Když se Netflix zeptal potenciálních zákazníků: „Jaké možnosti byste uvítali před samotným nákupem předplatného?“ 46 % respondentů odpovědělo, že by rádi viděli všechny dostupné filmy a seriály na streamovací platformě. Netflix tuto možnost v minulosti nakonec poskytoval, ale lidé si nabídku filmů a seriálů jen prohlíželi a nepředplatili si službu (pokud zobrazujete příliš mnoho obsahu, působí to rušivě).
Poté se Netflix vydal opačnou cestou a začal uživatelům zobrazovat úvodní obrazovku, která naznačovala rozsáhlý katalog, ale nezobrazovala jej celý. Díky tomu se zvýšil počet těch, kteří se přihlásili k bezplatné zkušební verzi.
Když firma/společnost nabídne zákazníkovi „zkušební verzi“, využívá tak principu reciprocity - ten, kdo byl zvýhodněn, se cítí zavázán. Tímto způsobem však Netflix uživatele ušetří možností, které by mu znemožnily rozhodování o koupi.
Povíme vám o 4 psychologických jevech, které vás donutí přehodnotit vaši marketingovou strategii.
#1. Efekt nového začátku
Lidé jsou více nakloněni změně chování na začátku časových cyklů (pondělí, 1. den v měsíci, Nový rok). V těchto chvílích se distancujeme od svého nedokonalého minulého já, což podporuje změnu. V psychologii se tomu říká efekt nového začátku.
Výzkumníci Hengchen Dai a Catherine Milkmanová z Wharton School a jejich kolega Jason Riis z Harvard Business School zkoumali vliv nového začátku v praxi. Po analýze rozvrhu návštěv univerzitní posilovny výzkumníci zjistili, že pravděpodobnost návštěvy posilovny se zvyšuje na začátku týdne (o 33,4 %), měsíce (o 14,4 %), semestru (o 47,1 %) a začátku roku (o 11,6 %). Navíc po narozeninách se návštěvnost zvýšila o 7,5 % ve srovnání s běžnými dny.
Kromě toho vědci analyzovali statistiky vyhledávání slova „dieta“ na Googlu. Zjistili, že se počet vyhledávání zvyšuje také na začátku kalendářních cyklů.
Efekt nového začátku ovlivňuje náš rozhodovací mechanismus. Podnikatelská příležitost je zde jasná: spotřebitelé s větší pravděpodobností začnou podnikat kroky k dosažení cíle, pokud tato doba symbolizuje začátek.
Chcete-li využít efekt nového začátku ve své marketingové strategii, musíte zjistit motivaci svých zákazníků.
Jak se chtějí zlepšit?
Jak jim v tom může váš produkt pomoct?
Jaký by byl vhodný časový ukazatel pro nové podnikání s využitím vašeho produktu/služby?
Významné události - narozeniny, náboženské a státní svátky, začátek školního roku, první den v práci - mohou být spouštěčem.
Podívejte se, jak společnosti využívají efekt nového startu v e-mailovém marketingu. Jediným produktem, který norská značka reMarkable nabízí svým zákazníkům, je „tablet“, který převádí ručně psané poznámky na text. V novoroční e-mailové kampani nabízela společnost reMarkable slevu 50 dolarů na nákup svého gadgetu. Každý ví, že Nový rok je časem plánů a cílů. Proto se v e-mailu společnosti reMarkable tvrdí, že jejich produkt vám s tím pomůže.
#2. Efekt chyby
Nikdo není imunní vůči náhodným chybám. Výzkumy však ukazují, že neúspěch může být pro image prospěšný. To je způsobeno efektem chyby, což je jev, při kterém se atraktivita osoby, která chybu udělala, snižuje nebo zvyšuje v závislosti na její kompetenci.
Tento efekt poprvé popsal v roce 1966 sociální psycholog Eliot Aronson z Texaské univerzity. Aronson provedl experiment, v němž požádal studenty, aby posoudili atraktivitu muže, který odpovídal na kvízové otázky. Byly vytvořeny čtyři verze videa.
V prvních dvou případech student odpověděl správně na 92 % otázek a uvedl, že se mu dařilo ve škole a byl atletem. Jediný rozdíl byl v tom, že na jednom z videí si muž polil oblek kávou.
Třetí a čtvrtá verze se týkala muže s obyčejným prospěchem: ve škole měl průměrné známky, snažil se dostat do atletického týmu, ale neuspěl a jeho úspěšnost správných odpovědí byla pouze 30 %. V jedné z verzí videa se objevil také incident s kávou.
Zde je uvedeno, jak účastníci experimentu hodnotili sympatie k tomuto muži:
To znamená, že neodpouštíme chyby, když jde o obyčejného člověka. Když však chybu udělá někdo kompetentní, stává se v našich očích atraktivnějším.
Jak to funguje v podnikání? Pokud významná společnost udělá chybu, vypadá v očích veřejnosti lidštěji, protože chyby se stávají každému.
Tento efekt vysvětluje, proč neúspěšné uvedení modelu Cybertruck společnosti Tesla nemělo žádný vliv na popularitu elektrických pick-upů. Bylo oznámeno, že vnější plášť vozu Cybertruck je velmi robustní a odolný a okna jsou pancéřovaná. V listopadu 2019 při představení elektromobilu prohodil Franz von Holzhausen, hlavní konstruktér společnosti Tesla Motors, ocelovou kouli oknem prototypu - a sklo se rozbilo. Neúspěšný byl i pokus s druhým oknem.
Elon Musk, který byl v té době na pódiu také přítomen, záhy na Twitteru zveřejnil video, na němž Holzhausen před prezentací prohodil oknem ocelovou kouli - a ta zůstala nedotčena. „Myslím, že než začneme vyrábět, musíme pár věcí vylepšit,“ zažertoval Musk.
Během prvních dvou dnů po spuštění služby Cybertruck bylo vybráno 146 000 předběžných rezervací. V srpnu 2021 toto číslo překročilo 1,25 milionu. Tesla uvedla na trh tričko Cybertruck Bulletproof Tee jako připomínku tohoto fuck-upu.
Pokud si Tesla přeložila tuto chybu jako vtip, pak KFC čelilo skutečné katastrofě: přibližně 900 restaurací po celé Velké Británii bylo nuceno dočasně zavřít kvůli nedostatku kuřecího masa.
Skutečnost je taková, že nový dodavatel, který dodával od konce roku 2017, nedokázal vše zprovoznit a na začátku roku 2018 došly restauracím KFC klíčové ingredience. Na internetu se denně objevovaly desetitisíce rozzlobených komentářů s hashtagy #ChickenCrisis a #KFCCrisis.
Vedení společnosti KFC jednalo rozhodně. Museli se omluvit a vysvětlit veřejnosti, co se stalo. Společně s kreativní agenturou Mother vytvořili reklamní sdělení. Zpráva, která byla zveřejněna v tištěných vydáních deníků Metro a The Sun se sledovaností 6 milionů čtenářů, zněla: "Restaurace bez kuřat. Není to ideální," a písmena v logu značky byla přeskládána tak, aby vzniklo FCK. Společnost také přiznala, že se s tímto problémem těžko vyrovnává.
Reklama vyvolala více než 700 článků v tisku a televizních diskusí s diváckým zásahem 797 milionů diváků. Obrázek se značkou FCK vidělo 219 milionů uživatelů sociálních sítí. Celkový dosah kampaně přesáhl 1 miliardu lidí za 3 měsíce.
Veřejnosti se upřímné uznání společnosti líbilo. Podle YouGov mezi těmi, kteří zvažují nákup KFC, kleslo skóre značky v únoru 2018 z 57 na 49 bodů, ale brzy se vrátilo na 51 bodů. Hodně to souvisí s omluvami.
Hlavní cíl kampaně We’re Sorry nebyl moc kreativní. Ale na Cannes Lions si toho všimli: v roce 2018 získala společnost KFC a Mother Zlatého lva v kategorii tištěné reklamy.
#3. Nostalgie
Příjemné vzpomínky na minulost vám zlepší náladu, zejména pokud je současnost skličující a budoucnost nejistá. Společnosti využívají nostalgii k tomu, aby své výrobky umístily na trhu a odlišily se tak od konkurence, čímž vytvářejí emocionální vazbu ke značce.
Marketingová strategie společnosti Lego je nostalgie v akci. Design výrobků se nemění již více než 80 let. Značka neustále vydává nové oblíbené sady v aktualizovaném formátu.
Například superrychlá loď Hana Sola ze Star Wars, Lego Millenium Falcon, byla od roku 2000 vydána desetkrát. Poslední obnovení v roce 2018 souviselo s premiérou deváté epizody ságy Star Wars: Skywalker. Sunrise." Ačkoli základní produkt zůstává stejný, značka se přizpůsobuje mladšímu publiku a zároveň zůstává relevantní i pro starší spotřebitele.
Mileniálové si rádi koupí hračku ze svého dětství a spojí si jejího konstruktéra s příjemnými vzpomínkami. Kromě toho mohou ovlivnit volbu svých vlastních dětí. To potvrzuje i studie provedená v Polsku v roce 2019.
Výrobky Lego se na polském trhu objevily koncem 90. let. To znamená, že mileniálové byli první generací postkomunistického Polska, která dostala příležitost hrát si s barevnými kostkami. Podle průzkumu vyvolávají výrobky Lego nejen vzpomínky na dětství - 71 % respondentů uvedlo, že si chtějí koupit stavebnici, o které kdysi snili. Lego doslova prodává lidem minulost.
Nostalgický marketing je úspěšný pouze tehdy, když značka drží prst na tepu současné popkultury.
Avi Dan, generální ředitel americké poradenské společnosti Avidan Strategies, řekl časopisu Forbes o potenciální pasti nostalgie: může vést spotřebitele k přesvědčení, že značka nebo produkt jsou zastaralé. Aby si firmy udržely relevanci, musí vyvažovat minulost s budoucností a přizpůsobovat se náladám zákazníků.
Mimochodem, jsou chvíle, kdy jsou nostalgické pocity obzvlášť silné - například o Vánocích.
#4. Efekt IKEA
Věci, které jsme sami vyrobili, se nám líbí víc, i když nejsou dokonalé. Takto funguje efekt IKEA - kognitivní zkreslení, které způsobuje, že spotřebitelé přikládají větší význam výrobkům, na jejichž výrobě se podíleli.
V roce 2011 se Michael Norton z Harvard Business School a jeho kolegové z Yaleovy a Dukeovy univerzity rozhodli zjistit, jak si lidé cení věcí, které částečně sami vytvořili. Vědci provedli řadu experimentů - a zjistili toto:
- Když si účastníci sami sestavili krabici z řetězce IKEA, hodnotili ji lépe než ti, kteří dostali krabici již předem sestavenou.
- Testované osoby, které skládaly vlastní origami, vnímaly své dílo na stejné úrovni jako výtvory umělců. Zároveň vnější pozorovatelé hodnotili profesionální origami lépe
Díky efektu IKEA jsou spotřebitelé ochotni utrácet více za zážitky, které vyžadují větší úsilí. Nejenže se tím zvýší loajalita, ale také se značka zbaví nákladů na výrobu.
Norton a jeho kolegové také zjistili, že efekt IKEA mizí, pokud není proces sestavování dokončen nebo přerušen. Proto je důležité, aby zákazník mohl dokončit, co začal. Ne nadarmo je efekt pojmenován po švédské nábytkářské značce. Návody dodávané s výrobky IKEA jsou navrženy tak, aby byly velmi přístupné a důsledné.
Efekt IKEA se uplatňuje i v jiných oblastech. Například společnost Nike nabízí svým zákazníkům možnost navrhnout si vlastní obuv a sportovní oblečení. Možnost Nike By You umožňuje zákazníkovi podílet se na tvůrčím procesu: od výběru modelu až po přizpůsobení barvy a designu prvků pomocí interaktivního 3D vykreslování.
Služba Nike By You (do roku 2019 NikeID) byla původně spuštěna v roce 1999 prostřednictvím webových stránek. Dnes si zákazníci značky mohou vytvářet návrhy na míru nejen v internetovém obchodě, ale také v offline studiích a prostřednictvím mobilní aplikace.
Efekt IKEA vysvětluje také rostoucí oblibu kuchyňských souprav. Obsahují hotové výrobky a recept, podle kterého si zákazník může jídlo připravit sám.
Služby dodávání kuchyňských souprav zbavují zákazníky starostí s plánováním jídelníčku a nakupováním, ale také jim dávají možnost stravovat se zdravěji. Podle zprávy společnosti Grand View Research měl celosvětový trh s potravinovými soupravami v roce 2020 hodnotu 10,26 miliardy dolarů a očekává se, že do roku 2028 poroste průměrným ročním tempem 13%.
