V létě 2021 udělil německý soud společnosti Lindt & Sprungli exkluzivní právo balit čokoládové velikonoční zajíčky do zlatavé fólie. Značka o to bojovala od roku 2004. Rozhodnutí bylo učiněno na základě průzkumu, který ukázal, že 70 % Němců si zlatý odstín fólie spojuje se zajíčky Lindt. Díky názoru zákazníků se tak obal stal právně chráněnou ochrannou známkou.
Spotřebitelé se však mohou stát nejen ambasadory vaší značky, ale mohou ji také zničit. Připravili jsme pro vás 5 reputačních selhání, která stála Gillette, Dove, H&M a další známé společnosti miliony dolarů.
Řekneme vám, jaké chyby mohou zničit pověst firmy a co dělat, když značka čelí vlně haterů.
#1. Gillette
V roce 2019 vydala společnost Gillette video „We Believe“, ve kterém v rámci hnutí #MeToo vyzvala muže, aby byli lepšími muži – aby bojovali proti šikaně, sexismu a toxické maskulinitě.
Ve videu společnost představila nový slogan: místo ikonického The Best Man Can Get, které značka používá již 30 let, se objevila věta We Believe: The Best Men Can Be. „Ode dneška zpochybňujeme stereotypy o tom, co znamená být mužem,“ uvedla společnost na své webové stránce.
Klip se skládá ze dvou částí. První z nich ukazuje chlapce, kteří šikanují své spolužáky a muže, kteří si dobírají ženy. Druhá ukazuje opačný vzorec chování: hádky, rozdělení chlapců, pomoc rodičů při výchově dětí. „Copak pro muže neexistuje nic lepšího?“ - je otázka ve videu.
Video mělo na YouTube více než 37 milionů zhlédnutí. Reklama se však na sociálních sítích setkala se smíšeným přijetím: podle uživatelů Gillette pěstuje stereotyp, že většina mužů je násilnická a majetnická. Zároveň přenáší břemeno viny na miliony mužů, kteří výrobky této společnosti používají. V komentářích a tweetech se objevily výzvy k bojkotu výrobků Gillette a vlastníka značky Procter & Gamble. Společnost následně omezila možnost komentovat video.
Analytici odhadují, že značka kvůli změně sloganu přišla o více než 5 miliard dolarů. konkurenční Dollar Shave Club dokonce nespokojeným zákazníkům Gillette po spuštění reklamní kampaně The Best Men Can Be navrhl, aby přešli na jejich výrobky.
Welcome to the Club.
— Dollar Shave Club (@DollarShaveClub) January 14, 2019
Případ Gillette ukazuje, že ne všechny snahy značky o ovlivnění sociálních témat jsou úspěšné – přinejmenším pokud na ně publikum není připraveno.
Společnost se však k předchozímu sloganu nevrátila a klip nezveřejnila. Gillette také slíbil, že bude ročně věnovat 1 milion dolarů neziskovým organizacím, které se specializují na psychologickou podporu a rozvoj emoční inteligence u mužů a jejich výcvik: Boys To Men Mentoring, 4th Dimension Recovery Center, Morpheus Youth Project a dalším.
#2. Dove
V roce 2017 vydala společnost Dove reklamu, ve které si Afroameričanka po použití tělového mléka sundá tričko a místo ní se objeví dívka evropského vzhledu a později Asiatka. Podle značky chtěli ukázat, že výrobky Dove jsou vhodné pro všechny typy pleti.
Na oficiální stránce společnosti na Facebooku byl zveřejněn obrázek pouhých čtyř rámečků. Protože byly v plné verzi videa vytrženy z kontextu, uživatelé je špatně pochopili a obvinili značku z rasismu. Lidé psali, že reklama staví lidi různých ras do nerovného postavení a je urážlivá. Uživatelé zahájili protesty s hashtagy #DoneWithDove, #DoveMustFall, #DoveIsRacist a #BoycottDOVE.
Reklamy si všimly takové osobnosti jako Naomi Blakeová a sociální aktivista Keith Boykin. O události se zmínily populární internetové publikace, jako jsou The Times a BBC. Týden po zveřejnění bylo přibližně 45% zmínek o společnosti Dove na internetu negativních a více než 12 000 příspěvků a tweetů bylo označeno slovem "rasismus".
Zástupci společnosti reklamu odstranili a omluvili se. Uživatelé nevěřili, že je to upřímné, protože to nebylo poprvé, co se značka ve své reklamě chovala rasisticky. V roce 2014 uvedla společnost Dove na trh opalovací krém, na jehož obalu stálo: For normal to dark skin ("Pro normální až tmavou pleť").
„Dobře, Dove... Jedna rasistická reklama vás činí podezřelými. Dvě reklamy z vás dělají viníka.“ - tweet amerického novináře Keitha Boykina
Po reklamě z roku 2017 klesl prodej výrobku v USA a některých částech Evropy o 0,6%, i když není jisté, zda to souvisí se skandální reklamou.
Shrnutí: na kontextu záleží. Nedovolte, aby váš názor získal nežádoucí význam vytržený z kontextu. Zvláště pokud to lze interpretovat jako rasismus.
V březnu 2021 společnost Dove oznámila novou politiku Positive Beauty. Společnost vzala v úvahu údaje z průzkumu mezi 10 000 spotřebiteli z 9 zemí a odmítla ve svých textech používat slova „normální“, „bílý“ a „světlý“.
#3. H&M
V lednu 2018 se společnost H&M také ocitla v centru rasistického skandálu, který vyvolala reklama Coolest monkey in the jungle , kterou dělal černošský chlapec.
The Weeknd a G-Eazy ukončili spolupráci se značkou, zatímco jihoafrická opoziční strana Economic Freedom Fighters vyzvala k uzavření obchodů společnosti v nákupních centrech v regionu.
woke up this morning shocked and embarrassed by this photo. i’m deeply offended and will not be working with @hm anymore... pic.twitter.com/P3023iYzAb
— The Weeknd (@theweeknd) January 8, 2018
Výrobek H&M vyvolal pohromy v 17 značkových prodejnách v Jihoafrické republice. Místní policie musela dokonce použít gumové projektily, aby protestující rozehnala. Rodina dětského modela se musela z bezpečnostních důvodů přestěhovat ze Stockholmu.
Zástupci značky nahradili skandální fotografii jiným snímkem a omluvili se s tím, že šlo o neúmyslný incident.
Podle deníku The New York Times klesl provozní zisk společnosti H&M v roce 2018 meziročně o 62%. V roce 2018 se společnost H&M také rozhodla najmout ředitele pro rozmanitost. Novou ředitelkou se stala Annie Wu, bývalá manažerka pro vztahy se zaměstnanci společnosti.
#4. Starbucks
Zástupci společnosti uvádějí, že kavárenský řetězec podporuje politiku inkluzivity a rozmanitosti. V roce 2018 se však sdělení a kroky společnosti Starbucks rozcházely. V provozovnách řetězce došlo hned ke dvěma incidentům:
Personál kavárny zavolal policii, aby Afroameričany z kavárny vyhnala. Muži, kteří čekali na svého přítele, seděli u stolu, aniž by si objednali. Policie odvedla muže v poutech na stanici.
Obsluha kavárny nedala přístupový kód od toalet Afroameričanovi, který si neobjednal, ale bělochovi, který také neměl objednávku umožnila toaletu použít.
Hashtagy #boycottstarbucks, #starbuckswhileblack a #blacklivesmatter byly na předních místech v doporučeních sociálních médií. Společnost Burns Group, která se zabývá transformací značek, také provedla průzkum mezi více než 2 900 respondenty ohledně jejich postoje ke společnosti Starbucks po tomto incidentu. Přibližně 40% dotázaných změnilo svůj názor na značku.
Generální ředitel Kevin Johnson se během osobního setkání omluvil obětem incidentů. A více než 8 000 kaváren Starbucks v USA bylo během 24 hodin uzavřeno, aby se 175 000 zaměstnanců zúčastnilo školení zaměřeného na prevenci diskriminace v provozovnách tohoto řetězce. „Den za zavřenými dveřmi“ stál společnost přibližně 20 milionů dolarů.
#5. Audi
V červenci 2017 vydalo Audi China video, ve kterém srovnává výběr auta s výběrem manželky. Za dějem stojí před oltářem pár ve svatebním oblečení. Obřad přeruší ženichova matka, která si začne nevěstu prohlížet a nakonec její volbu schválí. V závěru videa zaznívá poselství: „důležité rozhodnutí musí být uvážené“.
Na čínské obdobě Twitteru Weibo uživatelé odsoudili Audi za sexismus, přestože asijská kultura je považována za patriarchálnější než západní. Společnost a kreativní agentura Ogilvy & Mather Beijing, která reklamu vytvořila, ji musely stáhnout ze svých oficiálních kanálů a veřejně se omluvit.
Podle agentury Bloomberg News klesl prodej vozů Audi v Číně v roce 2017 meziročně o 35%. O tom, že čínští obchodníci zničili pověst značky na světovém trhu se není třeba zmiňovat.
„Zákazník má vždycky pravdu“: poučení od společnosti Amazon
Známá zásada Jeffa Bezose je dvojnásobně orientovaná na zákazníka: „Nejen uspokojit zákazníky, ale také je potěšit“.
Zakladatel společnosti Amazon vždy zdůrazňoval, že cílem společnosti je pomáhat zákazníkům lépe se rozhodovat. A nejsou to jen slova:
- Bezos vytvořil skupinu pro analýzu dat. Zaměstnanci společnosti Amazon sledovali, odkud uživatelé přicházejí, jak se na webu pohybují a kde se zdržují. Na základě těchto informací byly vytvořeny personalizované nabídkové e-maily a zpřístupněny oblíbené produkty, protože se předpokládala poptávka.
- Na brainstormingu nechává Bezos jednu židli prázdnou a vyzývá zaměstnance, aby představili hlavní bod jednání – zákazníka.
Co dělat, když už k přešlapu došlo
Reputační rizika lze řídit ještě před jejich vznikem: zabránit úniku důvěrných informací, zlepšit služby zákazníkům a zohlednit politickou a sociální situaci v zemi.
Co ale dělat, když už se na sociálních sítích objevují negativní komentáře, špatné recenze na Googlu a je třeba něco naléhavě udělat?
#1. Zjistěte, v čem je problém. Zhodnoťte složitost situace a možnosti, které máte.
#2. Posílit monitorování médií. To vám pomůže pochopit, kolik informací se šíří a jak ovlivňují společnost.
#3. Pracujte s negativitou. Ignorování špatných komentářů je časovaná bomba. 97 % těch, kteří čtou recenze, se také zajímá o reakce společnosti. Řešení negativních komentářů je způsob, jak zákazníkům ukázat, že jste připraveni řešit problémy.
#4. Buďte konzistentní ve svých omluvách. Důležitý logický příběh bez lží a nesrovnalostí. Hype obsah odvede pozornost od negativních, ale společnost již nemusí být brána vážně.
#5. Stůjte si za svým. Formulujte svou pozici a obhajujte ji. Neberte to slovo zpět: ještě víc to poškodí vaši pověst.
#6. Vypracujte strategii do budoucna. Určete, kdo bude jménem společnosti komunikovat s lidmi, pokud se situace bude opakovat. Vytvořte protikrizovou centrálu: například právníka, PR, vedoucího oddělení a zástupce bezpečnostní služby.
Vypracujte potenciální negativní scénáře: co by se mohlo pokazit během reklamní kampaně, změnit slogan nebo uvést na trh nový produkt a co vás ohrožuje. Připravte si vzor oficiálního prohlášení společnosti, abyste se v případě potřeby rychle omluvili.
#7. Práce s personálem. Podle průzkumu Deloitte Crisis of Confidence Survey krizové situace snižují především náladu a angažovanost zaměstnanců.
Co dál? V budoucnu procházejte reklamy a marketingové kampaně několika filtry. Dbejte na právní stránku a dodržování předpisů – značka tak bude chráněna před pokutami, ztrátou reputace a výtkami. Nakonec vypočítejte rizika. Zhodnoťte, zda je publikum připraveno na nový pohled a zda sdílí hodnoty, které chcete sdělit.
