Lidé dělají tisíce rozhodnutí denně a většina z nich probíhá „na autopilota“. Co jíst k snídani, kolik cukru přidávat do čaje. Jaké faktory však rozhodují o naší volbě? A jak si vybrat ty nejlepší a nejzdravější?
Ve světě nudge marketingu víme, že i uspořádání čajových sáčků v balení má význam. I ty nejjednodušší „připomínky“ mohou být ukazateli na cestě ke správnému rozhodnutí.
Zde se dozvíte, jak společnosti podněcují zákazníky ke správné volbě.
Co je filozofie Nudge
V roce 2008 vydali nositel Nobelovy ceny za ekonomii Richard Thaler a právník Cass Sunstein knihu Nudge: The Architecture of Choice. Autoři představili výsledky dlouholetého výzkumu v oblasti behaviorální ekonomie.
Poznamenávají, že lidé se dělí na ekonomisty a humanisty. První se řídí zásadou „stokrát měř“. Ti druzí jsou spontánní a častěji chybují.
V angličtině znamená nudge doslova "šťouchnutí". Zastánci tohoto konceptu věří, že je možné pomoci lidem činit co nejužitečnější rozhodnutí, aniž by byla omezena jejich svoboda volby. Jinými slovy, nudge je o vytvoření pole možností („architektura volby“), kde jsou ty nejlepší z nich co nejviditelnější a nejsnáze dostupné. Thaler přirovnává přístup nudge k systému GPS, který určí nejlepší cestu z mnoha jiných.
Autoři uvádějí příklad experimentu ve školní jídelně, kde si děti po jednoduchém přeskupení jídel častěji vybíraly zdravější varianty. Ovocné a zeleninové pokrmy byly zdůrazněny, zatímco hranolky nebo koláče byly odsunuty do pozadí.
Spotřebitelé si často uvědomují důležitost zdravých rozhodnutí, ale ne vždy je sami činí. Lidé například nemohou přestat jíst chipsy. Cornellova univerzita provedla zajímavý experiment. 98 studentů bylo požádáno, aby snědli chipsy Pringles, ve kterých byl každý desátý kousek červený. Tato idea pomohla snížit spotřebu výrobku o 50 %.
Amazon a Netflix také vytvářejí rozsáhlou strukturu výběru, ale jejich algoritmy usnadňují orientaci a pomáhají lidem najít produkty, které je zajímají, na několik kliknutí.
Jak rozlišit dobrý a špatný Nudge
Thaler zdůrazňuje, že různí lidé mohou vnímat stejné nudge buď pozitivně nebo negativně. Smyslem nudge je však motivovat lidi k lepšímu jednání, k jednání v jejich prospěch. Těmto „šťouchancům“, které nakonec přinášejí prospěch architektuře volby, ale ne jednotlivci, se říká sludge.
Jak píše vědecká publicistka Olivia Goldhillová, sludge má dvě vlastnosti: odolnost a špatné úmysly. Rozdíl oproti nudge – sludge komplikuje procesy a způsobuje nepříjemnosti.
Například nabídky bezplatného vyzkoušení(free trial) jsou lákavé, ale často jsou pastí, která může vést ke ztrátě času, nervů a peněz. Nezřídka se stává, že po skončení zkušebního období jsou uživatelům účtovány poplatky, které závisí na jejich zapomnětlivosti. Nebo téměř znemožnit odhlášení odběru.
Pokud se ocitnete v této situaci, znamená to, že je něco špatně. A stížnosti, které podáte, nebudou pravděpodobně úspěšné. Tvůrci takových „bezplatných“ nabídek obvykle upozorňují na možné potíže (jenže tato informace je na rozdíl od jasné výzvy k akci napsána velmi malým písmem).
Nurit Nobelová, výzkumnice ze Stockholmské ekonomické školy, navrhuje použít „Test The New York Times“. Odpovězte si na otázku: Co když o vašem „pošťouchnutí“ zítra ráno napíší New York Times? Když cítíte, že se nebudete muset červenat, je to ten správný impuls.
Základní principy svědomitého nudge marketingu:
- Inspiruje, nikoli nutí nebo manipuluje
- Pomáhá a přináší výhody, záměr je upřímný (více orientovaný na prospěch zákazníků než na maximalizaci zisku).
- Rozšiřuje pole možností, ale neodstraňuje méně životaschopné možnosti.
- Neporušuje svobodu volby a ponechává prostor pro chyby.
- Cílem je pomoci vyřešit problém
- Usnadňuje správnou akci, princip „jednoho kliknutí“
- vychází z pochopení toho, kde, jak a kdy se lidé rozhodují (šťouchnutí působí vždy včas).
Jak firmy používají nudge marketing: 3 případy
Příklad #1. Jak Ariel pomohl spotřebitelům ušetřit energii přechodem z 60° na 30°
Díky správné nudge komunikaci, která byla zahájena v roce 2007, společnost Ariel zlepšila návyky svých spotřebitelů a zvýšila hodnotu značky. Společnost sdělila, jak může snížit spotřebu elektřiny a prospět životnímu prostředí.
Situace. Lidé jsou zvyklí prát oblečení na 40° nebo 60° a domnívají se, že je 30° málo. Volba nízkých teplot je to nejjednodušší, co mohou lidé udělat pro snížení spotřeby energie.
Úkol. Přesvědčte spotřebitele, že 30° je stejně účinné jako 40° nebo 60°.
Řešení. Značka napsala na obal prášku „Otočte na 30°“ (Turn to 30°) s obrázkem, který ukazuje, že stačí jen mírně pohnout přepínačem. Na etiketě je jasně uvedeno, že výrobek je vhodný pro praní při 30° a výsledky budou stejně dobré jako při 40°. Účty za elektřinu by byly nižší a vliv na životní prostředí by byl lepší.
Výsledky. Ve zprávě o kampani z října 2008, rok po zahájení kampaně, společnost P&G uvedla, že počet spotřebitelů peroucích při nízkých teplotách se zvýšil pětkrát. Téměř polovina obyvatel Spojeného království uvedla, že díky Arielu častěji vyzkouší praní při 30°C. Za více než 10 let od svého uvedení na trh se Ariel také mnohem více přiblížil svým zákazníkům a povědomí o značce se zvýšilo.
Příklad #2. Heineken: „Když řídíte, nikdy nepijte!“
V roce 2016 společnost Heineken v rámci svého sponzorství Formule 1 spustila program „Střízlivost za volantem“, který má pomoci řidičům k větší zodpovědnosti.
Situace. Celosvětová studie společnosti Heineken zjistila, že 77 % lidí si najde alespoň jednu výmluvu, kdy je přijatelné usednout za volant v opilosti během večírku nebo návštěvy baru. O tom se rozhoduje v baru nebo na jiném místě, kde se podává alkohol. 79 % dotázaných mělo před návštěvou těchto podniků původní záměr neporušovat dopravní předpisy.
Úkol. Přesvědčte řidiče, aby nesedali za volant opilí.
Přístup. Na základě výzkumu a pochopení překážek, kterým řidiči čelí, spustily společnosti Heineken a Innovia Technology programy, které mají zabránit negativním scénářům v barech nebo na jiných místech, kde se podává alkohol.
NUDGE:
- Značky vyzývající řidiče, aby se zdrželi konzumace alkoholu
- Umístění nealkoholických nápojů na viditelných místech
- Nealkoholické menu pro řidiče
- Bonusy, pobídky, podpora ze strany personálu
- Film „Bez kompromisů“ s mistrem světa F1 Nico Rosbergem
Výsledky. Program snížil počet řidičů, kteří řídí pod vlivem alkoholu, o 50 % mezi účastníky projektu ve Velké Británii (v barech s nejvyšší mírou podpory), o 25 % v Brazílii a o 7 % na Novém Zélandu. Mezi nejúčinnějšími složkami strategie řidiči uváděli podporu ze strany obsluhy a také dostupnost nealkoholických možností.
Příklad #3. „Knorr Meal Kits: "Jezte více zeleniny“
Knorr je německá značka, která vyrábí polévky, koření a omáčky a je součástí společnosti Unilever.
Situace. Nizozemsko se umístilo na posledním místě v Evropě, pokud jde o spotřebu zeleniny. Byli však ochotni jíst zdravěji, ale chyběly jim k tomu dovednosti, čas a inspirace.
Úkol. Inspirujte lidi, aby jedli více zeleniny.
Řešení. Společnost Knorr vyvinula recepty na zdravé vaření, které byly umístěny na obalech celého sortimentu. Zákazníci byli například vyzváni, aby přidali více než 200g zeleniny na porci nebo vyzkoušeli vegetariánskou dietu „den bez masa“ Společnost uvedla na trh nové výrobky (např. rýži se sýrem čedar a brokolicí) a přidala více rostlinných složek. Obrázky zdravých pokrmů se staly barevnějšími a viditelnějšími. V komunikačních kanálech si značka Knorr vytvořila jasnou asociaci s uvědomělou spotřebou. A obecně revidovali architekturu výběru a zdůraznili, že správná výživa je snadná a cenově dostupná.
Výsledky. Společnost vyzvala nizozemské obyvatele, aby snědli dalších 5 000 tun zeleniny. Jak uvádí společnost Unilever, 2 200 nizozemských spotřebitelů označilo Knorr Meal Trips za výrobek roku 2021. Přechod na stravu bohatou na zeleninu byl snazší a zábavnější. Po tomto úspěchu byl program spuštěn na trzích v USA, Španělsku a Německu.
