Agilní marketing:
Průvodce krok za krokem

David Idelman, Jason Heller a Stephen Spittles napsali pro mckinsey.com článek o tom, jak úspěšné společnosti rozvíjejí své zaměstnance. Hovoří o procesech a technikách pro efektivní implementaci agilního marketingu.

LABA zveřejňuje rozšířený překlad materiálu.

Agilní hodnoty v marketingu

Před nedávnem se jedna z mezinárodních bank rozhodla otestovat, jak budou zákazníci reagovat na novou nabídku v e-mailovém zpravodaji. Za tímto účelem shromáždili seznam e-mailů, vyfiltrovali jej, zpracovali text a design e-mailu a získali povolení od právníků.

O osm týdnů později byla kampaň připravena ke spuštění.

Lidé nyní potřebují 3 sekundy na to, aby zjistili, zda se jim stránka líbí, nebo ne. Quicken Loans vyřídí žádost o hypotéku do 10 minut. Pokud někomu trvá osm týdnů, než otestuje e-mailový newsletter, je to velice dlouhá doba.

Přesto je to v mnoha velkých společnostech považováno za normální. 

Možná jste slyšeli, že obchodníci digitálně zavádějí efektivnější způsoby reakce na dotazy zákazníků.

Například chatboti (kteří se používají k odlehčení online konzultantů) umožňují snadnou interakci, rychlou odezvu a možnost přizpůsobení mezi uživateli.

Podle průzkumu společností Forrester Consulting a SAP Hybris je dnes pouze 16 % marketérů schopno včas zachytit přání zákazníků a poslat jim správný obsah (včetně prodejních nabídek) prostřednictvím digitálních kanálů.

Využití nových digitálních příležitostí – marketingová oddělení velkých společností musí neustále zrychlovat tempo práce.

Jinými slovy, jednejte podle agilních principů. Agilní metodiky jsou nejlépe přizpůsobeny neustálému vývoji technologií a vzniku nových vývojových nástrojů.

Základní hodnoty agilního přístupu:

 

Agilní přístupy jsou do značné míry postaveny na koncepcích teorie Y, podle níž lidé vnímají práci jako prostředek seberealizace. Motivaci nacházejí, když pozorují přínosy své práce.

Agilní marketing je o neustálém hledání nových příležitostí a řešení problémů v reálném čase na základě dat a analýz. Takový marketing je postaven na principech rychlého testování, hodnocení výsledků a rychlé iterace.

Iterace (latinsky iterare - opakovat) znamená krátké cykly týmové práce, které minimalizují riziko. Toho je dosaženo díky tomu, že zákazník akceptuje výsledky každé fáze a okamžitě vyjadřuje své připomínky k opravám.

Po dokončení určité fáze činnosti se provede inventarizace a shromáždí se nové požadavky. V plánu rozvoje se pak provedou změny.

Správně organizované agilní marketingové oddělení zvládne několik stovek úkolů současně a každý týden vygeneruje mnoho nových nápadů.

Mnoho marketingových společností si myslí, že pracují agilně jen proto, že zavedly několik relevantních principů. Může jít například o testování, školení zaměstnanců a multifunkční týmy.

Pokud se však do problematiky ponoříte hlouběji, zjistíte, že agilní přístupy využívají pouze selektivně a nemají z nich plný užitek.

Marketingové společnosti často nemají vlastní helpdesk, právní oddělení, vývojový tým ani finančníky, což procesy značně zpomaluje.

A také se stává, že taková organizace spolupracuje s programátory, kteří mají své vlastní tempo, a to také zpomaluje práci. Jednoduše řečeno: pokud nepoužíváte agilní metodiku na 100 %, nepracujete na této metodice vůbec.

V roce 2001 přijala skupina odborníků v USA Manifest agilní metodiky vývoje softwaru.

Zde jsou některé z principů Agilního manifestu:

 

Na takto roztříštěném trhu není snadné konkurovat. Mnoho organizací zvýšilo své příjmy čtyřnásobně díky aplikaci agilních principů na jednotlivé produkty.

Dokonce i ty technologicky nejzkušenější marketingové společnosti zvyšují své příjmy o 20-40 %.

Agile zrychluje procesy. Dříve trvalo marketingovým společnostem měsíce, než z dobrého nápadu vytvořily plnohodnotnou nabídku pro zákazníka, ale s Agile to zvládnou za dva týdny.

Přechod na agilní marketing není snadný úkol, ale poradíme vám, jak to udělat prakticky a efektivně.

Jak sestavit agilní marketingový tým

Agilní marketing potřebuje k efektivnímu fungování určité podmínky.

Společnost by měla mít jasnou představu o cílech, kterých chce prostřednictvím Agile dosáhnout.

Může jít například o určení segmentů uživatelů, které je třeba přilákat nebo o určení cesty rozhodování zákazníka (customer decision journey), kterou je třeba optimalizovat. K dosažení těchto cílů potřebujete také dostatek analytických dat a dobrou infrastrukturu pro automatizaci marketingu. Technologie vám umožní získávat, shromažďovat a spravovat data z různých platforem; rozhodovat se na základě prognóz v každé fázi.

Umožňují také automatizovat doručování marketingových kampaní napříč různými kanály, shromažďovat statistiky o těchto kampaních a údaje o chování uživatelů. 

Vůbec nemusíte hledat dokonalé automatizační nástroje. Příliš na tom nelpěte, abyste se neodvrátili od toho, co je důležité. Mnoho společností využívá více služeb, než skutečně potřebují.

Pokud chcete úspěšně implementovat Agile, je důležité mít ideovou a finanční podporu vrcholového vedení.

Určitě se setkáte s odporem starého systému, a právě zde se tato pomoc stává nepostradatelnou.

Obvyklé rysy tradičních přístupů, které mohou bránit implementaci Agile:

 

Dalším důležitým prvkem jsou lidé.

Tobias Mayer, autor knihy The People's Scrum:

Distribuované týmy nejsou soudržným týmem. V nejlepším případě se jedná o skupiny zaměstnanců, kteří spolu čas od času komunikují. Komunikace (communication) se však nerovná spolupráci (collaboration), ale je pouze její slabou podobností.

Jak motivujete talentované lidi k týmové práci, a to ve zrychleném tempu?

Tito lidé musí mít mnohostranné dovednosti (odborné i psychologické), nesmí být omezováni svými obvyklými činnostmi a musí být neustále ve „war room“.

Účelem takové místnosti (různé společnosti ji nazývají různě: „kapsle“, „kmen“, „operativní místnost“ či „situační místnost“) je zahájit nepřetržitý cyklus rychlých experimentů, které ovlivní konečný výsledek.

Složení týmu ve „war room“ závisí na daném úkolu. Testování s komplexní personalizací bude vyžadovat odborníky s dobrými analytickými schopnostmi.

Pokud je třeba provést mnoho malých testů pro zvýšení konverzí, má smysl najmout dobré designéry UX a talentované projektové manažery.

Ať už se skládá z kohokoli, agilní tým by měl navázat dobrou komunikaci s ostatními zaměstnanci ve firmě a mít nástroje, jak s nimi rychle komunikovat.

Například pro pořízení marketingových aktiv je nutná analýza nákupu a schválení právním oddělením. V takovém případě musí agilní tým komunikovat přímo s osobami s rozhodovací pravomocí z těchto oddělení a projednávat s nimi případné změny v reálném čase.

V jedné z evropských bank se při pokusu o zřízení „war room“ právní oddělení a oddělení kontroly kvality tvrdošíjně zdráhaly poskytnout své odborníky, a to vše kvůli konkurenčním prioritám.

Vedení marketingu si však uvědomilo, že agilní tým bez těchto zaměstnanců nebude fungovat, kontaktovalo šéfy a prosadilo své řešení.

Je lepší předem určit ty správné lidi z jiných oddělení a uzavřít s nimi tzv. servisní smlouvu, aby na vaše požadavky reagovali v dohodnutém časovém rámci.

Takové modely interakce by byly vhodné pro IT společnosti, finanční skupiny a organizace zabývající se řízením rizik.

Tým „war room“ by měl být malý, aby si všichni členové navzájem zůstali odpovědní. Optimální počet je maximálně 8-12 osob.

Jeff Bezos, americký podnikatel a zakladatel společnosti Amazon.com, je žertem označil za „týmy dvou pizz“ - právě tolik by jim stačilo.

Dobrý scrum master by měl mít zkušenosti s agilním přístupem, osobního asistenta a vést tým.

Stanovuje priority a hypotézy týmu, řídí nedokončené úkoly, vybírá zdroje pro jejich realizaci a vede „sprinty“ (pracovní cykly v délce až dvou týdnů). 

Agilní organizace „war room“ vyžaduje nový přístup ke spolupráci s externími agenturami a posílení zdrojů v oblasti nákupu médií, kreativního a UX designu či analytiky.

Práce v tempu Agile naruší obvyklý rytmus společnosti. Zkušenosti však ukazují, že jakmile dojde k synchronizaci, efektivita se zvýší a tyto změny se vyplatí.

Vedení marketingové organizace by mělo sledovat, co se děje v „war room“, ale mělo by to dělat s mírou - ne častěji než jednou za 3-4 týdny.

Automatizované tabulky klíčových ukazatelů mohou pomoci udržet transparentnost před vedoucími pracovníky.

Když čtete o tom, jak týmy pracují v „war room“, můžete si myslet, že se koncept Agile týká pouze přímého marketingu.

Agile má však pozitivní dopad i na vývoj produktů, smíšených produktů a marketing značky díky pravidelné zpětné vazbě, testování, iteraci nápadů, komunikaci s trhem a rychlému rozvoji vlivu obchodní značky. 

Přehled činností agilního týmu krok za krokem

Navazuje vztahy s vedením společnosti a stanovuje očekávání od týmu

Po sestavení týmu „war room“ je třeba spolupracovat s vrcholovým vedením organizace a dalšími zúčastněnými stranami. Nakonec by všichni měli mít společnou představu o tom, k jakým cílům iniciativa směřuje.

Pracovníci „war room“ pak uspořádají „informativní“ schůzku, na které by mělo být vysvětleno, že staré normy již neplatí.

Musíte jasně informovat o kultuře a očekáváních v oblasti Agile:

 

Analyzuje data, aby zjistil všechny možnosti

Druhý den by měl být tým plně funkční. Nejdříve využijí cílovou analýzu a získají z ní poznatky o problémech, příležitostech a rozhodovacích cestách zákazníků a potenciálních zákazníků.

Ráno se konají každodenní porady, kde každý člen týmu informuje o tom, co se včera udělalo a co se plánuje na dnešek. To posiluje odpovědnost, protože každý člen týmu ostatním něco slíbí a druhý den bude muset vyprávět o svých výsledcích.

Vypracovává testy a určuje způsob jejich provádění

Na základě zjištěného problému nebo příležitosti tým předloží návrh, jak jej lze vyřešit a jak lze následně otestovat výkonnost. Pro každou hypotézu tým navrhne metodu testování a definuje klíčové ukazatele - KPI.

Po sestavení seznamu možných testů se stanoví pořadí, v jakém mají být provedeny. Je třeba zvážit dvě kritéria: potenciální dopad na podnik a složitost implementace. Prioritní nápady jsou zařazeny na začátek seznamu a testovány jako první.

Provádí testování

V týdenních nebo dvoutýdenních sprintech tým testuje, jak nové metody fungují. Například zda aktualizované tlačítko výzvy k akci nebo nabídka pro určitý segment vedla k přílivu zákazníků banky, kteří vyplnili online formulář pro půjčku.

Tým by měl jednat produktivně - několik schůzek, velmi krátkých a věcných. To je nezbytné pro kvalitní výstupy, kontinuitu pracovních toků a rychlé schvalování nových nápadů.

Skupina v evropské bance prováděla každý týden systematické mediální testy všech kategorií a na základě výsledků pravidelně přerozdělovala náklady. Podařilo se jim zvýšit míru konverze, a to desetinásobně.

Iterace nápadů

Tým potřebuje bezvadné mechanismy kontroly testů, aby mohl okamžitě podat zprávu o každém testu. Scrum master obvykle pořádá meetingy, na kterých se výsledky testů třídí.

Rozhodují o tom, jak aplikovat úspěšné testy ve větším měřítku, jak se přizpůsobit zpětné vazbě a jak odstranit neúčinné testy - to vše v krátkém časovém rámci.

Na konci každého sprintu se tým „war room“ sejde, aby implementoval nové poznatky a podělil se o výsledky se všemi zúčastněnými stranami. V závislosti na výsledcích testování v předchozím cyklu scrum master upraví priority a rozpracuje možnosti pro další cyklus. 

Jak implementovat Agile v celé společnosti

Jeden plně funkční tým „war room“ je dobrý, ale hlavní výzvou je dostat celou marketingovou společnost do agilního režimu. To vyžaduje čas a prostředky.

Herman Gref, ředitel ruské Sberbanky:

„Ti, kteří dnes nezvládnou Agilitu v současných podnikových procesech, budou zítra poraženými.“

Prvním krokem při změně měřítka je důvěra, se kterou tým „war room“ provádí testování, výsledky agilní praxe si často v organizaci vybudují dobrou reputaci. 

Například u každého úspěšného testu tým uvede předpokládaný dopad a vypracuje v rámci společnosti zprávu, v níž doporučí soubor pravidel, jimiž se řídí obchodní činnosti a iniciativy.

Je třeba předem prozkoumat, jak to funguje v širším měřítku.

Když máte důvěru, je snazší přidávat nové agilní týmy. Známý maloobchodní řetězec rozšířil počet svých zaměstnanců na 13, kteří pracují v paralelních týmech „war room“.  

S tím, jak organizace přidávají nové „war room“, je důležité, aby se každá z nich zaměřovala pouze na jeden cíl, produkt nebo službu, a to v závislosti na prioritách podnikání.

Některé společnosti například zřídí jeden tým, který pracuje na získávání zákazníků, a druhý tým, který se zabývá křížovým prodejem a předprodejem stávajícím zákazníkům. V jiných organizacích se takové týmy zaměřují na různé produkty, zákaznické segmenty nebo rozcestí v cestě k zákazníkovi.

Doporučujeme přidávat agilní týmy postupně a až poté, co je předchozí tým již plně funkční.

Když počet takových týmů roste a jejich kapacita se zvyšuje, může se jejich zaměření pomalu rozšiřovat - tak, aby dané týmy aktualizovaly pravidla podnikání a pracovaly proti stávajícím rutinám.

Tento systematický přístup nepodporuje jen každý nový tým po spuštění. Umožňuje také vedoucím pracovníkům podniků vytvářet tabulky ukazatelů, které jim umožní sledovat výkonnost jednotlivých týmů.

„Vedoucí pracoviště“ pomáhá správně rozdělovat zdroje, učit se osvědčeným postupům a bojovat s byrokracií. Toto sladění poskytne nové příležitosti a zrychlí tempo práce v oblasti marketingu, služeb zákazníkům, analytiky a nákupu. 

Americký maloobchodní řetězec zřídil agilní marketingové „vedoucí pracoviště“ s několika „war room“ pro měření personalizace ve všech klíčových kategoriích.

Toto vedoucí pracoviště zajistilo, že si stovky testů prováděných v průběhu roku nebudou navzájem překážet. To má zajistit, aby se ke sběru správných dat od publika a následnému poskytování personalizovaných zážitků napříč různými kanály a kategoriemi používaly odpovídající technologie.

V každé z „war room“ se systematicky testovaly různé atributy médií a optimalizoval se konverzní poměr webových stránek společnosti ve všech typech.

Po 18 měsících se účinnost jejich marketingových kampaní zvýšila čtyřikrát, spokojenost zákazníků vzrostla o 30 % a online prodeje se zdvojnásobily. 

Až se úspěšné výsledky testů stanou pravidlem a „war room“ se stanou početnějšími, budou mít poznatky získané prostřednictvím agilních postupů silnější dopad na marketing jako celek.

Marketingoví manažeři často říkají, že je těžké prolomit staré zvyklosti. Marketéři musí agresivně přizpůsobit agilní postupy, a pak mohou z organizace udělat rychle se pohybující tým, který neustále buduje obchodní výkonnost.