Jak říká Zaria Parvez, Senior Global Social Media Manager v Duolingu: „Sněte ve velkém, ale postupujte po malých krocích. Hodně lidí si myslí, že TikTok Duolinga byl úspěchem přes noc. Ale je to výsledek spousty malých risků, díky kterým jsme se postupně posouvali dál a dál, až jsme se dostali tam, kde jsme dnes.“
Aplikace na výuku jazyků Duolingo se stala fenoménem sociálních sítí díky svému neotřelému obsahu. Zelený soví maskot Duo se proměnil v hvězdu TikToku a Instagramu, která baví miliony mladých uživatelů*ek. Strategie zaměřená primárně na sociální sítě proměnila od roku 2021 celou marketingovou komunikaci firmy.
Spouštěčem nové cesty přitom nebylo rozhodnutí představenstva, týmový workshop ani trendy z analytických reportů – ale jednoduše iniciativa tehdy 23leté absolventky, která se jen zeptala, jestli se může více věnovat tiktokovému účtu.
Hlavní roli dostal maskot značky – sovička jménem Duo. Místo tradiční edukace vsadili ve firmě na humor, meme formát a někdy až absurdní osobnost značky. Duo se objevil již v celé řadě více či méně šílených videí, chová se jako skutečný influencer, tančí na virální hudbu a okamžitě reaguje na populární trendy, třeba na film Barbie.
@duolingo I’m a S T A R ✨#duolingo #barbie #languagelearning ♬ original sound - Barbie Movie
Jaké byly Duovy začátky a proč je důležitá důvěra ke kreativním nováčkům? Podívejme se, jak začínal úspěšný social media marketing v Duolingu.
Sovička jako influencer
Vše odstartovala Zaria Parvez, když převzala správu firemního TikTok účtu. Pod jejím vedením vzrostl počet sledujících na TikToku z 50 000 na více než 8 milionů, přičemž se Duolingo stalo známým svým odvážným a vtipným obsahem. Duo dál roste a v současné době je hvězdou pro téměř 17 milionů sledujících.
Forbes označil Zariu za jednu z nejvlivnějších osob v oblasti firemních sociálních médií a pustit si můžete její TEDx přednášku s názvem Duolingo's Method To The Madness.
V rozhovoru pro Contagious se o „Duolingo Girl“ a úspěšném rozjezdu na sociálních sítích dozvídáme spoustu inspirativních věcí.
Zaria před svým nástupem do Duolinga studovala na University of Oregon a plánovala, že se stane juniorkou v reklamce. Během třetího ročníku šla na stáž do jedné agentury v New Yorku… a zjistila, že agenturní svět naprosto nesnáší. Milovala sociální sítě, ale nikdy by ji nenapadlo, že by se na tom dala postavit kariéra.
Firma Duolingo ji zaujala svojí misí – zpřístupnit vzdělání všem – a taky tím, že ji založili dva imigranti. Jediná otevřená pozice byla tehdy social media coordinator a hledali někoho s dvěma až třemi lety praxe. Jenže Zaria zrovna končila školu a hledala svoji úplně první práci. Přesto zaujala na pohovoru a nastoupila na plný úvazek, zrovna během pandemie.
První rok v Duolingu hlavně mapovala terén – učila se, jak dávat zpětnou vazbu a jak si stát za věcmi, kterým věří. Teprve po roce, když se po pandemii mohla vrátit zpátky do kanceláře, začala mít pocit, že může přicházet s nápady, které by mohly posunout firemní obsah sociálních sítích na další úroveň.
Veškerý obsah v užitečném formátu. Rozhovory, články, life hacky a tipy ze světa businessu i korporátů na našem Instagramu.
Pojďte se připojit!
TikTok zrovna ve třetím čtvrtletí 2021 oznámil, že má miliardu aktivních uživatelů měsíčně. Zaria přemýšlela, jak je dostat do duolingové aplikace.
TikTok jí přišel jako ideální příležitost – nikdo se mu ve firmě doopravdy nevěnoval, byl to nevyužitý prostor, do kterého mohla přinést svoje nápady. Když se zeptala, jestli se toho může ujmout, odpověď byla prostá: „Jo, jdi do toho.“ Duolingo má totiž skvělý přístup „testuj a uč se“. Pokud něčemu věříte, dostanete rozpočet, abyste svůj nápad mohli uskutečnit.
Social media marketing Duolinga se změnil. Původní obsah se dost lišil od toho, co mělo přijít.
@duolingo Ever feel like you don’t belong somewhere? @mexemluv has the perfect #French word for it! #LearnOnTikTok #Duolingo #Untranslatable ♬ original sound - Duolingo
Nicméně rozpočet byl nízký. Zaria si položila otázku: „Co můžu udělat s tím málem, co mám k dispozici, aby se začalo něco dít?“ Měla výhodu, že jako juniorka vlastně nevěděla, do čeho přesně jde. A právě to jí dovolilo dělat odvážné věci bez obav, protože neměla v hlavě žádné vnitřní limity, jako je třeba otázka interního schvalování a jak obsah působí na ostatní týmy.
První úspěšnou akcí vlastně nebylo video, protože si Zaria tehdy ještě nemyslela, že má potřebné dovednosti na natáčení videí. Úspěch přišel z úplně jiné strany – z komentářů pod videi ostatních tvůrců. Sovička Duo začala všude vyskakovat a lidé si jí všímali.
Zaria vzpomíná, že „ze začátku to bylo celé dost punkové – čerpali jsme z momentálních nápadů, využívali to, že známe platformu, že myslíme social-first a že žijeme uvnitř kultury. Právě tahle mentalita nakonec vytvořila základ pro naše videa. Náš první virální hit CAP přišel poměrně brzy potom.“
@duolingo Listen…you’re only playin’ yourself 🧢 #cap #run #bescared #comedy #duolingo ♬
„Virál si naplánovat nemůžete, ale mindset ano. To, že jsme si dovolili být punkoví a experimentovat, nás odlišilo od ostatních,“ pokračuje v úvaze dnes už zkušená social media manažerka Zaria.
Trvalo zhruba rok a půl, než si naplno uvědomili, že svůj social media marketing skutečně přesunuli k přístupu „social-first“ – tedy že sociální sítě nejsou doplněk, ale naopak výchozí bod celé marketingové komunikace.
Zaměřili se na otázku: „Jak můžeme obsah udělat tak, aby vznikal rovnou pro sociální sítě?“ Natočili například celou kampaň ve formátu 9 : 16 (poměr stran pro vertikální videa, jak je sledujeme na telefonech), aby ji mohli prioritně publikovat na sociálních sítích – a nebyla jen ořezanou verzí něčeho jiného.
Nejlepší zkušenost s reakcí publika měla Zaria na VidConu 2022, kde pozvali sovičku Duo jako tvůrce, ne jako značku. Fronta na fotku se sovičkou Duo byla delší než na jiné slavné influencery*ky.
@duolingo matty healy could never @ratomilton #duolingo #rat #languagelearning ♬ som original - Milton - ratomilton
Kvalitní social media marketing zabere spoustu času. Když v roce 2020 Zaria ve firmě začínala, byla na práci na sítích jen ona a její manažerka, která navíc na půl úvazku dělala PR. Koncem roku 2023 měli v Duolingu kromě Zarii ještě head of social, community managera, social coordinatora, social managera a hledali social coordinatora. Takže celkem se tým rozrostl na šest lidí.
Záleží na věku?
Závěr rozhovoru pro Contagious se týká tématu juniorních talentů. Největší výhodou mladší generace je podle Zarii čerstvý pohled a absence profesní vyhořelosti. Lidé nechtějí na sociálních sítích sledovat reklamy. A právě ti, kteří jsou zvyklí konzumovat obsah jako běžní uživatelé*ky, často dokážou velmi rychle převést svoje vnímání sociálních sítí do aktivní dovednosti – a to jsou typicky právě mladší lidé.
Nemyslí si však, že věk je nějaká superschopnost pro social media marketing. Věří, že jde spíš o otázku nastavení mysli. Možná jsou pro generaci Z sociální sítě přirozenější, ale všichni jsme schopni se učit. Zaria zdůrazňuje, že funguje hravá mentalita, kterou s sebou mladí lidé přinášejí – ale dá se snadno napodobit v každém věku – je to jen věc nastavení mysli.
A proto by firmy neměly přehlížet chuť učit se a otevřenost novým přístupům – bez ohledu na věk či zkušenosti. Pokud vás sociální sítě baví, sledujete trendy a chcete je pochopit do hloubky, je to dovednost, kterou si můžete osvojit kdykoli. Vzdělávání je celoživotní vášní lidí, kteří se cítí stále mladí. Uvažujete o změně kariéry? Zkuste kurz Social media marketing, který vám otevře dveře do digitálního světa.
Online kurzy pomáhají lidem všech generací rozvíjet kreativitu, strategické myšlení i praktické nástroje – a posunout se třeba úplně novým směrem. Protože jak říká Zaria: „Je to jen mindset.“
Chcete se přihlásit k odběru novinek?
