Marketing je dnes neodmyslitelnou součástí každého odvětví, ale málokdy je tak dynamický a emocionálně nabitý jako ve sportu.
Jak se buduje úspěšný sportovní brand jsme popsali v článku Tradiční klubové logo, nebo globální výdělečná značka? Dnes se podíváme na propojení sportu a showbyznysu. Ideálním příkladem je největší událost amerického fotbalu, jejíž popularita roste po celém světě.
Značky mají vždy v záloze několik osvědčených hráčů, které mohou vyslat na marketingové hřiště. Tady jsou základní druhy marketingu, se kterými se dnes hraje:
- Tradiční marketing – zahrnuje reklamu v televizi, na billboardech, v tisku či rozhlasu.
- Online marketing – využívá internet a online platformy pro dosažení marketingových cílů.
- Guerilla marketing – zaměřuje se na nekonvenční a kreativní přístupy k propagaci, často s nízkým rozpočtem.
- B2B marketing (obchod mezi firmami) a B2C marketing (obchod mezi firmou a koncovým spotřebitelem).
Čím se liší sportovní marketing?
- Sportovní marketing se zaměřuje na propagaci sportovních událostí, týmů, jednotlivých sportovců a sportovních produktů.
- Co jej odlišuje, je silná emocionální složka a specifická schopnost vytvářet hluboké vazby s fanoušky a fanynkami. Sport vyvolává vášeň, loajalitu a emoce, což umožňuje budovat hlubší a trvalejší vztahy se svými cílovými skupinami.
- Díky cílení na specifické komunity může sportovní marketing lépe personalizovat reklamu a komunikaci.
- V rámci sportovního marketingu hraje klíčovou roli sponzoring. Značky se spojují s týmy, ligami a událostmi, čímž získávají pozitivní asociace a viditelnost.
- Sportovci a sportovkyně mají jako idoly a vzory významný vliv na chování a preference fanoušků a fanynek, což může sportovní marketing využít pro zvýšení efektivity reklamních kampaní.
Výjimečnost sportovního marketingu dobře ilustrují velké sportovní akce. Jednou z nejznámějších je nepochybně americký Super Bowl. Jaké přináší možnosti propagace?
Super Bowl = Super Show
Martin Kovařík se na našem webináři Super Bowl – fenomén sportovního marketingu podrobně rozpovídal o vrcholné akci amerického fotbalu. Martin je ředitelem marketingu a komunikace v FK Teplice a také lektorem našeho kurzu Sportovní marketing. Super Bowl ho dlouhodobě fascinuje.
Historie Super Bowlu začíná koncem 60. let. 15. ledna 1967 se konal zápas mezi vítězi dvou oddělených ligových soutěží. V roce 1970 došlo ke spojení obou soutěží a Super Bowl se postupně stal nejen vrcholem NFL (National Football League), nejvyšší profesionální ligy amerického fotbalu, ale také jednou z nejsledovanějších sportovních událostí na světě.
První Super Bowl v roce 1967 sledovalo 24 milionů diváků. Růst sledovanosti byl poměrně rychlý a už za 12 let stoupla na téměř 79 milionů. V dalších letech však nijak výrazně nerostla a teprve v poslední době opět vidíme stoupající čísla.
V roce 2010 se Super Bowl stal nejsledovanějším pořadem v historii televizního vysílání v USA. Finále přilákalo k obrazovkám 106,5 milionu diváků, čímž byl o půl milionu překonán předchozí rekord. Závěrečný díl seriálu M.A.S.H. opustil první příčku, kterou držel od roku 1983.
V současné době 10 z 10 nejvyšších příček historického žebříčku obsadily různé ročníky Super Bowlu a odsunuly legendární seriál na 11. místo. Letos sledovalo Super Bowl 123,7 milionů lidí.
Jaké další zajímavosti připomněl Martin Kovařík na webináři?
Super Bowl je svátkem pro fanoušky a fanynky amerického fotbalu a po Dni díkůvzdání je největší hostinou napříč Amerikou: za večer se sní 14 500 tun chipsů a 3 600 tun guacamole. Počet zkonzumovaných kuřecích křidýlek se odhaduje na 1,23 miliardy.
Ve velkém se jí také na stadionu, například v roce 2009 se v Tampě Bay při Super Bowlu XLIII prodalo 55 200 hot dogů, při Super Bowlu LIII v roce 2019 se zase vypilo 117 400 piv.
Od Super Bowlu XXVI v roce 1992 probíhá pravidelně tzv. Halftime Show v podobě, jak ji známe, tedy jako vystoupení světových hudebních hvězd. Nejsledovanější Halftime Show v televizi je stále ta ze Super Bowlu XXVII v roce 1993. Vystupoval na ní Michael Jackson a sledovalo ji 133,4 milionu diváků.
Během Super Bowlu se celý týden koná mnoho doprovodných aktivit pro fanoušky, fanynky a děti. V programu jsou zážitkové hry, je možné vyfotit se s prsteny pro vítěze Super Bowlu a s trofejí Vince Lobardiho. Součástí je vyhlašování nejlepší hráčů NFL.
V rámci akce je samozřejmě k dispozici NFL merchandising, což je další prostor propagace. Zakoupené předměty je možné si nechat poslat domů, aby vám nepřekážely a mohli jste si pohodlně užívat další program.
Vliv na sportovní marketing
Získat hostitelství Super Bowlu je pro dané město výhra. Městu Indianapolis v roce 2012 přineslo pořadatelství odhadem 150 000 000 dolarů. Jedná se zejména o příjmy od sponzorů, fanoušků a médií. Letos se Super Bowl poprvé konal v Las Vegas.
Super Bowl nabízí unikátní příležitost pro sportovní marketing, kde kombinace vysoké sledovanosti, prestižní události a emocionálního zapojení diváků vytváří ideální prostor pro prezentaci značky, produktů a služeb na nejvyšší možné úrovni.
Největším fenoménem je sledovanost, což poskytuje firmám unikátní příležitost propagace. Tomu samozřejmě odpovídá cena prostoru v televizi. Pokud jde o samotnou NFL, jsou televizní práva nejdražší v rámci všech amerických sportů. Super Bowl je ještě o skok dál. Reklamní prostor je nejdražší v rámci televizního vysílání vůbec.
Reklama v délce 30 sekund stála v prvním Super Bowlu 42 500 dolarů (při započítání inflace se dnes jedná o 372 000 dolarů). Letos se cena vyšplhala na závratných 7 milionů dolarů za 30sekundový spot. Rekordní cenu za reklamu zmínil i Forbes.
Další vysoké částky spolkne produkce reklamy, která se točí jen pro Super Bowl a firmy do ní obsazují hollywoodské a sportovní hvězdy. V reklamách vystupovali například manželé Beckhamovi, Arnold Schwarzenegger a Jennifer Lopez.
Cena reklamy během Super Bowlu je astronomická, což odráží jeho masivní dopad. Proč do toho firmy jdou? Podle výzkumů se v den zápasu o značkách z reklam mluví v online prostoru o 68 % intenzivněji než normálně a v centru pozornosti se drží ještě týden až měsíc po zápase.
Každoročně se řeší stejné otázky: Kdo si ukradne show pro sebe? Kdo bude mít reklamu, o které se mluví? Firmy se proto předhání v tom, jakou reklamu vymyslí. Během celého zápasu je odvysíláno přibližně 70 reklam, které vygenerují 500 milionů dolarů za čas ve vysílání.
Peníze jdou přímo televizní společnosti a práva na vysílání rotují mezi NBC, CBS a Fox, s plánem přidat ESPN do rotace od roku 2026.
Je Super Bowl nejlepším místem pro reklamu v USA? Martin Kovařík si myslí, že pokud chce firma budovat svůj brand a pozici velké značky na trhu, tak určitě ano. Objevit se na Super Bowlu je pro největší společnosti doslova povinnost. Jedná se o firmy, pro které je důležité, aby si udržely svoji pozici na trhu.
Martin Kovařík vnímá reklamu jako esenci toho, jak se propojují světy amerického fotbalu a showbyznysu. Třeba v letošní reklamě firmy T-Mobile hraje Jason Momoa, známý jako představitel Aquamana, a nechybí ani oblíbené jídlo jako odkaz na Super Bowl.
Dalším specifikem Super Bowlu je Halftime Show. Vystoupení slavných zpěváků a zpěvaček přitahuje další sledující, které primárně nezajímá samotný zápas.
Hvězdy přitom obdrží od NFL jen proplacení nákladů na cestu a na show (navíc v omezené výši 15 milionů dolarů). Přesto se jim vystoupení na Super Bowlu vyplatí, protože se ukáží před zraky milionů diváků.
Jaká je návratnost Halftime Show? V roce 2018 stouply prodeje alb po vystoupení Justina Timberlaka o 534 %. Lady Gaga se ukázala na Super Bowlu o rok dřív a prodeje jí stouply dokonce o více než 1 000 %. Není divu, že vystupující načasují zahájení prodeje vstupenek na koncertní turné nebo vydání nového alba k této události.
Efekt Taylor Swift
Hvězdy ze showbyznysu se však nevyskytují jen v Halftime Show a televizních reklamách, obrovský vliv má pouhá přítomnost na stadionu.
Vztah mezi zpěvačkou Taylor Swift s hráčem amerického fotbalu Travisem Kelcem měl významný dopad na NFL. Účast zpěvačky na zápasech a letošním Super Bowlu vedla ke zvýšené mediální pozornosti a nárůstu sledovanosti, zejména mezi ženami.
Tento jev, známý jako „efekt Taylor Swift“, stojí za letošní nejvyšší sledovaností NFL od roku 2015 a také za největším zájmem žen o sezónu amerického fotbalu v historii. Swift tak významně zvýšila hodnotu značky NFL a Kansas City Chiefs, kde hraje její přítel.
Tříminutový sestřih záběrů Taylor Swift v hledišti Super Bowlu má na YouTube za jeden měsíc 2 miliony zhlédnutí.
Sociální média a šíření virálního obsahu hraje velkou roli v zapojování fanoušků a fanynek do dění. Reklamy a zajímavé momenty ze hry často získávají spoustu další pozornosti na sociálních sítích, což znamená další rozšíření dosahu nezávisle na samotném televizním přenosu.
Halftime Show z roku 2020, na které vystupovaly Shakira a Jennifer Lopez, má na YouTube přes 300 milionů zhlédnutí.
Emoce jsou základ
Právě jste si povzdechli, že u nás je podobný zlatý důl pro sportovní marketing a reklamu nemyslitelný. Ale sportovní marketing nestojí jen na penězích, jak je v současné době vidět v Saúdské Arábii, kterou opouští astronomicky placené fotbalové hvězdy. Peníze nejsou všechno.
Skutečný úspěch a udržitelný rozvoj sportu závisí na schopnosti vytvářet silné vztahy s fanoušky a fanynkami, na investování do komunity a infrastruktury kolem sportu.
Sportovní marketing stojí na budování vztahů, na jedinečné kombinaci emocí, komunity a partnerství. Ve srovnání s jinými druhy marketingu nabízí značkám mimořádnou příležitost k navázání hlubokých a silných vztahů s cílovou skupinou.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
Ať už jste fanouškem sportu nebo marketingovým profesionálem, vždy existují nové strategie a přístupy, které mohou váš hru posunout na vyšší úroveň. Ve sportovním marketingu, stejně jako ve sportu, platí, že úspěch často závisí na schopnosti inovovat, přizpůsobit se a hrát s vášní.
Martin Kovařík si v FK Teplice postupně prošel všemi pozicemi až po ředitel marketingu a komunikace. Jestli vás téma sportovního marketingu zajímá a baví, máme pro vás pod jeho vedením kurz Sportovního marketingu.
Martin se společně s vámi ponoří do toho, jak dnes sportovní marketing vypadá a jak ho můžete ve vašem sportovním klubu zlepšit. Výhodou je, že bude vycházet ze svých praktických zkušeností. Tak co, jste připraveni vstoupit na hřiště a změnit pravidla hry ve svůj prospěch?
