti, může odhalit nějaká čísla. Není na co čekat. Ba co víc, o startupech se dnes píše ve velkém, téma táhne, o inovativní produkty a odvážné firmy je v médiích zájem.
Mnohé redakce zároveň rády staví na silných podnikatelských příbězích (byznysové spojení dlouholetých přátel, manželů, otce a syna atd.), to se dá tedy rovněž hezky využít.
Jaká média jsou v kurzu?
Největším přáním je pro mnohé firmy dostat se do médií typu Forbes či Czech Crunch. Nejde ani tak o to, že by měly rekordní čtenost, ale jsou jednoduše v kurzu. Startupový a mnohdy také investorský svět je čte, firmy tam tedy logicky chtějí být vidět.
Zájem je také o celospolečenská média, která mají veliký dosah a dostanou se téměř ke každému: idnes.cz (Mladá fronta DNES), novinky.cz, super.cz, lidovky.cz, ČTK (slouží jako zdroj informací pro mnohá další média), Seznam/Seznam zprávy.
Pokud chceme podat celospolečenská témata odbornějším pohledem, můžeme využít mimo jiné Hospodářské noviny, Ekonom či Deník Právo.
Co se týče byznysu, startupů a technologií, připadají v úvahu také média jako je Euro, Hrot nebo Wired.
Pro méně vážná a více zábavná témata poslouží např. Blesk, Aha!, web Pro ženy.
Extrémně v kurzu jsou teď podcasty. Určitě se vyplatí je zařazovat i mezi tradiční média – přeci jen tisk např. u mladých upadá a podcasty u nich naopak hrají prim. Mnohá výše zmíněná média mají své vlastní podcastové formáty (Forbes, Czech Crunch, Seznam zprávy a další).
Existují však i desítky dalších oborových (např. v oblasti logistiky, lifestylu, duševního zdraví, ekonomiky, investic, realit atd.).
Nezapomínejte na offline eventy – komunita se může (a měla by!) sejít naživo, píáristé zde navážou bližší vztahy s novináři (témata se jim pak lépe „prodávají“) a (nejen) ve startupovém světě je to skvělá příležitost k networkingu.
Objevuje se guerilla marketing častěji než dřív? Kdy má potenciál pro PR?
Guerilla marketing znám já sama spíše pod pojmem PR stunt. Každopádně potenciál pro PR určitě má, musí být však nějak chytře načasovaný a za mě by měl otevřít i nějaké celospolečenské téma, mít hlubší myšlenku.
Příklad: Pokud lékařská klinika umístí na veřejná, vysoce frekventovaná místa „kabinku“, kde bude možné nechat si zdarma udělat základní zdravotní vyšetření → po návštěvě člověku vytiskne kartičku se stručným přehledem pravidelných preventivních prohlídek a sumářem, na jaká vyšetření má ve svém věku na jejich klinice zdarma nárok. Ideálně se vzkazem typu „Prevence zachraňuje životy, nikdy na ni není příliš brzy.“
Součástí vzkazu bude zároveň odkaz na web kliniky samotné, kde si lze zarezervovat konkrétní vyšetření / preventivní prohlídku.
To jen pro ilustraci. Chci tím pouze říct, že mi guerilla marketing smysl dává, protože to může být poměrně finančně dostupný způsob, jak vzbudit povědomí o firmě či produktu u i cílovky, kterou se jinými kanály nedaří oslovit. Zda se objevuje častěji než dřív – neřekla bych, spíše se mi zdá, že o něco více frčí v zahraničí. Ale možná se ke mně jen nedostává.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Sleduješ trendy v PR na mezinárodní úrovni? Jaké můžeme očekávat PR trendy v roce 2025?
Tady bych shrnula výše popsané – networking a offline setkávání, důraz na media relations, nacházení souvislostí mezi zdánlivě nesouvisejícími tématy, praktické využívání AI (hodí se i pro kreativu, např. právě vymýšlení PR stuntů a různých dalších strategií pro zvýšení brand awareness), exkluzivita, aktuální data, sociální sítě (spolupráce s influencery), vlastní autentický obsah (např. tvorba firemníno e-booku, který zdarma nabídneme na LinkedInu).
