„Správný“ marketing přesně ukáže, kde zákazník „klopýtá“ a najde klíč k jeho loajalitě. „Špatný“ může spustit kreativu, která je hodna zklamání a firma ztratí třetinu svého publika.
Yaroslav Humenyuk řídil marketing více než 30 značek, včetně Kyivstar, FUIB, Eldorado, Nashe Radio, Lasunya a dalších. Čtyřikrát získal ocenění EFFIE Awards za úspěšné kampaně. Nyní je zástupcem generálního ředitele pro marketing ve společnosti robota.ua.
Yaroslav nám prozradí, jak může marketingové oddělení přinést podniku maximální hodnotu – například zvýšením povědomí o značce.
Yaroslav se chystá zahájit kurz marketingového manažera v Labě.
#1. Spoléhejte se na analytiku
V marketingu je hodně umění (kreativní část). Nyní však marketéři stále častěji využívají přístup založený na datech – zaměřují se na čísla, aby předpověděli výsledek. To se snadněji realizuje v digitální sféře a především v elektronickém obchodě. Například je možné plánovat provoz na základě nákladů na reklamní kampaně.
Než však můžete s daty pracovat, musíte je nashromáždit. Chcete-li vytvořit model příčiny a následku, zaznamenávejte výsledky svých kampaní. Pro malou firmu s jednoduchým produktem stačí dva týdny na to, aby vyvodila první závěry (např. CTR). U velkých společností se složitým produktem trvá vytvoření spolehlivých prediktivních modelů často jeden rok.
Nejdostupnějšími online analytickými nástroji jsou Google Analytics a SimilarWeb: umožňují sledovat návštěvnost a značkové dotazy (vlastní i konkurenční). Větší podniky využívají sofistikovanější mechanismy, jako jsou Nielsen, GFK a MMI dashboardy.
Předpovídat úspěch nové značky je obtížnější než u zaběhlé značky – nedostatek potřebných údajů. Ale to právě nové značce může hrát ve prospěch.
Když jsme například uvedli na trh vodku Belenkaya, prodeje překonaly všechny prognózy. Mezi spotřebiteli totiž panuje přesvědčení, že pokud je výrobek hojně propagován, musí být kvalitní. A tento produkt byl v nejnižší cenové kategorii z inzerovaných. Spojily se faktory poptávky po levném produktu a důvěry v něj.
Zavedené velké značky již mají nashromážděná data a ověřené tržní modely, které zohledňují desítky ovlivňujících faktorů. Proto je pro ně snazší předvídat úspěšnost svých marketingových aktivit. Například ve společnosti Kyivstar činil rozdíl mezi plánovaným a skutečným výkonem 0,1%.
Sběr dat je jednodušší v online podnikání, ale je možný i offline. Například některé maloobchodní řetězce mají senzory, které sledují návštěvnost (počet návštěvníků). Tímto způsobem můžete vypočítat konverzní poměr nákupů a analyzovat vliv různých faktorů na návštěvnost a prodej.
V offline obchodech jsou důležitější předchozí zkušenosti, BTL aktivity, sezónnost a dokonce i povětrnostní podmínky. Například za špatného počasí dávají nakupující přednost obchodům v blízkosti svého bydliště, za dobrého počasí dávají přednost velkým nákupním centrům.
Sběr dat doslova zachránil mnoho podniků během karantény. Například maloobchodní prodejny, které měly databázi, si dokázaly udržet věrnost zákazníků, protože s nimi byly v kontaktu (zasílání e-mailů, pozvání na otevření nové prodejny).
#2. Proveďte průzkum trhu
Tyto ukazatele jsou pro obchodníky často cenné:
- Consideration Set - soubor značek, mezi kterými jsou zákazníci ochotni si vybrat.
- Top-of-mind - ukazatel, který definuje vedoucí postavení na trhu v myslích spotřebitelů.
- Brand Awareness - rozpoznatelnost značky
- CSI (Customer Satisfaction Index) - index spokojenosti zákazníků
- NPS (Net Promoter Score) - index loajality ke značce / ochoty doporučit značku.
- BHT (Brand Health Tracking) - analýza souboru ukazatelů, jako je povědomí o značce na trhu, pověst, asociace, loajalita atd.
Kromě klasických fokusních skupin a rozhovorů s uživateli se provádějí také uživatelské testy, kdy jsou zákazníci požádáni, aby ohodnotili prototyp produktu ve fázi návrhu.
Například ve společnostech Kyivstar a FUIB jsme provedli uživatelské testy, při kterých uživatelé porovnávali naše produkty s produkty nabízenými konkurencí. Výsledky uživatelských testů byly ve FUIB použity pro návrh kreditních a debetních karet a mobilní aplikace. Kromě toho značky často pomocí uživatelských testů vybírají pro své reklamní kampaně ty nejlepší reklamy podle publika.
Existují také studie zaměřené na konkrétní odvětví. Například v oblasti rychloobrátkového zboží jsme prováděli slepé ochutnávky mléka, džusů a dokonce i vodky – spotřebitelé porovnávali výrobky podle různých chuťových parametrů.
#3. Propojte marketing s účelem
Chaotické snahy jsou neúčinné. Každá marketingová aktivita – ať už se jedná o událost nebo SMM kampaň – by měla pomoct dosáhnout konkrétního obchodního cíle, který se z globální obchodní strategie kaskádovitě přenáší na jednotlivá oddělení.
Například banka má za cíl posílit svou pozici v oblasti poskytování úvěrů. Reklamní kampaň je pak postavena na zvyšování znalostí o produktu banky: snadnosti procesu půjčky a pohodlí při používání kreditních karet. A online aktivity jsou nastaveny tak, aby vyhledávací dotazy týkající se půjček vedly na webové stránky daného produktu.
Nebo je cílem banky posílit svou pozici ve vkladové oblasti. Ochota klientů ukládat vklady závisí nejen na úrokové sazbě, ale také na spolehlivosti banky. Vlivem marketingu je zde počet pozitivních zmínek o bance v médiích a na sociálních sítích.
#4. Buďte kreativní a cílevědomí
Marketingové aktivity musí být konzistentní a neustále v souladu s vizí značky. Ujistěte se, že to není jen ve vaší hlavě – ale všech zúčastněných stranách, včetně interního týmu a externích agentur.
Zadání pro tvorbu kreativních marketingových kampaní by mělo odpovídat na tyto otázky:
- Jaké asociace by měla značka u spotřebitelů vyvolávat?
- Jaké sdělení chceme předat?
- Jaký druh spotřebitelské akce očekáváme?
Digitalizujte kreativní briefy. Zaznamenejte, o kolik plánujete zvýšit znalost produktu, návštěvnost, odezvu a prodej. Ambiciózní a konkrétní cíle vytvářejí efekt hořící platformy – stimulují hledání originálních řešení.
Analyzujte svou cílovou skupinu – to je důležité pro zahájení kreativního procesu. Například jedna televizní společnost vytvořila kreativní kampaň na základě úspěšné mezinárodní případové studie. Vytvářeli mladistvá, až legrační videa s ohledem na mladé publikum. Ukázalo se však, že ve skutečnosti jsou hlavním příjemcem tohoto produktu lidé ve věku 40+ let. Během šesti měsíců přišla značka o třetinu klientů.
#5. Prozkoumejte faktory loajality
Spouštěče loajality mohou být ty nejneočekávanější. Zkoumejte zkušenosti svých zákazníků, abyste přilákali nové. Provádějte pravidelné průzkumy NPS – položte spotřebitelům 3 klíčové otázky:
1. Doporučili byste náš produkt někomu, koho znáte?
2. Pokud ano, proč?
3. Pokud ne – co by bylo třeba udělat, abyste změnili názor na náš produkt?
Účinným nástrojem pro studium cílové skupiny je antropologický výzkum. Ve společnosti Volia jsme například analyzovali důvody odchodu zákazníků. Návštěvy v bytech uživatelů ukázaly, že mnozí z nich považovali kvalitu internetu za špatnou, protože neměli správně připojený kabel k routeru.
Na trhu s alkoholem panuje mezi spotřebiteli přesvědčení, že nový výrobek je lepší než starý. Proto jednoduchý marketingový tah, jako je změna designu etiket, často pomáhá zvýšit prodej.
Vtip „Kupte si byt a jako dárek dostanete baseballovou čepici “ je vtipem jen zčásti. Spotřebitelé mají rádi drobné projevy pozornosti. Tento nástroj úspěšně využívá řetězec supermarketů Silpo (zákazníci sbírají kolekce tematických hraček). Dalšími příklady jsou značkové balíčky samolepek, šálek čaje zdarma, jednorázové uvítací bonusy pro nové zákazníky.
Je důležité, aby tento bonus byl samostatným projevem vděčnosti a nebyl součástí prodejního systému.
Například robota.ua připravuje originální dárky pro klienty ke Dni HR manažerů: jednou tým nahrál hlasové přání a vizualizoval zvuk na pohlednicích. A loni připravili hru „Pravda nebo úkol“ s profesionálními přízvuky. Po předání dárků se na sociálních sítích šíří vlna emotivních příspěvků.
#6. Experimentujte s kanály
Na Ukrajině podniky dlouho podceňovaly digitální prodejní kanály. Například boom rozvoje online marketingu a elektronického obchodování v mnoha velkých maloobchodních řetězcích začal poté, co byly offline prodejny uzavřeny kvůli karanténě. Stejná situace je nyní s boty: podle zkušeností podniků, ve kterých jsem pracoval, přináší tento kanál dobré marketingové výsledky. Bota lze jednoduše spustit a snadno používat (klientovi stačí provést několik kliknutí v aplikaci Telegram na svém telefonu).
Mnoho podniků také podceňuje SMM a sociální média jako prodejní kanál – soukromí podnikatelé je využívají aktivněji, než mnohé známé značky.
A zcela „nepopsaná stránka“ je TikTok. Dokonce i mezi marketéry panuje falešné přesvědčení, že se jedná o sociální síť pro teenagery. Například na Ukrajině jsou skutečně nejaktivnějším publikem lidé ve věku 16-24 let, ale tvoří pouze 40 % (podle Admitad Affiliate).
Zároveň by se neměly podceňovat tradiční kanály. Například v maloobchodě jsou BTL aktivity, jako jsou balónkové akce a soutěže, stále účinné. Zejména po karanténě (lidem chybí živé události).
Prodejní oddělení většiny moderních společností si systémy CRM osvojila. Ne všichni marketéři je však používají k dosažení svých cílů. Například pro studium chování uživatelů je užitečné zaznamenávat relace zákazníků – kde přesně klikli, jaké produkty si prohlíželi, co je zajímalo.
Marketér by měl ověřit každý krok. Například mnoho konzervativních bank používá ve své vizuální komunikaci pouze obrázky obchodníků (žádné pohádkové postavy nebo zvířata). Protože finanční instituce by měla být spojována s bezpečností a stabilitou.
Henry Ford říkával: „Kdybych se lidí zeptal, co chtějí, žádali by rychlejšího koně.“ Podstoupil riziko a nabídl zcela nový produkt: automobil. Pro podniky je důležité, aby ve spojení s marketingem postupovaly podle stejného principu: aby získávaly pravidelnou zpětnou vazbu od svého publika o tom, jaký produkt chtějí. Ale také experimentovat, zavádět nové produkty/funkce/marketingová řešení – a sledovat výsledky.
