Všimli jste si, že jazyk marketingu a vojenské termíny mají mnoho společného: zahájení kampaně, vývoj strategie, konkurenční průzkum? Sledování nepřítele, útok a pronásledování - tato armádní taktika se uplatňuje i v marketingu, kde jedna firma vede a druhá útočí, aby zaujala její pozici.
Na základě paralely mezi marketingem a válkou jsme zjistili, jaké techniky použít k útoku na konkurenci a jak odhalit slabiny lídra trhu - vašeho hlavního protivníka.
Na základě časopisů Forbes, Investopedia a knihy Marketing Warfare od Jacka Trouta a Ala Rice.
Hrajte podle spravedlivých pravidel: nesnažte se být jediným lídrem na trhu
Než se postavíte silnému konkurentovi, nezapomeňte, že i když vyhrajete, nemůžete být jediným lídrem na trhu, a pokud uspějete, hra není spravedlivá.
Investopedia definuje lídra jako společnost, značku nebo produkt s největším podílem na trhu v určitém segmentu. Takový podnik má největší podíl na celkových tržbách v daném odvětví.
Vedoucí společnosti odvádějí do státního rozpočtu obrovské daně. Přesto je vznik jasného lídra v určitém segmentu trhu hrozbou pro rozvoj volného obchodu, hospodářské soutěže a dokonce i demokracie. Taková organizace může svým konkurentům ztížit růst tím, že si na trhu diktuje vlastní pravidla hry. Například udržováním nadsazených cen zboží nebo přebíráním nejtučnějších veřejných zakázek.
V USA jsou velké společnosti regulovány antimonopolními zákony. Mezi nejznámější patří Shermanův zákon (1890) a Claytonův zákon (1914). Antimonopolní výbory umožňují podnikům rozvíjet se ve svobodném konkurenčním prostředí a kontrolovat organizace, které mají příliš velký podíl.
Například v 70. letech 20. století vedlo americké ministerstvo spravedlnosti antimonopolní řízení proti společnosti IBM, která ovládala počítačový a softwarový průmysl. V osmdesátých letech byl Shermanův zákon uplatněn proti telekomunikační společnosti AT&T a v roce 1999 byl zahájen proces proti společnosti Microsoft.
Kromě USA je podnikání přísně regulováno antimonopolními zákony také v EU, Singapuru, Jižní Koreji, Norsku a dalších zemích. Firmy se stávají lídry, ale dbají na zásadu: „Já dýchám volně, nechám dýchat i ostatní.“
Kdo vede světové trhy?
- Automobilový průmysl: Tesla (kapitalizace: 1,062 bilionu dolarů)
- Odvětví IT: Apple (kapitalizace: 2,812 bilionu dolarů)
- Potravinářský sektor: Nestlé (kapitalizace: 363,06 miliardy USD)
- Odvětví restaurací: McDonald's (kapitalizace: 197,57 miliardy USD)
- Maloobchodní sektor: Amazon (kapitalizace: 1,637 bilionu USD)
Ať už chcete dobýt jakýkoliv segment, je důležité vědět, kdo je na vrcholu. Úplný seznam předních hráčů na různých trzích najdete na webu CompaniesMarketCap.
Jak vést efektivní útok: taktika Jacka Trouta a Ala Rice
Nejsou to vůdci, kdo přechází do útoku, jsou to vůdci č. 2, 3 atd. Jack Trout a Al Rice ve své knize Marketingové války doporučují následující zásady, které je třeba dodržovat v závislosti na situaci:
#1. Zaznamenejte, jak silná je pozice lídra na trhu
Sledujte lídra - jeho produkty, prodejní personál, ceny a obchodní procesy. Má moc nad myslí spotřebitelů, abyste vyhráli bitvu o mysl, musíte vytěsnit vizi, kterou lidem vnutil váš protivník.
#2. Najděte slabé místo vůdce a zaútočte na něj
Například médium, které je v médiích na prvním místě, je televize. Nejenže prodává reklamní čas za 115 000 dolarů za 30 minut, ale také vlastní samotné vědomí spotřebitele.
Jakou sílu má televize? Rozsah publika. Americký televizní pořad Super Bowl LV, v němž vystupují celebrity jako Katy Perry, Dr. Dre nebo Snoop Dogg, oslovuje 60 % rodin v USA.
V čem je ale slabina televize? Na takovou pojistku potřebujete hodně peněz. Druhá světová válka stála americkou vládu 9 000 dolarů za minutu a nyní musíte zaplatit 1 milion dolarů za minutu reklamy během fotbalového Super Bowlu.
„Co zmírní utrpení z přemrštěných nákladů na televizní reklamu?“ - ptá se reklamní agentura Radio Advertising Bureau. Odpovědí je rádio. Je to levné - to ví každý (200 až 5000 dolarů týdně). Aby se však toto sdělení dostalo ke spotřebiteli, musí reklama srovnávat nízké sazby v rádiu s vysokými sazbami v televizi.
#3. Útok na nejužší frontě a vyzbrojení jedním výrobkem
Když útočíte na úzké frontě, využíváte princip síly. Čím více zdrojů se shromáždí na jednom místě, tím větší je vaše výhoda.
Vzpomeňme si, kolik je u silnic občerstvení, kde si můžete dát vše od veganských salátů, hamburgerů, hot dogů, mléčných koktejlů až po mražený ovocný čaj (hlavně v USA). Vzpomínáte si na jméno takového místa? Pravděpodobně ne.
Chytrý podnikatel odstraní z jídelního lístku své restaurace rozmanitost a zaměří se na jeden produkt, který se stane charakteristickým pokrmem. Například Big Mac (McDonald's) a Whopper (Burger King).
Co dělat, když zaútočíte a vůdce zaujme obranný postoj?
Chcete-li odrazit výhodnou pozici soupeře, musíte vynaložit všechny své síly, a proto se Jack Trout a Al Rice domnívají, že je mnohem těžší dostat se na vrchol než se tam udržet. Výhodou může být také to, že jste nahoře a bráníte se. Můžete například sledovat své konkurenty, čekat a budovat svou sílu.
Právě defenzivní postoj společnosti IBM jí umožnil udržet si vedoucí postavení na trhu s počítači a softwarem po téměř půl století. Mezi slabiny IBM v této pozici patřila pomalá reakce na útoky protivníků s malými silami a nedostatečná pozornost věnovaná změnám v odvětví.
Takto probíhal souboj mezi IBM a malou společností DEC (Digital Equipment Corporation) vyrábějící minipočítače.
V 60. letech IBM vyráběla velké kancelářské počítače, DEC malé, IBM prodávala své produkty koncovým uživatelům, DEC výrobcům hardwaru. První vyvíjeli software, druzí předstírali, že nevědí, co to je.
V roce 1965 představila společnost DEC nový produkt, minipočítač PDP-8, který se v budoucnu začal hojně používat ve školách, vědeckých laboratořích a podnicích. V tomto okamžiku IBM udělala chybu, že produkt ignorovala a neblokovala silný krok konkurenta.
Prodej minipočítačů prudce vzrostl a velké společnosti jako Hewlett-Packard se postavily na stranu vítěze a začaly tato zařízení také vyrábět. I když IBM v roce 1976 uvedla na trh minipočítač Series 1, její podíl na trhu v tomto segmentu nepřesáhl 10%. DEC zde dominovala a získala přibližně 40%. Firma IBM však stále zůstávala na vrcholu.
Poté, co společnost DEC převzala firma Compaq, začal boj se společností IBM a Apple. Budoucí lídr se rozhodl proniknout do oblasti, kterou IBM přehlížela - do domácností a obývacích pokojů. Produkt Apple II byl prvním počítačem, který u zákazníků vytvořil představu, že Apple je značka počítačů pro domácnosti a malé kanceláře. Poté, co Apple ovládl obývací pokoje, pokračoval v útoku na IBM - a po desetiletích boje v roce 2000 předstihl konkurenta, pokud jde o tržní kapitalizaci.
Jak provést útok z boku
Pro většinu marketérů jsou pojmy „obrana“ a „útok“ v této oblasti srozumitelné a použitelné. Co ale znamená „útok z boku“? Podle Jacka Trouta je to manévr, který by měl „marketingový generál“ očekávat nejvíce. Zde jsou tři hlavní zásady:
#1. Musíte útočit z boku na neutrálním území
Při takové kampani nepotřebujete inovativní produkt, který ještě není na trhu. Důležitou součástí však bude originalita a exkluzivita. Trik spočívá v tom, že v mysli zákazníka se takový produkt stane novou kategorií výrobků, a tak se získávají segmenty trhu. Vzpomeňte si na minipočítače DEC.
Nejvhodnějším místem pro útok z boku by byl prostor, který ještě není vytvořen. To se stalo, když americká společnost Miller zaútočila na pivovarnický průmysl v USA svým světlým pivem Lite. Předtím neexistoval trh se světlým pivem.
#2. Důležitým prvkem vašeho plánu by mělo být taktické překvapení
Útok z boku je pro nepřítele v podstatě vždy překvapením. Tím se liší od útočných a obranných akcí, které jsou spíše předvídatelné.
Neočekávanost demoralizuje nepřítele a je důležité udržet útok v tajnosti, aniž byste kampaň příliš připravovali.
#3. Sledování nepřítele je stejně důležité jako útok
To je zásada boje, protože bez pronásledování nebude mít žádné vítězství vážný výsledek. Je důležité upevnit úspěch.
Například společnost má 5 produktů: 3 úspěšné a 2 neúspěšné. Které z nich mají podle vás vrcholoví manažeři na prvním místě? Neúspěchy. Mělo by to být naopak. Takto fungují na burze: zbavují se toho, co přináší ztrátu, a používají to, co přináší zisk.
Nelze a priori věnovat veškerou pozornost neúspěšnému výrobku, zatímco lídr trhu propaguje svůj jediný, ale úspěšný výrobek.
Jak vést partyzánskou válku - válku pro chudé, ale odvážné
V obchodě má partyzán nad vůdcem taktickou výhodu, která mu umožňuje házet kamínky do zahrady lídra a postupně narušovat harmonii, která tam dlouho panovala.
Další výhodou partyzánů oproti velkým společnostem je schopnost rychlého rozhodování. Pro velké společnosti však rychlost znamená, že na schválení potřebují šest týdnů místo obvyklých šesti měsíců.
Zásady partyzánské války:
#1. Najděte malý segment trhu, který byste mohli chránit
Partyzáni útočí na malých územích, ale soustředí při tom veškerou svou sílu. Rolls-Royce je drahý partyzán v automobilovém průmyslu. Společnost dominuje trhu s vozy s cenou nad 100 tisíc dolarů, který jí vlastně patří.
Nebo například Computervision. Slyšeli jste někdy o takové společnosti? V oblasti pracovních stanic CAD (počítačem podporované navrhování) je větší než IBM. Jde o klasickou partyzánskou strategii: soustředit se na prostor, který lze bránit proti lídrovi v oboru.
To znamená, že když se spolehnete na princip nalezení malého segmentu, který by vaše společnost mohla obsadit, stanete se lídrem v tomto odvětví. Chcete-li dobýt další sektor nebo získat větší podíl na trhu, budete muset zaútočit z boku, a to vyžaduje zdroje.
Správné je tedy vést partyzánskou válku, budovat své síly a až se budete cítit připraveni bojovat o víc a budete k tomu mít prostředky - zaútočte.
#2. Bez ohledu na to, jak jste úspěšní, nikdy se nechovejte jako vůdce
Jack Trout věří, že v den, kdy si partyzánská společnost poprvé objedná limuzínu pro svého generálního ředitele, začne její úpadek. Strategie a taktika firem, které vedou partyzánskou válku, by měla být přesným opakem toho, co dělají šťastné společnosti z žebříčku Fortune 500.
Ve velkých korporacích se někteří zaměstnanci nemusí se svými zákazníky vídat celé roky, ale partyzánští manažeři musí být v nejžhavější frontové linii. Čím více členů týmu se zapojí do boje, tím rychleji můžete sledovat změny na trhu a přizpůsobovat se jim.
#3. Připravte se na to, že vaše podnikání může být kdykoli omezeno
Podnik, který měl čas opustit bojiště, může přežít a znovu zaútočit. V to věřil i Che Guevara. Neváhejte a opusťte svou pozici, službu nebo produkt, pokud máte pocit, že bitva je již prohraná.
Partyzán nemá prostředky na to, aby plýtval na zjevně ztracenou věc: je třeba včas reagovat a rychle se přesunout na nové místo nebo trh, kde budou lepší podmínky pro rozvoj a následné útoky.
A nezapomeňte, že v malé firmě stačí upřímná touha jednoho člověka, aby uvedl na trh nový produkt. Ve velké korporaci se stejná touha dostane k pracovní skupině, oddělení a pohřbí se na mnoho měsíců.
Například Robert (Bob) Gamm nevěděl, kam si má při běhání a hraní tenisu odložit klíče a drobné. Tato nepříjemnost ho inspirovala k uvedení sportovní obuvi KangaRoos s boční kapsou na zip. Tržby se okamžitě vyšplhaly na téměř 75 milionů dolarů ročně.
