To, co se dnes běžně označuje jako „public relations“, se datuje od počátku 20. století. Od té doby byly vztahy s veřejností definovány nesčetnými způsoby a jejich definice se často vyvíjela spolu s měnícími se rolemi vztahů s veřejností a technologickým pokrokem. O několik desetiletí později byla vypracována modernější definice public relations, která platí dodnes:
„Public relations je strategický komunikační proces, který buduje vzájemně prospěšné vztahy mezi organizacemi a jejich veřejností.“
Více informací z praxe nám řekne Mgr. Lutfia Volfová, která je PR manažerka a tisková mluvčí ve společnosti Rohlik.cz.
Lutfia s námi navázala spolupráci, aby se stala lektorkou kurzu PR manažer a předala vám její know-how a zkušenosti z bohaté praxe.
Která společnost má dle Vás skvělé PR a proč?
Moc se mi libí, jakým způsobem dělá PR a reakční marketing například Ikea. Dokáží dobře a smysluplně reagovat na nejrůznější trendy i pomoci, když je potřeba. To má Rohlík s Ikea myslím společné. Také mě baví komunikace Ambiente. Když si prohlížíte jejich sociální sítě nebo časopis, tak máte okamžitě chuť vyrazit do jedné z jejich restaurací.
Která média sledujete?
Sleduji tradiční i nová média a v poslední době mě začalo hodně bavit „konzumovat obsah ušima“. Podcasty jako Kecy a politika, Trendspotting, Píárko nebo Vinohradská 12 mě udržují v obraze a můžu poslouchat třeba i u řízení auta, na cestě v MHD nebo při běhání.
Povězte mi o rozdílu mezi PR a reklamou.
PR je velmi široký obor, který zahrnuje různé způsoby a nástroje. O těch se ostatně budeme od detailu bavit na mém online kurzu. Ale kdybych to měla říci zjednodušeně, tak PR je o příběhu, který atraktivním a kontinuálním způsobem komunikujete veřejnosti s cílem získat nové zákazníky nebo příznivce. Reklamní kampaň je naopak krátkodobá a velmi explicitní v propagaci produktu nebo značky.
Jak si vybíráte úhly pohledu na příběh?
Důležité je znát dobře produkt, kterému PR strategii vytváříte a vybrat aspekty, o kterých budete vyprávět. Cílem je zaujmout pozornost diváka a přesvědčit ho, že váš produkt, služba nebo značka jsou unikátní.
Na jaká umístění v médiích jste nejvíce hrdá?
V každém mém působišti jsem měla možnost dělat kampaň, na kterou jsem hrdá. V Avonu to určitě bylo celé PR okolo AVON Pochodu, v Globusu pak komunikace vlastních výrob (pekárna, řeznictví, restaurace) a řemesla a v Rohlíku zase PR a CSR spojené s pomocí, kde je aktuálně nejvíc třeba. Tak se nám třeba podařilo dostat do většiny velkých médií například s potravinovou pomocí Ukrajině nebo při požárech v Českosaském Švýcarsku.
Jak propojujete sociální média s PR?
V dnešní době se PR bez onlinu neobejde. S kolegy, kteří mají na starosti sociální média, jsem proto v pravidelném kontaktu a komunikaci témat máme sladěnou. Dobře pro PR funguje také LinkedIn, kde je mnoho novinářů, kteří téma zachytí právě třeba na této síti a následně se o něj začnou zajímat. To už je pak řada na PR, aby s nimi komunikovalo a dodalo detaily.
Jak PR podporuje obsahový marketing?
Proaktivní PR v podstatě je určitou formou obsahového marketingu, takže bych řekla, že ze sebe čerpají navzájem a jsou v určitě synergii.
Co považujete za svou nejkreativnější nebo nejefektivnější kampaň?
Dopady AVON Pochodu byly celorepublikové a téměř každý o akci věděl. Ale co víc – celý projekt pomohl v edukaci veřejnosti ohledně rakoviny prsu a potřeby prevence. Jsem proto hrdá a šťastná, že jsem mohla být této akce součástí. V Rohlíku zase považuji za úspěch to, že se nám podařilo nastavit dlouhodobou PR strategii, která má skvělé výsledky a aktuálně jsme první mezi konkurenty co se týče počtu výstupů i hodnoty AVE.
Co byste dělala, kdyby někdo nesouhlasil s vaší PR strategií?
Pokusila bych se oponenta přesvědčit o výsledcích mé PR strategie pomocí čísel. I PR se totiž dá měřit, takže bych dané osobě ukázala reporty třeba z Monitory nebo Newtonu, které vyhodnocují jak si PR dané firmy stojí. A výsledky mé strategie byly vždy skvělé, takže věřím, že bych oponenta snadno přesvědčila. :-)
Popište, kdy jste musela zvládnout negativní pozornost médií.
Takových situací jsem za poslední roky zažila mnoho. Důležité je být vždy nad věcí, prezentovat do médií ověřená fakta a vždy se snažit otočit negativní pozornost do pozitivna.
Popište, kdy byla Vaše PR komunikace cílovou skupinou špatně pochopena. Jak jste se s tím jako firma vypořádali?
To se mi nikdy nestalo.
Jak motivujete svůj tým, pokud se objeví náročné úkoly?
Dobře fungující tým je podle mě věcí dlouhodobé spolupráce a vytváření motivujícího prostředí. Když pak přijde náročný úkol, tak by to tým nemělo rozhodit, ale naopak ještě víc spojit.
Zajímáte se o work-life balance? Myslíte si, že je to důležité téma?
Samozřejmě. Odpočinek je pro mé dobré fungování v práci nezbytný. Po náročných dnech si proto chodím zaběhat nebo jen tak projít do lesa. Je to takový okamžitý relax, který nic nestojí a může vám zachránit nervy.
Jak trávíte volný čas? Co Vám pomáhá vypnout?
Ráda běhám a pravidelně dělám kick box. To je pro mě nejlepší forma, jak si vyčistit mysl. Také ráda vařím a čtu. Téměř veškerý volný čas ale stejně věnuji svým dvěma dcerám, které jsou pro mě učiněným balzámem na duši. :-)
