SEO umírá, budování odkazů a obsah přestávají být účinné a Google také neustále zpřísňuje své algoritmy - to jsou známé argumenty, pokud jde o propagaci webových stránek. To ale není pravda: všechny takové nástroje fungují, jen je potřeba najít rovnováhu v závislosti na produktu, vymezené sféře činnosti a trhu.
Jak zvýšit návštěvnost svých webových stránek a dostat je na přední místa ve výsledcích vyhledávání - řekl nám Nikolaj Šokin. Má více než 6 let zkušeností s propagací SEO a vedením týmů SEO. Má zkušenosti s propagací projektů elektronického obchodování (e-commerce), produktů B2B a B2C. Nyní ovládá optimalizaci App Store pro propagaci aplikací Kyivstar.
Nikolaj je lektorem kurzu Digital Marketer v Laba.
#1. Stanovení výchozího bodu a rozpočtu
Nejprve napište strategii SEO na základě technického auditu. Klienti často přicházejí s větou: „Moji vývojáři rozumí SEO, nebudu muset nic opravovat“. To je však omyl - každý web má bolavá místa. IT specialisté se často dívají na SEO pouze z technické stránky: je pro ně důležité, aby systém fungoval s minimem lidského úsilí.
Dobrá strategie SEO však představuje hloubkovou analýzu ve vymezené sféře činnosti, která ukazuje, kde se nacházíte ve vztahu ke svým konkurentům a jaké zdroje budou potřeba k úspěšné soutěži v dané vymezené sféře.
Vyberte sémantické jádro, určete viditelnost webu, své konkurenty a lídry na trhu, vypočítejte návštěvnost a odhadněte míru konverze.
Strategie SEO obsahuje:
Technický audit:
- Analýza webu s podrobným popisem technických nedostatků (a vysvětlením, jak jsou kritické) + zadávací podmínky pro jejich odstranění
- vyhodnocení obsahu, značek a metadat s doporučeními pro optimalizaci
- analýza profilu odkazů
- pokročilé, shlukové sémantické jádro (distribuce četností)
- výpočet viditelnosti podle navržené sémantiky
- analýza a předpověď maximálního objemu návštěvnosti pro dané období
- strategie budování odkazů s podrobnými údaji o rozpočtu, názvu odkazu a počtu odkazů. Plán pro nákup odkazů. Předpověď maximální kapacity nákupu odkazů v jednotlivých měsících (s ohledem na sezónnost, vytížení copywriterů a linkbuilderů). To vše pomůže vypočítat úroveň organické návštěvnosti bez rizika sankcí ze strany vyhledávačů
- plán obsahu s časovým rozvrhem a množstvím obsahu v jednotlivých měsících pro realizaci strategie
- měsíční a celkový rozpočet, abyste získali co nejpředvídatelnější návštěvnost
Audit konkurence:
- identifikace konkurentů pro každou sémantickou skupinu a porovnání pozic s hlavními konkurenty
- srovnání viditelnosti s konkurenty pro navrhovanou sémantiku
- technický audit a porovnání základních údajů s konkurencí
- hodnocení obsahu, optimalizace značek a metadat
- analýza a porovnání příslušných kategorií a služeb
- analýza a porovnání odkazových profilů s konkurencí
Tato strategie SEO klientovi sdělí, jaké postupy a časové plány jsou nutné pro zlepšení pozice webu ve vyhledávačích a jaké výsledky lze očekávat.
#2. Interní optimalizace webu
Základní kontrolní seznam pro interní SEO zahrnuje:
- struktura webu - měla by být uživatelsky přívětivá a navržena podle sémantického jádra
- optimalizace pro různé typy stránek - optimalizace textu pro kategorie a stránky, charakteristiky pro karty produktů, bloky odkazů pro rozložení statické váhy mezi stránkami, bloky s doporučenými produkty, snadný check-out
- organické propojení - nepoužívejte náhodné nebo komerční kotvy, rovnoměrně rozdělte odkazy po celém webu (každá stránka by měla mít interní odkazy). Pro správné rozdělení potřebujete znát statickou váhu každé stránky
- unikátní texty - nejméně 90%. Výjimka: karty výrobků, kde jsou vlastnosti důležitější
- optimalizované obrázky s přidaným title a alt - nenechte si ujít příležitost přilákat návštěvníky prostřednictvím Google Images. Optimalizací obrázků také zvýšíte ukazatele accessibility, kterému Google věnuje stále větší pozornost.
Typická stránka produktu by měla obsahovat obrázek, název, cenu, bloky dodání a vrácení zboží a recenze.
V e-commerce je také povinné používat filtry - kromě UX pomáhají stránky s filtry maximalizovat pokrytí vymezené sféry činnosti.
#3. Zohlednění regionality ve vyhledávači Google
Kdysi jsem pracoval s produktem, který pokrýval všechna velká města na Ukrajině. Tento zdroj měl 2 500 uživatelů měsíčně, z nichž 95% tvořila značková vyhledávání podle názvu společnosti. Po auditu jsme zjistili, že někteří naši hlavní konkurenti používají regionalizaci podle velkých měst, což jim způsobuje desítky krát vyšší návštěvnost. Na základě potenciálu ve vymezené sféře činnosti jsme určili, že z jedné typické stránky služby může vytvořit 250 unikátních vyhledávání (v ruštině a ukrajinštině) pro 125 měst.
Rozložili jsme regionálnost a škálovali produkt v rámci webu na celou Ukrajinu:
- vytvořili jsme regionální stránky pro každé město s jedinečným textem
- optimalizovali jsme stránky pro skupinu dotazů
- udělali jsme přelinkování
- provedli optimalizace nových měst k získání nových uživatelů i konverzí
V důsledku toho se návštěvnost neznačkového vyhledávání zvýšila 40krát. V absolutních číslech to bylo 100. Díky správné optimalizaci produkt vystřelil nahoru a dále rostl.
Dalšímu klientovi se podařilo zvýšit konverzní poměr z 0,5% na 4% díky interní optimalizaci a regionalizaci. Jednalo se o malý místní pronájem bytů s přísnými rozpočtovými omezeními.
#4. Použijte budování odkazů
Externí optimalizace neboli link building spočívá v budování příchozích odkazů na vaše webové stránky z jiných zdrojů, tj. vytváření ústního povědomí o vás. Odkazy jsou stále jedním z hlavních faktorů hodnocení ve službě Google. Pracujte s nimi neustále, i když je to nejdražší nástroj propagace.
Nakupujte odkazy z externích webů a vytvořte dobrý dojem o svém zdroji pro Google. Prokažte, že o vašem webu mluví ostatní - to zlepší jeho hodnocení.
Existuje několik strategií externí optimalizace:
- PBN - Private Blog Network - několik pomocných webových zdrojů, které jsou určeny k propagaci toho hlavního. Lze ji použít pro nové stránky, které potřebují rychlý růst. PBN vyžaduje další zdroje na správu a údržbu.
- PR-publikace - společnost nakupuje texty z aktuálních webů.
- Crowd - odkazy na stránky organicky zadané v komentářích na fórech a ve zpětné vazbě.
- Outreach - publikace o webu ve zdrojích třetích stran prostřednictvím osobní komunikace s jejich majiteli a blogery.
- Úrovně linkbuildingu - společnost umisťuje odkazy nejen na propagované stránky, ale také na stránky, které na ně odkazují, či na stránky, které na tyto stránky odkazují. To znamená, že se vytvoří hierarchie odkazů mezi webovými zdroji.
Stejný web pronajímající byty použil toto schéma: koupil jednu publikaci za 50-100 dolarů a podpořil ji pomocí oslovení nebo crowdsourcingu. Výsledkem byl 500% nárůst celkové návštěvnosti.
Stránka nebyla nová a s malým počtem odkazů, takže zvýšit masu odkazů bylo riskantní, aby Google neměl podezření na manipulaci se zdrojem. Proto jsme vytvořili úrovně odkazů.
#5. Pozor na agresivní budování odkazů
Společnost Google přísně trestá webové zdroje za manipulaci - zejména za agresivní budování odkazů. Stránky mohou být vyhledávači degradovány nebo sankcionovány, což může vést k dramatickému poklesu výkonu (včetně návštěvnosti).
Sankce mohou být automatické prostřednictvím algoritmů nebo manuální. V druhém případě je může SEO sledovat v konzoli Google Search Console. Sankce uložené algoritmy však nelze kontrolovat. Jediným signálem je prudké zhoršení ukazatelů webu (např. pozice a návštěvnosti).
Pokud webový zdroj začal rychle klesat v žebříčku, je to s největší pravděpodobností způsobeno budováním odkazů. Může se stát, že konkurent zakoupil nevyžádané odkazy, aby zničil stránky přímého konkurenta. Nebo se SEO specialista rozhodl zvýšit čísla a místo obvyklých 100-150 odkazů měsíčně zakoupil abnormální množství. Najděte je ve svém profilu odkazů a odešlete je do disavow. Pak je Google přestane považovat za profil odkazů na vašich webových stránkách.
Po sankci a degradaci bude vaše pověst poškozena a budete muset Googlu znovu dokazovat, že je web důvěryhodný. Doporučuji zapojit nejen linkbuildery, ale také copywritery a IT. Zlepšete pověst svého webu uvnitř i navenek: pište čerstvý a užitečný obsah, zlepšete technické aspekty, vybudujte nový odkazový profil.
#6. Použití dalších nástrojů
Pro SEO specialisty jsou nezbytné služby Google Search Console, Google Analytics, Google Tag Manager a Hotjar. Tyto nástroje ukazují, kdo jsou vaši uživatelé, odkud přicházejí a co na vašem webu dělají.
Search Console pro vyhledávání je lepší používat společně s rozhraním API a nahráváním dat z vyhledávání do tabulek Google nebo BigQuery - to také umožní segmentovat značková a neznačková vyhledávání. A Google Tag Manager pomůže sledovat události na webu, například počet kliknutí na tlačítka zpětné vazby nebo nákupu. Lze ji propojit s aplikací Hotjar a zjistit, co uživatelé na stránkách dělali - zaznamenává interakci s webem.
Pro interní optimalizaci existují placené i bezplatné nástroje. Ty placené, jako je Screaming Frog nebo Netpeak Spider, umožňují stáhnout z webu jakákoli data a zjistit jeho úplný technický stav. Dokument Google je také zdarma, pokud umíte používat skripty nebo vzorce.
Pro externí optimalizaci se neobejdete bez Ahrefs - je to nejlepší nástroj pro práci s profilem odkazů. Služba CheskTrust ukazuje kvalitu webových stránek z hlediska jejich odkazového profilu. Také Serpstat, SimilarWeb, Semrush mohou pomoct při řešení externích faktorů webových zdrojů a jejich metrik. A Ubersuggest vám pomůže analyzovat weby pro nákup návštěvních publikací.
