PR je ve schopných rukou mocná zbraň. Dobré PR přinese tisíce lajků, věrnost zákazníků a skvělou pověst. Protože se však kampaně týkají velkého publika, snadno se dopustíte velké chyby, která se nejprve zdá být nepodstatná a pak vás bodne do zad.
Připravili jsme pro vás 6 nejznámějších PR skandálů za posledních 30 let. Zjistíme, jak je generální ředitel zbaven funkce během 10 sekund kvůli jednomu slovu navíc, jak se značky snaží o epičnost, ale vyvolávají hádky se zákazníky, a jak publikum sesadí z trůnu společnost, která ještě včera hýřila slávou.
#1. Ratners Group: generální ředitel společnosti označil její produkt za odpad
Rok: 1991
Jak je možné zničit mnohamilionový podnik během 10 sekund? Odpověď dobře zná Gerald Ratner, bývalý generální ředitel britské klenotnické společnosti Ratners Group.
V 80. letech byla společnost Ratners Group miláčkem burzy - elitní firma, jejíž zisky neustále rostly. V 90. letech 20. století bylo ve Velké Británii asi 2 000 obchodů v nejprestižnějších částech metropolí.
Průměrná cena luxusních šperků v té době činila 350 liber (tehdy 618 dolarů), takže si takovou ozdobu mohli dovolit jen zámožní lidé. Ratner se však rozhodl změnit pravidla hry a vyrábět šperky pro dělnickou třídu s průměrnou cenou od 1 do 20 liber (v té době 1,76 až 35 dolarů).
Kromě svých podnikatelských aktivit byl Gerald Ratner nadaným řečníkem. V roce 1991 byl tento podnikatel pozván, aby promluvil na akci Institutu ředitelů, kde se sešlo 6 000 podnikatelů a novinářů.
Ratner se na akci připravoval několik měsíců. Začátek projevu nevěstil žádnou katastrofu, ale pak se podnikatel rozhodl pro vtipný žert:
„Skupina Ratners Group vůbec nepředstavuje prosperitu, a když se nad tím zamyslíte, s kvalitou má pramálo společného. Vyrábíme křišťálové karafy a sady šesti skleniček, ve kterých může váš komorník servírovat nápoje za pouhých 7 dolarů. Lidé jsou překvapeni a ptají se mě - jak můžete prodávat tak levně? A já jim říkám, že je to proto, že prodáváme naprosté nesmysly.“
Vypukl mediální skandál, protože slova generálního ředitele znamenala, že dělnická třída je tak chudá, že si může dovolit kupovat jen odpadky. Akcie Ratners Group se propadly o 80% - podnik během několika dní utrpěl ztrátu 1,8 miliardy dolarů.
Ratnerova pověst byla nenávratně pošramocena a v roce 1992 byl propuštěn z pozice generálního ředitele společnosti, která se musela přejmenovat na Signet Group. Gerald opustil úřad doslova s prázdnou, což je precedens, který je dnes známý jako Ratnerův efekt.
Poznatky pro značky:
Jako vedoucí pracovník firmy byste měli plně využívat veřejných vystoupení k propagaci své značky. Všichni se o vaši společnost zajímají, je to známé jméno - to je skvělé. Svým projevem můžete předat klíčové sdělení své značky tisícům lidí. Toto sdělení bude jistě zopakováno v médiích.
Mějte to na paměti - a během svého projevu si nedovolte směšovat osobní názory s obchodními. Neměly by vás ovládnout emoce, protože hrozí, že „přestřelíte“, uděláte urážlivý vtip nebo, což je ještě horší, ukážete, že jste byli tak úspěšní zbytečně. Nejlepší je mít přepis plánované řeči připravený na papíře a podívat se na něj během následného projevu.
#2. Philip Morris: úmrtí kuřáků prospívá státu
Rok: 2001
Jak vytvořit pozitivní image společnosti, vyrábějící produkt, který zabíjí miliony lidí? Samozřejmě musíte ze smrti udělat pozitivum.
Společnost Philip Morris, jeden z předních výrobců tabákových výrobků, na tom nebyla lépe. V roce 2001 se společnost snažila přesvědčit českou vládu, že úmrtí kuřáků má pro zemi pozitivní finanční dopad. Je důležité poznamenat, že tabákové výrobky společnosti Philip Morris v té době představovaly 80% tohoto segmentu na trhu v České republice.
„V roce 1999 přinesla předčasná úmrtí kuřáků českému státu čistý zisk ve výši zhruba 147 milionů dolarů, uvádí studie, kterou společnost speciálně vypracovala. - To zahrnuje úspory ve výši 943 až 1,2 miliardy korun (asi 24 až 30 milionů dolarů) ve zdravotnictví, důchodech a veřejném bydlení.“
Neúspěšný pokus společnosti Philip Morris stát se ďáblovým advokátem vyvolal široké pobouření veřejnosti, rozhořčení veřejnosti a negativní reakci zdravotnických organizací.
Společnost Philip Morris nakonec zrušila své plány na provedení podobného výzkumu v Polsku, na Slovensku, v Maďarsku a ve Slovinsku. Stephen Parrish, viceprezident společnosti, přiznal, že tým udělal strašnou chybu a takový výzkum je rozhodně nepřijatelný.
Poznatky pro značky:
Společnosti, které vyrábějí produkty, jež a priori mohou poškodit zdraví, se raději nesoustředí na bolestivé body a nehrají si na ďáblova advokáta. Z úmrtí souvisejících s kouřením nebo závislostí na alkoholu nelze v žádném případě udělat silnou značku: ani výzkumem, ani odborným posudkem. Nedotýkejte se zdravotních problémů.
Ve svých PR kampaních pracujte spíše na pozitivní než provokativní image. Společnost Philip Morris používala před skandálem správnou taktiku: charitativní dary, společenská odpovědnost a spolupráce s ekologickými značkami (pokud například vyrábíte vaporizéry) pomohou vybudovat pozitivní pověst.
#3. Společnost Redux Beverages nabízí „legální alternativu“ kokainu
Rok: 2006
Speed in a jar, Liquid cocaine, Cocaine - instant flush jsou chytlavé definice produktu, který by mohl používat drogový dealer. Jak je ale možné, že je přijala veřejná společnost?
V roce 2006 uvedla společnost Redux Beverages, americký výrobce energetických nápojů, na trh produkt s názvem Cocaine. Tento energetický nápoj obsahuje 280 mg kofeinu na 250 ml a podle tvůrců má o 350% silnější účinek než Red Bull.
„Když člověk vidí název nápoje, má to na něj silný psychologický účinek, zdůvodňuje Jamie Kirby, „vynálezce kokainu“, neobvyklé pojmenování výrobku. - Ještě než plechovku otevřou, dostanou příval energie.“
Společnost Redux Beverages zahájila silnou marketingovou kampaň zaměřenou speciálně na mladou generaci s jednoznačným sloganem „Legální alternativa“. Společnost tvrdí, že na PR produktu se podílely téměř všechny agentury v USA - a značka tak získala dosah 140 milionů lidí.
Reakcí na tuto kampaň bylo samozřejmě obrovské pobouření a protesty veřejnosti i vládních organizací. Na webových stránkách Drink Cocaine je dokonce sekce věnovaná nepřátelům nápoje. Patří mezi ně lékaři, právníci a politici.
Americký Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), který byl tímto odvážným sloganem pobouřen, uvedl, že společnost propaguje užívání drog mezi mladými lidmi a požadoval, aby byl slogan okamžitě odstraněn. Generální prokurátoři států Illinois a Connecticut vydali soudní příkazy proti tomuto energetickému nápoji a texaský generální prokurátor podal na společnost Redux Beverages žalobu ve výši 60 milionů dolarů.
V roce 2007 pod tlakem veřejnosti, bez sloganu a v rámci soudního procesu zmizel Cocaine z trhu, ale v roce 2019 se značku podařilo oživit. Nápoj je k dostání na internetu, ale v zemích, jako je Austrálie a Nový Zéland, je zakázán. Společnost věří, že její zákazníci nejsou závislí, ale lidé, kteří se rádi baví a dokáží ocenit dobrý nápad.
Poznatky pro značky:
Pokud se rozhodnete založit PR produktu na provokaci, připravte se na to, že se publikum rozdělí na dva tábory. Promyslete dopředu krizový plán, aby váš tým nebyl pod tlakem negativních reakcí po PR kampani a nebyl ve stresu.
#4. United Airlines rozbíjí kytary
Rok: 2008
Psal se rok 2008. V Chicagu seděl v letadle společnosti United Airlines hudebník Dave Carroll a čekal na start. Najednou koutkem oka zahlédl za oknem nějaký neuspořádaný pohyb. Pracovníci odbavující zavazadla se k jeho věcem zjevně chovali hrubě - než je naložili do zavazadlového prostoru, pohazovali s kytarovými kufry.
Dave poplašeně vyskočil, ale letušky ho vyzvaly, aby se usadil a upozornily ho, že se letadlo chystá vzlétnout. Po přistání Carroll zjistil, že jedna z kytar je rozbitá a rozhodl se podat žádost o odškodnění. Začala jednání s United Airlines, která trvala devět měsíců a nakonec skončila ve slepé uličce.
Carrollovi nezbylo nic, ale nechtěl to nechat tak. Na začátku roku 2009 nahrál píseň United Breaks Guitars a zveřejnil ji na YouTube. Video se okamžitě stalo virálním. Společnost United Airlines byla nucena reagovat a vyplatila Daveovi odškodné ve výši 3 000 dolarů, ale nešlo o peníze. Carroll poškodil pověst letecké společnosti: více než 20 milionů lidí na celém světě nyní ví, že společnost United Airlines nerespektovala zacházení se svými zákazníky a jejich zavazadla.
Poznatky pro značky:
Zákazníci v podstatě budují pověst vaší značky prostřednictvím své angažovanosti. Nemůžete se zavděčit všem, konflikty jsou nevyhnutelné. Když se objeví, musí společnost myslet nikoli na peníze nebo poškození pověsti, ale na ochotu udělat ústupky a přiznat chybu.
Dobré jméno značky utrpí ještě více, pokud nespokojený zákazník celou situaci zveřejní a vykreslí ji v těch nejčernějších barvách – a ještě k tomu má ve všem pravdu.
#5. Applebee's: Proč by číšník neměl dostávat spropitné větší než Bůh
Rok: 2013
„To je jisté, bude nám to dobře sloužit“, řekl mluvčí řetězce restaurací Applebee's.
Jde o tohle. Jednoho dne byl pastor s přáteli na obědě v restauraci Applebee's. Když dojedl, uviděl před sebou účtenku, na které stálo, že částka jeho objednávky zahrnuje automatické spropitné ve výši 18%, které se účtuje při objednávce více, než 8 osob.
Pastor přeškrtl řádek s 18% a napsal pod něj: „Já dávám Bohu 10%, tak proč vy dostáváte 18%?“
Šek v restauraci Applebee's, na který pastýřský zákazník napsal: „Já dávám Bohu 10%, tak proč vy dostáváte 18%?“
Číšnice si všimla originálního nápisu, vyfotila ho a zveřejnila na Redditu, protože jí to přišlo vtipné. Příspěvek se okamžitě stal virálním - a uživatelé začali útočit na kanály společnosti na sociálních sítích.
Společnost Applebee's servírku propustila, ale to nezastavilo rozzlobené publikum, které se vrhlo na čtyřčlenný tým SMM (Social Media Marketing). Manažeři nezvládli negativní reakce a zakázali komentáře uživatelů na Facebooku. Asi 20 000 zpráv zůstalo nezveřejněno.
Společnost se rozhodla pro veřejné prohlášení: „Je nám to velmi líto a přejeme si, aby k této situaci opětovně nedošlo.“ A místo toho, aby na negativní komentáře reagovali, správci stránek Applebee je smazali, čímž ještě více poškodili pověst značky na internetu (SERM).
Poznatky pro značky:
Bodnutí do zad od kolegy bolí ještě víc, než od příležitostného zákazníka. Proberte se svými zaměstnanci pravidla firemní etikety a vysvětlete jim, proč je důležité nepomlouvat firmu. Buďte upřímní a řekněte jim, jak moc to může poškodit značku.
Při rozhovoru je důležité posoudit, zda zaměstnanec skutečně sdílí hodnoty podniku a chce se na nich podílet. Pokud si uvědomíte, že s vámi kolega nemluví upřímně, zvažte, zda ho potřebujete.
#6. Značka piva Bud Light nabízí cokoli
Rok: 2015
Up for whatever (doslova: „Pro cokoliv“) - není to skvělý slogan pro alkoholický nápoj? Lidé se scházejí a popíjejí pivo s přáteli, aby se skvěle bavili a vymysleli, co budou dělat.
Takový slogan by se dal použít k vytvoření virální kampaně na sociálních sítích, kde by se člověk mohl vyfotit s pivem a místo něj přiřadit libovolnou činnost. To byla myšlenka značky Bud Light, která svůj produkt v roce 2015 propagovala. „Perfektní pivo, které na noc vyřadí slovo NE z vašeho slovníku,“ stálo na etiketě. Lidé musí v životě zkoušet nové věci, že?
Navzdory pozitivním záměrům značky si uživatelé online našli v reklamě svůj vlastní podtext. Lidé zjistili, že takové PR může fungovat jako propaganda znásilnění. Potvrdila to studie Národního institutu pro konzumaci alkoholu: z 25 % případů násilí na ženách v USA jich polovina souvisela s opilostí oběti, pachatele nebo obou osob. To znamená, že takové motivační heslo „Udělej cokoli“ mohlo být příčinou nebezpečné situace.
Když tyto konotace začaly na etiketách převládat, Bud Light své kampaně rychle omezil. Značka se omluvila a uznala, že slogan byl „špatný“ a tým Bud Light nikdy nebude tolerovat nezákonné chování. Zpráva ze všech lahví zmizela, ale škoda na image byla již napáchána.
Poznatky pro značky:
Nápad na PR kampaň musí být propracován od začátku do konce. Špatný vizuál nebo slogan může poškodit pověst značky. Při přípravě kampaně spolupracujte s marketingovým oddělením, jehož odborníci vědí, jak správně předat sdělení produktu cílové skupině, utvářet jeho poslání a vyhnout se všem úskalím.
