Každý marketér si klade otázku, jak účinná je reklama. Před několika desetiletími bylo obtížné spočítat, kolik peněz přinese každý dolar investovaný do reklamy. Dnes jsou tyto informace přístupné nejen pro velké korporace, ale i malé a střední podniky.
Co je to performance marketing
Performance marketing (performance-based marketing) — marketing zaměřený na dosažení konkrétních, měřitelných výsledků podniku.
Výsledek závisí na cíli. Cílem může být:
- ukončené registrace (leads)
- zvýšený prodej
- návratnost na web
- volání do firmy
- stažení aplikace
- snížení ceny za lead (CPL)
- zvýšení celoživotní hodnoty zákazníka (LTV/CLV)
- zvýšení konverze registrací (CR)
- zvýšení vrácení investic (ROI)
- zvýšení % návštěvnosti z určitého regionu
Dvě hlavní výhody performance marketingu:
Měřitelnost. Vždy můžete zjistit, kolik lidí je osloveno za určitý časový úsek, kolik stojí jedno kliknutí, jaký je konverzní poměr na registraci/prodej a návratnost investice (ROI) do jednotlivých reklam, jak fungují jednotlivé reklamní zdroje samostatně a v součinnosti.
Efektivita. Analýza reklamních kampaní v reálném čase umožňuje rychlou a flexibilní optimalizaci. Kdykoli můžete zjistit, kde je váš rozpočet neefektivní/neúčinný, a rychle jej přerozdělit.
Jak se performance marketing liší od klasického chápání marketingu
#1. Performance-marketing nemá s procesem tvorby produktu nic nebo jen málo společného.
#2. Úzce souvisí s digitální propagací a slabě s offline.
Jednou z hlavních výhod digitální propagace je stále hloubková analýza. Bohužel nelze se stejnou přesností vypočítat, jak funguje vnější reklama, roznos letáků nebo nový vývěsní štít obchodu.
#3. Nejčastěji se zaměřují na konverzní kampaně (zaměřené na určitou akci), než na grafické reklamní kampaně.
Účelem grafické reklamní kampaně je zvýšit rozpoznatelnost a loajalitu. Není určena k zvýšení prodeji, ale má nepřímý vliv na prodej.
U Performance-marketingu je tomu naopak. Do popředí se dostává návratnost investic do reklamy a propagace značky je takovou reklamou ovlivněna pouze nepřímo.
Kde začíná výkonnostní marketing
Jak jsem uvedl výše, účinnost reklamy by měla být hodnocena podle jejího cíle. Pokud je vaším cílem prodej, neměříte ho podle počtu kliknutí na webové stránky.
Nejjednodušší způsob, jak si stanovit cíl, je pomocí technologie SMART. Každé písmeno zkratky SMART znamená výkonnostní kritérium cíle:
- Specific - konkrétní
- Measurable - měřitelný
- Achievable - dosažitelný
- Relevant - realistický
- Time bound - ohraničený v čase
Špatně: Zvýšení prodeje z Facebooku.
Správně: Zvýšení koeficientu konverze na prodej z Facebooku o 30% v září 2020.
Špatně: získat více leads z Kyjeva.
Správně: zvýšit objem leads z Kyjeva o 70% než v září 2020.
Špatně: Zvýšení návratnosti investice (ROI) v září 2020.
Správně: Zvýšení návratnosti investice (ROI) na 300% v září 2020.
Důležitá připomínka: i když je cílem "přivést v září 2020 na stránky 10 000 nových návštěvníků z Kyjeva", musíme vycházet z předpokladu, že nám nejde jen o návštěvu webových stránek, ale o přilákání potenciálních zákazníků.
Zhodnoťte kvalitu své návštěvnosti. Sledujte nejen cenu kliknutí, ale také přitažlivost stránky pro cílovou skupinu.
Jednoduché způsoby sledování kvality provozu:
- míra odezvy, Google Analytics
- čas strávený na webu, Google Analytics
- průměrný počet zobrazených stránek za relaci, Google Analytics
- chování uživatelů na stránce (heatmapa, mapa kliknutí, web visitor), Hotjar, Crazyegg, Yandex, Metrika
- chování uživatele po návštěvě stránky, Google Analytics nebo CRM (ideálně)
Byl stanoven cíl, byly stanoveny klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). Co dál?
Nyní přejděte k práci se zdroji návštěvnosti. Určete, které zdroje budou vyhovovat vašemu podnikání:
- přímá návštěvnost (návštěvníci přišli na web zadáním adresy webu přímo do adresního řádku prohlížeče)
- návštěvnost z vyhledávání (návštěvníci otevřeli odkazy z vyhledávačů)
- Sociální média (SMM, cílená reklama, reklama od blogerů na sociálních sítích)
- kontextová reklama (reklama založená na vyhledávacích dotazech, zájmech a charakteristikách publika)
- kontextová mediální reklama (reklama na partnerských webech, jako je Google a Yandex, která je zobrazena na základě předchozích vyhledávacích dotazů uživatele, tématu webu a obsahu webových stránek)
- newsletter
- messenger
V závislosti na specifikách vašeho podnikání rozdělte rozpočet a úsilí mezi různé zdroje. Za tímto účelem vypracujte mediální plán. Zhodnoťte potenciál každého zdroje, předvídejte výsledek a stanovte rozpočet. Od neefektivních zdrojů budeme muset odstoupit - okamžitě nebo časem.
Zdroje nejlépe fungují ve vzájemné součinnosti.
Zdroje, které nejlépe fungují při prvním kontaktu s klientem:
- vyhledávací návštěvnost
- cílená reklama
- blogerská reklama
- kontextová reklama
- kontextová mediální reklama
Zdroje, které jsou vhodnější pro "zahřátí" publika:
- sociální média (SMM)
- messenger
- YouTube
Zdroje, které jsou nejvhodnější pro prodej:
- cílená reklama (remarketing nebo úzké cílení)
- kontextová reklama (remarketing nebo úzká klíčová slova)
- e-mailový marketing (prodejní zasílání)
- messenger (prodejní zprávy)
Účinnost každého zdroje můžete vyhodnotit pomocí hlavního nástroje performance - marketingu: komplexní analýza. Jedná se o analýzu účinnosti reklamních kampaní založenou na datech, která sleduje celou cestu zákazníka: od prvního kontaktu až po prodej (opakovaný prodej).
Komplexní analýza odpovídá na otázky:
- jaká je účinnost každého kanálu
- jak kanály pracují ve vzájemné součinnosti
- který kanál je nejúčinnější a který nefunguje
- které kanály použít jako první kontakt se společností a které jsou vhodné pro prodej
Nastavením komplexní analýzy můžete také zohlednit chování offline i online uživatelů.
Např.: Při výběru nového telefonu se lidé často seznamují s produktem na webu, ale nákup provedou ve fyzickém obchodě. Pro posouzení, jak moc online úsilí ovlivňuje offline prodej, musíte vzít v úvahu metriku ROPO (Research Online Purchase Offline).
Analýza ROPO vyžaduje, aby byli uživatelé identifikováni - za tímto účelem se musí přihlásit na web.
Komplexní analytické služby:
Důležité: Mnoho odborníků posuzuje účinnost zdroje nebo reklamy podle poslední interakce s webovou stránkou. Zdroj nebo reklama však mohou být účinné i v jiné fázi, například při první interakci s potenciálním zákazníkem.
Případ 1: Ve společnosti Laba jsme jednou spustili konverzní reklamní kampaň pro kurz finančního modelování. Více než 80% reklamního rozpočtu bylo zaměřeno na Facebook. Splnili jsme všechny KPI - počet potenciálních zákazníků, CPL a ROI.
Když jsme však provedli analýzu, zjistili jsme, že jedna reklama generuje přibližně 50% všech kontaktů. Přestože konverze na prodej je o 60% nižší, než je průměr tohoto reklamního zdroje.
Předpokládalo se, že bychom mohli zvýšit ROI jeho vypnutím. Když jsme se hlouběji ponořili do analytiky, zjistili jsme, že reklama špatně konvertuje potenciální zákazníky na prodej na poslední kliknutí, ale na první kliknutí je nejefektivnější.
Šli jsme ještě o krok dál. Vyhodnotili jsme účinnost reklam v různých zemích a zjistili jsme, že 30% potenciálních zákazníků pochází z Kazachstánu, kde se při posledním a prvním kliknutí projevila negativní ROI.
Kazachstán jsme z cíle vyloučili. Tím se mírně zvýšila hodnota CPL a výrazně se zvýšila návratnost investic, zatímco počet potenciálních zákazníků se nezměnil.
Pokud bychom tuto reklamu hodnotili pouze podle konverze prodeje na poslední kliknutí, vypnuli bychom ji. A pravděpodobně by to mělo negativní dopad na konečné výsledky kampaně.
Případ 2: Vytvořili jsme články s recenzemi klientů. Na konci každého článku jsme napsali výzvu k akci - k registraci do kurzu.
Tyto články jsme zveřejnili na sociálních sítích, rozeslali e-mailem kontaktům, kteří se o kurz zajímali již dříve, ale neuskutečnili nákup, a publikovali jsme je v reklamě divákům, kteří navštívili webovou stránku.
Zpočátku bylo naším cílem generovat více než 20 kontaktů měsíčně za cenu nižší < 2$. Následně si však lidé článek přečetli, ale do kurzu se nezaregistrovali.
Později jsme zjistili, že tyto články skvěle fungují jako podpůrné materiály. Nejsou užitečné jako první a poslední interakce, ale přinášejí výsledky na 3-4-5 dotyků. Lidé, kteří tyto články čtou, nakupují o 25% více.
Cíl "generovat více než 20 potenciálních zákazníků měsíčně za cenu < 2$" se změnil na "pomocí marketingu dosáhnout publikum, které má o kurz zájem. Frekvence kampaně je 2-3 zobrazení za měsíc."
