Naše interakce s oblíbenými značkami jsou jako blízký vztah. V září 2021 zveřejnila mezinárodní brandingová agentura MBLM výsledky studie Brand Intimacy Covid Study. Společnost MBLM chtěla zjistit, jak si zákazníci a značky stojí v éře Covid-19. Zjištění byla porovnána s výsledky pro rok 2020 i pro období před pandemií.
Výzkumníci se dotazovali 3 000 spotřebitelů v USA na jejich zkušenosti se 100 značkami z 10 odvětví. Zjistili, že procento zákazníků, kteří cítí náklonnost ke značkám, které používají, se ve srovnání s předsovětskou dobou zvýšilo o 37 %.
Podívejte se na některé přední světové společnosti, jejichž zákazníci přiznávají, že bez nich nemohou žít.
"Nemůžu žít bez značky" – jakto?
Náklonnost ke značce je síla emocionálního spojení mezi značkou a jejími zákazníky. Pro určení stupně sounáležitosti vyvinula společnost MBLM koeficient, který závisí na několika faktorech:
- v jaké fázi se vztah nachází
- zda značka překonává očekávání zákazníka
- vytváří inspirativní obraz
- ať už má kořeny v každodenních rituálech apod
Mario Natarelli, marketingový odborník a řídící partner společnosti MBLM, tvrdí, že náklonnost ke značce nezávisí na velikosti společnosti. Principy budování emocionálních vazeb se zákazníky jsou stejné jak pro začínající firmy, tak pro velké korporace.
Fáze blízkosti a intimity
Čím silnější jsou citové vazby, tím silnější je i vztah. MBLM rozlišuje 3 stupně, které umožňují měřit míru „blízkosti“ mezi spotřebitelem a značkou:
1. Výměna
Člověk a značka spolu začnou komunikovat. Zákazník pozná společnost a společnost pozná preference zákazníka. V této fázi je přitažlivost na úkor vzájemnosti. Pokud se vztah rozvíjí, přechází do další fáze, v opačném případě se zákazník vzdaluje a stává se lhostejným.
2. Vztah
Když se mezi člověkem a značkou vytvoří vazba, je jejich vztah smysluplnější a závaznější. V této fázi dochází k přijetí a budování důvěry.
3. Sloučení
Osoba a značka jsou neoddělitelně spjaty. V této fázi dochází ke splynutí identity zákazníka a značky. Jinými slovy, spotřebitel vyjadřuje svůj pohled na svět prostřednictvím značky – a naopak.
Za co jsou zákazníci ochotni zaplatit více
Budování úzkých vztahů se spotřebiteli přináší podnikům finanční výhody. Podle studie se počet lidí, kteří jsou ochotni zaplatit o 20 % více za produkty nebo služby svých oblíbených značek, v průběhu pandemie zdvojnásobil: zatímco v roce 2019 souhlasilo s přeplacením pouze 16 % respondentů, v roce 2021 to bylo 28 %.
MBLM také porovnávala finanční výkonnost vysoce afinitních značek s předními společnostmi v žebříčku Standard & Poor's 500 a Fortune 500. Výzkumníci se zajímali o růst výnosů, zisků a cen akcií. „Srdcové“ značky vykazovaly vynikající výsledky ve všech ukazatelích.
Finanční údaje: červenec 2020 vs. červenec 2021
Zábavní průmysl je nejblíže
Čtyři odvětví, která se podle průzkumu MBLM nejvíce přiblížila svým zákazníkům, jsou média a zábava, automobilový průmysl, maloobchod, technologie a komunikace. Jejich poměr byl vyšší než průměr všech odvětví.
Žebříček průmyslu
Období pandemie sblížilo spotřebitele se zábavním průmyslem. V roce 2021 byly znovu otevřeny kanceláře, což však nemělo vliv na sílu emocionálního spojení se značkami – koeficient blízkosti pro segment Entertainment je 50,2, což je výrazně více než průměr 38,7.
V oblasti médií a zábavy byla spotřebitelům nejblíže značka Disney (56,9), následovaná Amazon Prime (56,7) a YouTube (56,1).
Povaha vztahu mezi společností Disney a spotřebiteli je do značné míry založena na nostalgii. Značka se zaměřuje na příjemné vzpomínky a pozitivní emoce, které vyvolávají, protože mnoho zákazníků vyrostlo na kreslených pohádkách a filmech společnosti Disney.
Apple je totálním lídrem
První místo mezi všemi značkami však stále patří společnosti Apple. Tato společnost má nejvyšší poměr nejen ve svém segmentu, ale i celkově, a to 73,7.
48 % respondentů uvedlo, že si nedovedou představit život bez společnosti Apple, což je o 8 % více než v roce 2020. Apple byl také jedinou značkou, která se umístila v první pětce jak u mužů, tak u žen.
Muži mají blíže k zábavním a technologickým značkám, zatímco preference žen jsou různorodé, zejména na úkor maloobchodu.
Není divu, že má Apple u svých zákazníků tak vysokou oblibu. Podle průzkumu společnosti CIRP se míra loajality zákazníků společnosti Apple v posledních třech letech pohybuje kolem 90 %.
Apple působí na celé spektrum pocitů, které přispívají k vytvoření blízkosti: společnost překonává očekávání, poskytuje nejvyšší služby, kvalitu a efektivitu. Hodnoty, které značka ztělesňuje, jsou obdivovány. Ti, kdo používají produkty Apple, věří, že jim pomáhají zlepšovat se a být produktivnější.
Automobilové koncerny vytvářejí správné spojení
Během pandemie čelil automobilový průmysl nepředvídatelným výzvám – výluka a logistická krize nemohly nemít na průmysl dopad. Společnost AlixPartners odhaduje, že v roce 2021 přišel světový automobilový průmysl o zisk ve výši 210 miliard dolarů kvůli nedostatku polovodičových čipů používaných při výrobě automobilů.
Navzdory krizi zůstal poměr „blíkosti“ mezi zákazníky a automobilovými značkami vysoký, a to 48,4 oproti 49 v roce 2020. V těžkých časech se lidé zaměřují na praktické hodnoty a většina automobilových značek to zohledňuje – Toyota (vede s 55,4), BMW (53,8), Chevrolet (52,6).
Tesla (40.6) funguje jinak. Tato společnost buduje vztahy se zákazníky prostřednictvím jedinečné identity a inspirativní image. Jinými slovy, každý z nich má svůj vlastní způsob přístupu ke spotřebiteli.
Komunikace má význam
Studie MBLM také analyzovala, jak společnosti během pandemie komunikovaly na sociálních sítích a prostřednictvím webových stránek a zjistila, že značky s vysokou mírou blízkosti hovořily se svými spotřebiteli nejen o produktech a službách.
Koeficient pro nápojový průmysl je 33,3. To je méně než průměr 38,3, ale ve srovnání s obdobím před pandemií se zvýšil o 11%. Výrobci nápojů dokázali posílit své emocionální vztahy se spotřebiteli navzdory narušení globálních dodavatelských řetězců. Jak komunikovali se svým publikem?
Různými způsoby. Na začátku pandemie se společnost Coca-Cola vyhýbala zprávám o Covid-19, ale brzy změnila strategii: značka sponzoruje akce, kde si lidé mohou užít hudbu a relaxovat a pomáhá zranitelným sociálním skupinám.
Společnost Pepsi pokračuje ve svých charitativních iniciativách. A Heineken podporuje znovuotevření barů. V roce 2021 došlo k celkovému nárůstu počtu zpráv souvisejících s pandemií o 60 % ve srovnání s předchozím rokem.
Zahrnutí sdělení proti Covid-19 do komunikace a brandingu společnosti je již zajetým trendem.
