Budování značky/Branding je soubor činností, jejichž cílem je získat požadované postavení značky v myslích potenciálních a stávajících zákazníků – tzn. vytvořit u zákazníků postoje, které budou pozitivní.
Mezi hlavní brandingové činnosti patří:
Positioning (vymezení značky vůči ostatním značkám); název značky; design (návrh značky a loga, či celkové identity); slogan; způsob komunikace; definování asociací, které budou spojeny s výrobkem/službou.
Více nám o budování značky řekne Jakub Folauf, který je Senior Digital Brand Manager ve společnosti TV Nova. Jakub se rozhodl spolupracovat s platformou Laba a stane se lektorem online kurzu „Budování značky“ ve kterém vám předá cenné informace a know-how ze své bohaté praxe.
Obecné otázky:
#1. Jaké jsou hlavní povinnosti brand manažera?
Kdybych to měl úplně zjednodušit, tak bych řekl, že je to člověk, který utváří spotřebitelské vnímání značky. Stará se o to, aby byla značka konzistentní, držela se určitého směru a říkala to, co má a říkala to lidem, kterým to má říkat. Brand manažer je vlastně takový strážce značky, který by měl například zakročit, když má pocit, že nějaká aktivita není pro značku vhodná. Když někomu popisuju náplň práce Brand managera, tak je to člověk, co většinou běhá po celém “baráku“ a něco řeší v podstatě se všemi odděleními.
#2. Jaký je postup při tvorbě nové značky?
Základem je nadefinovat si, proč tady vlastně značka je. Ono je to vlastně takové trochu klišé, ale je to poslání značky. Jaká má značka být a pro koho tady má být. V brand marketingu se pro to často používají výrazy mise a vize. Tohle je za mě nějaký stavební kámen. Pak samozřejmě následuje poměrně složitý a komplexní proces přípravy brandové, případně marketingové strategie.
#3. Jak analyzujete konkurenci?
Základem jsou samozřejmě data, která miluju a nejrůznější výzkumy. Dělám si pak o aktivitách obrázek i sám a přemýšlím, jak by právě mě daná značka oslovila a ptám se často i na názor známých, protože to je přesně ten profesně nepokřivený spotřebitelský pohled. Tady se ale snažím vyvarovat nějaké své bublině a zkreslenému pohledu a proto pak vždy ještě sahám právě po datech.
#4. Jak vypadá úspěšná značka a jak si ji můžeme udržet v přední pozici?
Úspěšná značka je hrozně těžké definovat, nebo nějak označit. Záleží, co je cílem. Značka může být úspěšná například z hlediska celkového povědomí, nějakého atributu, který je s ní spojený, prodejní síly nebo x dalších faktorů. Celá práce se značkou je velmi komplexní disciplína a prolíná se v podstatě všemi částmi firmy. Ale pro udržení v přední pozici za mě určitě platí, nesundat nohu z plynu. Pořád se snažit posouvat dál a snažit se vždy přijít s něčím novým a neokoukaným. Evolve or die.
#5. Na jakých projektech/brandingu jste se ve své kariéře podílel?
Byla to spousta projektů od agentury, kde jsem začínal, přes Mattoni, Jägermeister, Zonky a teď Novu. V Jägermeisteru to byla spousta projektů spojených se subkulturami. Kdybych měl vybrat mojí nejoblíbenější kampaň, tak je to určitě Art of hunt. Na to se i po těch letech vždycky rád podívám. V Zonky jsme pak točili několik kampaní v průběhu roku a stihl jsem tam i takový menší rebranding značky, který se podle mě fakt povedl. Na Nově je to velká jízda. Jsou to věci, které denně vidí obrovské množství lidí. Nedávno jsem tak rekapituloval, že jsem začínal na značkách, kde jsme měli pár kampaní za rok, v Zonky už se to blížilo 10 a na Nově/pro Voyo je to nějakých 5 kampaní během jednoho měsíce.
#6. Jaká mohou nastat rizika při tvorbě nového brandu?
Těch rizik je opět strašná spousta. Etablovat novou značku, která nemá oporu nějaké jiné velké značky je v dnešním super zrychleném a přesyceném světě poměrně nadlidský úkol. Buď je potřeba velká počáteční investice pro rychlé vybudování povědomí, což pak většinou vytváří nezdravé značky. Já tomu rád říkám značky na steroidech. To jsou značky u kterých se pak utáhnou kohouty komunikace a za chvíli si nikdo pomalu nevzpomene, že nějaká taková značka existovala. Nejsou to značky vybudované na pevných základech. Nebo je potřeba trpělivost a precizní práce. Jak s daty, tak s brand buildingem od základů samotným. Velká trpělivost je v dnešní době také poměrně nedostatkové zboží. Všichni očekávají výsledky hned.
#7. Jak zajistíte dodržení stanovených termínů/výsledků práce?
V každém procesu může nastat něco, co nedokážete vy nebo někdo jiný z toho procesu ovlivnit. Proto mám rád v rámci všech procesů dostatečný buffer a snažím se všechno zadávat s předstihem, abychom tam vždy měli nějakou vůli. Ať už při nestíhání nebo pro případných úpravách/optimalizacích. Základem je ale maximální informovanost všech zainteresovaných. To je něco na čem si při řízení kampaní zakládám.
#8. Řídil jste někdy tým na dálku? Mimo období pandemie samozřejmě.
Ne vyloženě řídil. Z pozice silnějších trhů jsme konzultovali s jinými zeměmi, koukali jim pod ruce a dávali nějaká doporučení. Upřímně ale nejsem moc velký příznivce spolupráce na dálku. Vždycky jsme nakonec došli k tomu, že jedna nebo druhá strana přijela a potkali jsme se osobně. Nejsem ale rozhodně člověk, co chce, aby byl pořád celý tým v práci. Některé věci je ale prostě výrazně jednodušší řešit osobně. Když navážu na předchozí bod, tak je vždy snazší svolat 8 lidí do zasedačky a dát si rychlý update, než všem lidem volat, nebo někde vypisovat.
#9. Agentura nebo in-house? Co je lepší?
To záleží. Takhle zjednodušeně mám rád, pokud si držíme maximum věcí inhouse, nejste pak závislý na třetí straně. Ještě navíc u nějakých klíčových oblastí, co se týče třeba výkonu. Pokud mám ale šanci získat větší expertízu od agentury, nebo mi to výrazně šetří čas, případně náklady, tak nemám problém sáhnout po agentuře. I tak ale rád držím strategické věci in house a agentury využívám spíš pro ty více exekutivní věci.
#10. Jak dohlížíte na rozpočet při tvorbě nové značky/produktu? Máte nějaké tipy?
Základem je určit si rozpočet hned na začátku a ten pak průběžně sledovat. Často se v průběhu objeví nějaké vícenáklady, ať už je to kvůli větší pracnosti nebo nějakým lepším cestám, která se po cestě objevily a mají smysl otevřít. Proto si reálně vždy držím o pár procent větší budget, než se kterým na začátku pracujeme.
Osobní otázky:
1. Jak motivujete sám sebe při náročných projektech?
Já jsem hrozně soutěživý typ, takže s tímhle moc problém nemívám.
2. Co děláte proto, abyste našel rovnováhu v oblasti work-life balance?
Každé ráno se snažím chodit cvičit. Je to pro mě vlastně taková meditace, kterou pak ještě zakončím ledovou sprchou. Je to čas, který je v tu chvíli jenom pro mě. Jinak co se týče rovnováhy po odchodu večer z práce, tak to se pořád ještě učím. To mi zatím moc nejde. Ale myslím, že se zlepšuju.
3. Jaký projekt se Vám nejvíce líbil? Co se Vám nejvíce povedlo?
Velkou radost jsem měl z rebrandingu Zonky a kampaně Art of Hunt pro Jägermeister. To byla taková hezká artová záležitost.
4. Líbí se Vám obor, ve kterém pracujete a plánujete v něm zůstat i v následujících letech?
Pokud myslíte marketing, tak v něm plánuju zůstat. A co se týče médií, tak ještě asi 4 roky zpátky by mě nenapadlo, že v tomhle oboru budu pracovat. Takže člověk nikdy neví. Aktuálně si to prostředí ale užívám a zároveň je to pro mě něco poměrně nového.
5. Kdy a kde jste začínal svou kariéru v oblasti brand marketingu?
Marketing jako takový jsem začal dělat v agentuře Concept One. Brand marketing jako takový pak v Mattoni.
