Co je to PR? Public relations je disciplína zaměřená na budování a rozvíjení vztahů s veřejností. Cílem PR je formovat a udržovat pozitivní veřejný obraz a dobré vztahy s cílovými skupinami.
Většinou posuzujeme úspěšnost PR aktivit z pohledu firem a jejich managementu. Tentokrát se ale podíváme na public relations z úplně jiného úhlu – očima zákazníků*nic, kteří se stali obětí nedostatečné komunikace.
Rozebereme si případ kavárny, která opustila svůj původní koncept a nečekaně změnila podmínky, aniž by svůj obrat k odlišné zákaznické skupině dobře komunikovala.
Jak snadno se může zdánlivě nevinná změna proměnit v PR noční můru?
1. Překvapení místo vysvětlení
Představte si, že máte kavárnu. Chodí vám tam lidi, což je dobře. Jenže u vás rádi pracují. Co kdyby najednou zjistili, že je používání notebooků zakázáno?
Kavárna se rozhodla zavést pravidla, která omezují práci během víkendů, ale zapomněla o této změně informovat své stávající i potenciální zákazníky*nice.
Jak byste se cítili, kdybyste přišli pracovat do vaší oblíbené kavárny, v klidu se posadili a teprve po příchodu obsluhy se dozvěděli, že nyní zavedli „notebook free“ časy?
Možná ani nepatříte mezi stálé hosty a jen jste hledali ve vyhledávači podniky vhodné pro pracující freelancery*ky. Vyskočila vám ona zmíněná kavárna. Netušili jste komplikace a vyrazili s notebookem ven. Pokud jste pečlivější, podívali jste se nejdřív na webové stránky a facebookovou stránku. Pořád žádný problém.
Aktuální stav oznamuje obsluha, což znamená překvapené až rozčarované návštěvnictvo. Zmatení lidé nečekané nápady obvykle neocení. Výsledkem jsou kritické recenze opakující stále stejný důvod nespokojenosti – nepříjemné překvapení.
Odpovědi jsou rovněž stále stejné a dobře ilustrují nezvládnuté PR podniku. Nepochopení, že firmy ani kavárny nefungují samy pro sebe, ale jsou tady pro lidi. Ignorování negativních reakcí a defenzivní postoj může situaci jen zhoršit. Vztahy s veřejností, které se v minulosti podařilo vybudovat, postupně mizí.
Co se stane, když firma opustí dosavadní směřování, ale nepřizpůsobí své PR nové situaci? Špatné recenze nezmizí. Objevovat se budou opakovaně, dokud do kavárny omylem zavítá někdo s notebookem v nesprávný čas.
2. Změna směru během plavby
V oblasti PR je komunikace klíčová. Podpora odpočinku od digitálního světa může souznit s novým brandem kavárny, který se zaměří na relaxaci a osobní setkávání. Pokud však není správně vysvětlen, setká se s nepochopením.
Samozřejmě, každý podnik má právo určit si svůj koncept a směřování značky. Stejně jako zákazníci*nice mají právo nesouhlasit a vybrat si jiný podnik.
Základním problémem PR však v uvedeném případě není samotný koncept, ale jeho konzistence. Pokud se podnik prezentuje jako přátelský k práci, ale zároveň vylučuje možnost práce v určitých časech, stává se nesrozumitelným. Navíc nyní potřebuje oslovit úplně jinou skupinu lidí. Dobře míněné rady, že lidé mají přijít pracovat v běžnou pracovní dobu, se u původní cílové skupiny ne vždy setkají s pochopením.
3. Nepochopení potřeb
Flexibilita v práci je pro mnohé nejen výhoda, ale také nezbytnost. V současné době, kdy se mění pracovní návyky, se kavárny a jiná veřejná místa stávají neformálními kancelářemi. Případ kavárny, která zavedla období bez notebooků, odhaluje, jak může takové rozhodnutí komplikovat životy těch, kteří na tuto možnost spoléhají.
Kdo chodí pracovat do kavárny? Třeba matka tří dětí, která potřebuje flexibilní pracovní dobu, a proto pracuje na volné noze. Používat může coworking, ale pokud nechce využívat speciální členský tarif umožňující práci mimo otevírací dobu, tedy i o víkendu, zbývá kavárna.
Doma se může věnovat práci, když jsou děti ve škole a ve školce. Pokud nestihne všechno, co potřebuje, musí ven. V okamžiku, kdy se všichni potomci vrátí domů, totiž klid končí.
V případě, kdy matka vezme do kavárny jedno ze svých dětí (ostatní zvládnou pohlídat prarodiče), se neuplatní ani argument, že pracující lidé v kavárnách málo utrácí. Dítě vyžaduje limonádu a dort. Matka si kupuje kávu a dezert. Pokud se zdrží déle, přichází na řadu další dorty a pití. V kavárnách jsou tedy tyto pracující zákaznice obvykle vítány.
Očekávání, že stálí příchozí mohou nadále bez problémů využívat kavárnu, pokud se změní její postoj k práci, je ovšem mylné. Změna konceptu kavárny nemůže vést ke změně životního stylu, ale pouze ke změně kavárny.
Jak na správné vztahy s veřejností
Stojí vaše firma před podobnou výzvou? Nezapomeňte, že efektivní PR je prozákaznické. Firma by před zavedením nových pravidel měla provést průzkum a pochopit, jaké budou dopady na různé cílové skupiny. Vyplatí se věnovat pozornost následujícím bodům:
- Analýza návštěvnosti: Firmy by měly vědět, kdo je nejčastěji navštěvuje. To zahrnuje sledování frekvence návštěv, nejoblíbenějších časů a typů produktů nebo služeb, které cílová skupina preferuje.
- Zjištění reputace: Je důležité pravidelně monitorovat, jaký obraz má firma v očích veřejnosti. Spadá sem zájem o recenze, zpětné vazby a diskuze na sociálních sítích. Pochopení veřejného vnímání pomáhá identifikovat oblasti, které vyžadují zlepšení.
- Ujasnění cílové skupiny: Firma by si měla jasně definovat, pro koho jsou její služby určené. Porozumění potřebám cílové skupiny pomůže při formulování marketingových a PR strategií.
- Zjištění potřeb zákazníků: Kromě základního profilování cílové skupiny je třeba zjistit její konkrétní potřeby a očekávání. Firma by měla komunikovat se svými zákazníky*cemi, aby zjistila, co očekávají a co chtějí zlepšit.
Firma si snáze získá loajalitu nakupujících, když jim poskytne přesně to, co potřebují a očekávají. Také se pak lépe tvoří public relations.
Efektivní PR je proaktivní
Pokud vaše firma uvažuje o změně, která může ovlivnit denní rutinu vaší cílové skupiny, myslete na dostatečnou komunikaci.
- Využijte všechny dostupné kanály k informování (sociální sítě, webové stránky, e-maily, vstupní dveře provozovny). Upozorněte na novinky s dostatečným předstihem.
- Vysvětlete důvod změn a nabídněte alternativní řešení. Kavárna může zvážit například speciální pracovní prostor.
- Sledujte zpětnou vazbu a pravidla případně upravte tak, aby reflektovala potřeby a přání lidí.
Vyškolený PR specialista se vyplatí
Ukázali jsme si, co je to PR a jak snadno se může pokazit. Jako příklad nám posloužila skutečná kavárna, která zavedla víkendy bez notebooků, aniž by na změnu dostatečně upozornila svoji dosavadní cílovou skupinu. Nepřistupujte k public relations podobným způsobem.
Myslete na skutečnost, že PR spočívá v komunikaci, zájmu o zákazníky*nice a pochopení jejich potřeb. Když se komunikace dobře nepromyslí a věnuje se jí ve firmě každý „tak trochu“, chybí konzistence a PR přináší více škody než užitku.
